Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
Тема 1. Введение. Предмет маркетинговых исследований
МЕТОДЫ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
МЕЖДУНАРОДНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
СИСТЕМА ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ
ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ЕГО ЭТАПЫ И ПРОЦЕДУРЫ
2.1 Схема маркетингового исследования…………………………………13
2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований……………………………………………………………………..16
3.1 Исследования рынка…………………………………………………...20
3.2 Исследования потребителей…………………………………………...24
3. 3 Исследование внешней предпринимательской среды ……………..27
3.4 Исследования конкурентов……………………………………………31
3.5 Исследования товара и товарной политики…………………………..34
3.6 Исследование продвижения товаров………………………………….39
3.7 Исследование цен и ценовой политики……………………………….47
4.1 Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований……………………………………………………………………..51
4.2 Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований……………………………………………………………………..54
4.3 Метод опроса и его особенности……………………………………...55
4.4 Методы анкетирования………………………………………………...59
4.5 Панельный метод обследования……………………………………....64
4.6 Метод экспертных оценок в системе маркетинговых исследований.66
5.1 Организация проведения маркетинговых исследований. Международный кодекс по практике маркетинговых исследований………..67
5.2 Должности и обязанности исследователей…………………………...70
5.3 Организационные формы проведения маркетинговых исследований …………………………………………………………………………………….71
6.1 Понятие и признаки маркетинговой информации …………………………………………………………………………………….72
6.2 Принципы информационного обеспечения в маркетинговых исследованиях……………………………………………………………………73
6.3 Система информации для маркетинговых исследований…………………………………………………………………….75
7.1 Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге…………………………………………………….79
7.2 Процесс международного маркетингового исследования……………………………………………………………………..81
7.3 Информационное обеспечение международного
маркетингового исследования……………………………………………..83
8.1 Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований……………………………………………………………………..84
8.2 Виды статистического анализа в маркетинговых исследованиях……………………………………………………………………85
ЛИТЕРАТУРА ......………………………………………………………..89
Краткий конспект лекций по курсу «Маркетинговые исследования»
1.1 Введение. Система маркетинга и место маркетинговых исследований в ней
1.2 Предмет, цели и задачи маркетинговых исследований
1.3 Принципы и методология маркетингового исследования
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Термин «маркетинг» происходит от англ. «market» - рынок и переводится как рынкоделание, рынковедение или деятельность в области рынка, однако в английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.
Термин «маркетинг» появился в начале ХХ века как способ управления производственно-сбытовой деятельностью фирм и компаний.
Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретической концепции маркетинга.
Основные предпосылки возникновения маркетинга:
· превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка – рынка покупателя;
· развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
· рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
· стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Задачи маркетинга как рыночной концепции управления:
· тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд и потребностей. Основные понятия маркетинга:
Нужда– это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужда имеет место, когда человек чувствует физиологическое и физическое лишение основных необходимых элементов для жизни таких как еда, одежда, жилье и др.
Потребность – это та же нужда, но принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребность трансформируется в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими, национальными и личностными факторами. Потребности бывают естественными, присущими природе человеческого организма и приобретенными, которые зависят от культурного и социального уровня человека и степени развития общества.
Спрос– это потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В системе маркетинга товару принадлежит важное место, он является ядром всей маркетинговой деятельности.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого - либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Обмен – это форма общественной связи производителей и потребителей на эквивалентной основе. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо участие двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность, а также наличие у них желания совершить обмен.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями. Существуют два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная, которая осуществляется без применения денежных средств, то есть на основе прямого товарообмена.
Рынок– совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Понятие «рынок» приводит нас к понятию «маркетинга».
Маркетинг– это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
«Маркетинг-микс» (маркетинговая смесь) – понятие, которое ввел в 1957 г. Нейл Боруэн из Гарвардского университета, основу его составляют товар, цена, каналы сбыта, коммуникации, продвижение и связь.
Модель «4 - Р» - предложена профессором Мичиганского университета Е.Маккарти в 1960 г., состоит из четырех элементов: продукт (produkt), цена (price), место (place) и продвижение (promotion).
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. В комплекс маркетинга входят:
Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Сегодня маркетинг чаще всего рассматривается как система управления производством и сбытом товаров, ориентированная на рынок.
Характеризуя сущность маркетинговой деятельности, выделяют два основных аспекта. Во-первых, маркетинг как «образ мышления» в управлении предприятием. При этом все функции предприятия: производственная, сбытовая, финансовая, кадровая и другие подчиняются задаче удовлетворения требованиям рынка. Во-вторых, маркетинг – это система деятельности предприятий на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Сущность маркетинга находит свое выражение в его основных принципах.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
Первый принцип – знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний – «потребитель - король».
Второй принцип – приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу – «производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Третий принцип – воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу – «создавай товар, создавай и потребителя».
В соответствии с этими принципами осуществляется ряд функций:
- исследование рынка;
- планирование продукта;
- организация сбыта продукта;
- продвижение продукта.
Цели системы маркетинга:
1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей
3. Предоставление максимально широкого выбора. Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусам.
4. Максимальное повышение качества жизни. Это понятие складывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; 2) качества физической среды; 3) качества культурной среды. Согласно данной цели маркетинг не только должен обеспечить количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
В маркетинге в зависимости от различных классификационных признаков можно выделить несколько его типов:
Макромаркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью на макроуровне (на уровне страны, отрасли): маркетинг в отраслях национального хозяйства; маркетинг товаров и услуг.
Микромаркетинг характеризуется конкретной маркетинговой деятельностью на микроуровне т.е. на уровне предприятий, фирм, компаний.
Промышленный (индустриальный) маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью между предприятиями и организациями различных отраслей экономики.
Потребительский маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью между фирмами и конечными потребителями, в качестве которых выступают физические лица и семьи.
Международный маркетинг характеризуется маркетинговой деятельностью предприятий за рубежом в целях удовлетворения спроса на товары и услуги иностранных потребителей.
Глобальный маркетинг основан на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных международных рынках в масштабах мирового пространства.
Некоммерческий маркетинг охватывает область деятельности некоммерческих организаций – организаций образования, здравоохранения, просвещения, науки и культуры, охраны правопорядка и т.д.
Персональный маркетинг (маркетинг отдельной личности) – это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного отношения общественности к конкретным личностям – политическим деятелям, артистам спортсменам, бизнесменам и т.д.
Маркетинг идей (социальный или общественный маркетинг) характеризуется продвижением определенных идей для решения задач социального характера (пропаганда против курения, алкоголизма, наркомании и т.п.).
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов к отдельным местам (маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность, маркетинг мест отдыха).
Онлайновый маркетинг (виртуальный маркетинг) – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.
Внешний маркетинг– маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании.
Внутренний маркетинг – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании высокому уровню обслуживания клиентов.
Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространенны и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.