Определение роли каждого бренда внутри портфеля. Самый важный этап.
Чаще всего используются 1,5 и 7
IV.Формирование индивид черт бренда. Самое главное сформировать миссию (место и роль) – краткое изложение. Она позволяет определить основы для дальнейшего формирования имиджа, даёт возможность быть непохожими на конкурентов.
После формирования миссии: продумываем индивидуальность à идентичность (фирм стиль и тд) àпосле этого складывается корпоративн имидж.
Продумываем индивид черты:
1) Философия бренда – набор обществен, соц, моральных, этических ценностей бренда
2) Смысл бренда – стратегическое представление о бренде. В основе бренда – система индивидуальных неповторимых черт
3) Ценность бренда – набор уникальных св-ств бренда, кот понятны потенц клиентам
4) Ассоциации бренда: влияют на восприятие, узнаваемость и запоминаемость имиджа
5) Имидж бренда: при разработке имиджа нужно опираться на ожидаемые впечатления
6) Обещание бренда: моральн и матер выгоды, общанные потребителю бренда
7) Традиции бренда. Чтобы бренд стал частью культуры, он должен соответствовать принятым обычаям, традициям.
8) Стандарты общения: корпоративн манера общения, с клиентами, выступл на презентациях
V. Создание атрибутов бренда: имя бренда, logo, упаковка, этикетка.
Атрибуты – это воспринимаемые через органы чувств. Это провдник идей.
Они должны сочетаться между собой
VI. Управление брендом.
Главная задача – правильн управление маркетинговыми коммуникациями: PR, рекламой
Способы управления:
1) Уточнение миссии бренда;
2) Скорректировать имидж бренда;
3) Разработка новой программы повышения лояльности к бренду;
Лояльность = предпочтение + любовь к бренду
4) Разработка моделей поведения потребителей
5) Планирование инструментов маркетинга
VII. Продвижение бренда:
1) Разработка плана мероприятий;
2) Разработка медиаплана
3) Изготовление рекламн и PR материалов
VIII. Контроль: планирование, реализация, контроль.
Архитектура брендинга:
Процесс работы по стратегич маркетингу связан с принятием правильных решений по исппользованию портфеля бренда.
Портфель бренда – наполняется и исп в зависимости от целей и задач компании
Маркетинг – совокупность принципов работы на рынке. Осн принцип – обмен на основе прибыли.
Для того чтобы портфель брендов эффективно работал на рынке, необходимо заниматься архитектурой брендов. Этот процесс сост из след этапов:
Наиболее распростр роли брендов:
- Стратегич бренд
- Бренд-рычаг
- Бренд-звезда
- Дойная корова
2. Формирование ролей брендов в контексте “продукт-рынок”
Важный для устоявшихся брендов этап. Рынки этих брендов стабильны. В рамках 1 портфеля могут содействовать бренды разного типа, а на рынках одноврем присутств различн бренды.
Взаимодейств брендов: продукт-рынок – это чаще всего разные формы партнёров и?
Партнёрами по брендам чаще всего становятся одного уровня.