ЛЕКЦИЯ 2.Реклама как основное средство маркетинговых коммуникаций

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку и так называемые коллатеральные средства.

Действительно, роль упаковки как «немого продавца» постоянно возрастает. Это особенно заметно в условиях расширения номенклатуры товаров и широкого распространения самообслуживания на предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная, увещевательная и стимулирующая роль упаковки. Определенные виды упаковки могут использоваться покупателем после потребления его содержимого (канистры, коробки, ведра, ящики и др.). Так как подобное использование предполагается еще на этапе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку такого типа к средствам стимулирования сбыта. К этому следует добавить активное участие упаковки в позиционировании товара и формировании бренда. И все-таки следует отметить, что упаковка – это, прежде всего неотъемлемый элемент товарной политики. Не менее важными функциями упаковки остаются защитная и транспортная. В некоторых случаях упаковку вообще нельзя рассматривать вне понятия «товар». С другой стороны, роль упаковки с точки зрения налаживания коммуникаций с потребителями реализуется непосредственно в торговых залах предприятий розничной торговли. Поэтому, упаковка может рассматриваться как один из элементов мерчендайзинга.

Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга.

Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга ( маркетинг-микс) нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.

СМК же как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

1. Значение и основные характеристики рекламы

2. Функции рекламы

3. Классификация рекламы

1.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: