Поставщики.

Внутренняя среда фирмы

В.1 Факторы, образующие микросреду фирмы

Лекция 2 Маркетинговая среда фирмы

Вопросы

1.Факторы, образующие микросреду фирмы

2.Факторы, действующие в макросреде фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы – это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, в котором фирма осуществляет свою хозяйственную практику. Рыночная деятельность фирмы во многом определяется внешней и внутренней средой, совокупность элементов которых представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Маркетинговое окружение фирмы

Внутренняя среда,контролируемая (управляемая) фирмой, объединяется ее организационной структурой(руководство фирмы) и складывается из действующей системы управленияи используемых при этом методов планирования и контроля деятельности, из применяемых фирмой способов и методов по­лучения информациио рынке, из элементов маркетинг-микса,и состав которых входят товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики, а иногда и специальная программа ФОССТИС фирмы (формирование спроса и стимулирование сбыта), из имеющегося персонала, из наличных ресурсови из существующей на фирме культуры производства.

С помощью элементов внутренней среды фирма приспо­сабливается к изменениям, происходящим во внешней среде, которая, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

Микросредапредставлена внешними силами, имеющими не­посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби­телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин­говые посредники и конкуренты,а во-вторых, контактные аудитории фирмы,то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму они составляют внешнюю среду предприятия.

Контактные аудитории фирмы

Клиенты

Поставщики

Фирма

Конкуренты

Маркетинговые посредники

Рис. 2. Микросреда фирмы

 

Поставщиками являются фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор микровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба мар­кетинга должна осуществлять постоянный мониторинг ра­боты поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых то­варов или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности пред­приятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.

Условия, дающие поставщикам большую силу в коммер­ческих переговорах с предприятиями, таковы:

- группа поставщиков более концентрирована, чем группа организаций, которой она осуществляет поставки;

- поставщики не испытывают угрозу со стороны това­ров-заменителей;

- предприятие не всегда является для поставщика важным клиентом;

- товар поставщика является для предприятия важным средством производства;

- группа поставщиков диверсифицировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента.

Исследование и последующий анализ связей поставщи­ков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляе­мым сырью, материалам и комплектующим.

Отметим, что персонал предприятия также может рас­сматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству орга­низации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетин­говых действий.

2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:

- торговые посредники(оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприя­тию подыскивать клиентов или непосредственно прода­вать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.

Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают пу­тем накопления их запасов в местах нахождения клиен­тов, а удобство времени - за счет экспонирования и обес­печения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной пере­дачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие това­ры, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров прода­ется через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые раз­нообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;

- фирмы по организа­ции товародвижения -складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;

- кредитно-финансовые учреждения- банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Принимая решение о составе и количестве маркетинговых посредников, руководство предприятия должно поставить перед соответствующими службами маркетинга задачу, решение которой стало бы обоснованием для принятия рационального решения по этому вопросу. Главный критерий при этом – соответствующие издержки предприятия при оказании ему требуемых маркетинговых услуг. С этой целью следует разработать экономико-математическую модель оптимизационной задачи, позволяющую минимизировать затраты предприятия на оплату услуг маркетинговых посредников. Возможна также и иная постановка задачи, а именно минимизация количества посредников при заданном уровне издержек по оплате их услуг.

3. Потребители (клиентура).Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются из потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:

- потребительском рынке – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Поведение потребителей на таком рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическим факторами. Этот тип рынка характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией;

- рынке производителей - организации и частные лица, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства;

- рынке промежуточных продавцов - организации и част­ные лица, приобретающие товары и услуги с целью их пе­репродажи или сдачи в аренду;

- рынке государственных учреждений — государственные учреждения всех уровней (от общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (для использования в сфере коммунальных услуг, для передачи товаров и услуг тем, кто в них нуждается, и др.).

- международном рынке - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, про­межуточных продавцов и государственные учреждения.