Внешние источники вторичной информации

Официальные издания и документы включают:

· издания государственных учреждений, статистические справочники (в т.ч. электронные);

· средства массовой информации («Российская газета», «Финансовая газета», «Комерсантъ», «Экономическая газета», журналы «Эксперт», «Карьера» и т.д.);

· экономическая и техническая специальная литература;

· годовые отчеты конкурентов;

· документы профессиональных ассоциаций;

· различные специальные издания (журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» и др.)

Неофициальные источники – коммуникации, осуществляемые с клиентами. с поставщиками, посредниками, торговым персоналом ли сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках.

Этот канал передачи часто называют «из уст в уста». Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании,. о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны.

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, др.

Владелец шоколадной фабрики А.Коркунов отмечал в прессе, что его сотрудники под видом импортеров, ведущих поиск поставщиков, посетили ряд европейских фабрик. Их опыт позволил принять решение об оснащении фабрики. Компания Ford подвергла разборке 50 автомобилей среднего класса, изготовленных конкурентами, пытаясь выяснить преимущества товара конкурента и найти лучшие решения для своего товара.

Синдикативные источники информации издаются специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т.е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика). Синдикативные обзоры могут быть либо «закрытыми», что означает, что заранее определенная группа клиентов покупает результаты исследования и все последующие продажи запрещаются, либо «открытыми», т.е. приобрести результаты исследования может кто угодно.

Внутренние источники вторичной информации, как правило, включают в себя внутренние документы фирмы:

§ бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

§ данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные – по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

§ данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

§ счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

§ данные о запасах готовой продукции.

Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной ин­формации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка еди­ниц измерения, использование различных определений и систем классифи­каций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей

Вторичные данные применяются при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Например, производитель сыров перед проведением специальных полевых маркетинговых исследований, направленных на поиск путей усиления ры­ночных позиций, скорее всего проведет кабинетные исследования в области маркетинга молочных продуктов. Сотрудники данной фирмы попытаются, ис­пользуя внешние и внутренние источники информации, ответить на следую­щие вопросы:

Какие марки сыров пользуются наибольшей популярностью?

Какими являются рыночные доли производителей сыров?

Что из себя представляют потребители сыров?

Какие тенденции существуют на рынке сыров?

Какие продукты являются главными заменителями сыров?

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академич­ным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве слу­чаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удов­летворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данны­ми по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать марке­тинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосроч­ных тенденциях изменения рыночного потенциала.