Вопрос 10. Связи с общественностью и пропаганда. Разговорный маркетинг и личные продажи
Связи с общественностью и пропаганда
Связи с общественностью и пропаганда (public relations, PR, and publicity) — это совокупность программ, предназначенных для продвижения и/или защиты имиджа компании или отдельных ее товаров.
Пропаганда означает массовое обращение к потребителям с помощью
· пресс-релизов,
· интервью,
· пресс-конференций,
· тематических статей и т.п.
Связи с общественностью (паблик рилейшенз) иногда включают
· предоставление ежегодных отчетов,
· кампании по привлечению денежных средств и новых членов,
· лоббирование,
· организацию специальных мероприятий и общественной деятельности.
Разговорный маркетинг
В наши дни компании все чаще прибегают к так называемому разговорному маркетингу, предусматривающему различные методы побуждения потребителей к распространению данных о марках.
Разговорный маркетинг целесообразно использовать только по отношению к товарам, вызывающим повышенный интерес потребителей.
Например, такая тактика была использована для раскрутки торговой марки Krispy Kreme. Ее рыночный успех обусловлен распространением слухов среди потребителей. Именно отзывы удовлетворенных потребителей повысили спрос и постепенно превратили небольшой ювелирный магазин в одного из самых крупных продавцов лицензийв Америке. Слухи о товаре начали распространяться еще до его появления на полкахмагазинов. Они отлично сделали свое дело. Результат был просто невероятным. Когда потребители увидели его на прилавке, они так активно покупали товар, что в первый же день объемы продаж магазина выросли на 75%.
Репутация марки Krispy Kreme создавалась в течение 70 лет при постепенном расширении круга потребителей. У компаний, имеющих твердые позиции на рынке, поэтому они стараются пустить как можно больше слухов о планируемых новшествах. В такой ситуации они очень часто находят ключевых потребителей, влияющих на поведение других, и дают им возможность ознакомиться с новым товаром.
Например, в 2000 году Chrysler провела подобную операцию в Майами — городе, считающемся законодателем автомобильной моды. Она сообщила местным компаниям, сдающим автомобили в аренду, о готовящемся выходе нового автомобиля РТCruiser с дизайном в стиле ретро.
Иногда нанимают знаменитостей для распространения сведений о товарах. Например, компания Piaggio наняла нескольких моделей, которые ездили по всему Лос-Анджелесу на мотороллерах и рассказывали об этой марке.
Его результативность подтверждается примером фильма Blair Witch, описанного во врезке “Коротко о торговой марке”.
Коротко о торговой марке Шумиха вокруг фильмаBlair Witch
Blair Witch (“Ведьма из Блэр Курсовая с того света") был снят независимой киностудией, которая потратила на съемки всего 35 тыс долл Совершенно неожиданно он стал современным блокбастером, в основном благодаряInternet Heт сомнения в том, что неординарные и порой шокирующие идеи фильма заслуживают особого внимания Но решающим фактором успеха фильма стало грамотное применение стратегии онлайнового маркетинга Его авторы создали весьма интересныйWeb-сайт и разработали маркетинговую программу, рассчитанную на молниеносное распространение положительных мненийзрителей Слухи о новом фильме распространялись невероятно быстро. За короткое время кассовые сборы составили 140 млн. долл.
Еще до появления фильма в прокате режиссеры Дэниел Мурик и Эдуардо Санчэс создали Web-сайт, на котором выдуманный сюжет подавался как реальный факт. После предварительной демонстрации на кинофестивале е Санденсе студия Artisan Entertainment купила фильм за 1,1 млн. долл. и продолжала использовать Internet как основное средство его продвижения. Она зарегистрировала Web-сайт blairwitch.cco, на котором разместила поддельные фотографии, полицейские отчеты, историю ведьмы аз Блэр и пр., и открыла его 1 апреля 1999 года В результате информация о фильме стала передаваться на уровне личного общения пользователей, чтобы усилить этот процесс, киностудия продемонстрировала фильм в 40 специально выбранных студенческих городках, обитатели которых с наибольшей вероятностью стали бы распространять информацию о фильме через internet Даже когда MTV сделала анонс, на фоне кадров из фильма крупными буквами был написан адрес Web-сайта. Artisan Entertainment делала все возможное для раскрутки сайта. В частности, она убеждала владельцев других сайтов делать ссылки на него и регулярно обновляла его содержание, чтобы удержать внимание пользователей Internet К концу 1999 году сайтblairwitch.com посетили около 20 миллионов человек.
На разработку стратегии было потрачено всего 1,5 млн. долл., а в целом маркетинговая поддержка фильма обошлась студии в 25 млн. долл., что составляет меньше половины бюджета обычного блокбастера. Таким образом, фильм "Ведьма из Блэр" превратился во франчайзинговое предприятие, с сиквелами, видеоверсией, торговлей сувенирами, комиксами... Этот фильм изменил отношение голливудских продюсеров кInternet-маркетингу.
Личная продажа
Личная продажа предполагает непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями для продажи товара.
· Основное преимущество личной продажи заключается в предоставлении потребителям подробного, адаптированного описания товара и получении полезных сведений об их предпочтениях.
· Обмен информацией позволяет найти компромиссное решение и заключить сделку. Личная продажа позволяет определить проблемы потребителей, принять необходимые меры и обеспечивать высокую степень удовлетворенности.
· Главным недостатком личной продажи считаются высокие затраты, а также незначительный охват потребителей, поэтому метод личных продаж нельзя использовать для реализации многих товаров массового спроса.