Жизненный цикл продукта

Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Маркетологи выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

Так, на этапе появления на рынке требуется представить его потребителям подробно. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, достаточно большого объёма, они более обстоятельные, причём особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко создаётся медиамикс.

На этапе роста от рекламы требуется не столько информирование о существовании продукта, а формирование предпочтения к конкретной марке. Например: текст сообщения можно сократить.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Например: добавляются мерные стаканчики, стиральный порошок отдельно для белых, черных и цветных вещей и.д.

На этапе упадка реклама обычно сильно сокращается.

 

Время

Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателю, тем выше её воздействие.

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного использования, поэтому реклама их носит временный характер. Так, например, тёплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, мороженое и кондиционеры – летом, плащи и зонтики – осенью, витамины – весной.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пища, напитки). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года является лето, когда люди уходят в отпуска.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъёма других – туристических агентств.

Начало недели связано с деловой активностью, поэтому понедельник, вторник, среда удачные дни для рекламы деловых товаров и услуг, оборудования, технологий.

В связи с занятостью в течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу, поэтому есть смысл давать рекламу продовольственных и прочих товаров для дома во второй половине недели: в четверг или пятницу.

В выходные праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.

Для рекламодателя важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере издания.

В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, оздоровительных центров.

Также в выходные дни дают рекламу те компании, которые в рабочие дни испытывают сильную конкуренцию, а субботу и воскресенье на них обращают большее внимание.

Удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований. Так, например, в некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах, которые скажут, в какой день в каком районе и магазине товар больше всего покупают.

Благоприятной датой будут также дни выдачи зарплаты, различных массовых мероприятий. Например, если проводится большая выставка, освещаемая в СМИ, то есть смысл дать свою рекламу – она будет олицетворять собой это мероприятие.

С точки зрения рекламы даты бывают не только «положительные», но и «отрицательные» (траур, глубокий покой – несколько дней после 1 января). Поэтому рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, должны по необходимости корректировать свои графики. Так, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить этот день недели на предмет попадания в траурные или послепраздничные дни.

Зависимость от погоды. Компания, производящая мороженное, рекламировалась только тогда, когда температура поднималась выше определённой отметки или компания, продающая обогреватели, предусмотрела пункт в договоре о том, что реклама должна размещаться тогда, когда температура опускается ниже нуля.

Продажа товаров и услуг в зависимости от времени дня. Так, в первую половину дня люди обычно перекусывают в общепитовских заведениях, во вторую – дома, вечером ходят в кино, ночью – в клубы и казино.

В зависимости от этого можно выбрать утреннюю или вечернюю газету, утренний, дневной или вечерний эфир.

Одним из простых методов выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определённый период. Если рекламодателя интересует месяц, то анализируется распределение годовых продаж, если неделя – месячных, если день – недельных.

 

Бюджет

Реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объём продаж. Например: изменение цен, гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы. С другой стороны, снижение цен обходится производителю гораздо дороже, чем увеличение объёмов рекламы. В реальном бизнесе никто не превышает рекламные расходы на 1% и никто не снижает цены на такую малую величину.

Методы расчёта

– в процентах к объёму сбыта. Например: прошлогодний оборот составил 100 000 руб. Рекламный бюджет составлял 4% оборота. Предполагая, что оборот следующего года останется на том же уровне закладываются те же 4% – 4 тыс. рублей.

– соответствие рекламными затратами конкурента;

– постоянный расход – используется обычно стабильными компаниями на стабильных рынках;

– максимальный расход. Например: компания располагает средствами 150 000 руб. из них 120 000 на налоги, з/п, аренду и т.д., оставшиеся 20 000 руб. на рекламу.

– на основе экспериментов – сначала проводиться пробная рекламная кампания, на основании данных рассчитывается самый эффективный подход.

– максимальный доход. Например: при первой рекламной кампании было израсходовано 10 000 руб. – получен доход 500 000 руб; при второй рекламной кампании израсходовано 20 000 руб. – получен доход 840 000 руб.; при третьей израсходовано 17 000 руб. – доход – 980 000 руб. Соответственно, на рубль расходов на рекламу приходиться доходов:

– первая кампания – 50 руб.

– вторая кампания – 42 руб.

– третья кампания – 58 руб.

Рекламодатель выбирает бюджет 3-й кампании – 17 000 руб. Она обеспечила наибольшую отдачу от рекламных вложений.