Не будьте героем
Сладкий вкус победы
Математика оборонительного сражения
Соперника.
Численность в месте атаки должна, как минимум, втрое превосходить силы
Готовых к борьбе с ним. Практика показывает, что для успеха атакующих сил их
Ни один военачальник не захочет идти в бой против сил, укрепившихся и
И все же многие маркетинговые генералы готовы пойти в бой, имея явно
недостаточно сил. Подобно Кардигану в Балаклаве и Ли в битве при
Геттисберге, они устраивают рекламные и маркетинговые атаки, тратя на них в
2, в 3, а то и в 10 раз меньше сил, чем следовало бы. С теми же
предсказуемыми результатами.
В "чистом поле" исход перестрелки между двумя подразделениями
определяется, скорее всего, в пользу большего из них.
Но что произойдет, если одна из команд займет оборонительную позицию?
Как это отразится на математике сражения?
Предположим, что "красные", у которых 9 человек, сталкиваются с
"синими", у которых 6 человек (то есть, у "красных" 50% преимущество).
Только на этот раз "синие" занимают оборону, скажем, сидят в окопах.
Шансы попадания у "синих" те же: 1 из 3 выстрелов, и при этом выбывает
один "красный" солдат.
Как изменятся шансы попадания "красных" - ведь целиться в "синих" им
теперь труднее? Предположим, что вместо 1 из 3 в цель теперь будет попадать
1 их выстрел из 9.
(Это соответствует сложности ведения "завоевательных" продаж, то есть
переманить клиента от устоявшегося конкурента обычно бывает гораздо труднее,
чем привлечь к себе человека, который еще не определился с выбором.)
После первого залпа "красные" по-прежнему превосходят "синих" числом,
однако соотношение уже 7:5. После второго залпа оно уменьшается до 5:4.
После третьего силы сравниваются - 4:4.
Красные начали атаку с 50% превосходством в силе, но теперь силы равны.
В этот момент командир "красных", наверное, отзовет своих солдат, поскольку
преимущества у него уже нет.
Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильной
формой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счет
оборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной.
Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлоо
благодаря обороне.
Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этом
вам скажет любой футбольный тренер.
Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответом
является сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и став
обладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждаться
победой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занять
оборону, самую сильную форму ведения войны.
Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точку
зрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первое
место. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шесть
десятилтий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжело
все-таки свергнуть короля с его трона.
Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительным
напиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можно
только ценой огромных расходов, навыков и энергии.
Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - недооценка силы
оборонительной позиции.
Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляют
среднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку на
ближайшего окопавшегося конкурента.
Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкими
бригадами. RCA и GE против IBM в компьютерах. Еххоп и Lanier против IBM в
автоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте.
"Героизм" - это болезнь, которой страдают многие маркетологи, готовые
на все, даже на смерть, ради своей фирмы. Если вам нужны знания о
маркетинговых войнах лишь для того, чтобы покрыть себя славой побед, вы
читаете не ту книгу.
"А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не
выигрывал войну, умирая за свою страну, - сказал Джордж Скотт в роли
Паттона. - Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать
других тупых ублюдков".
В IBM нет героев. Никому не вручают медали посмертно. Иногда
победителями бывает трудно восхищаться, но любой неудачник скажет вам, что
никакая любовь не стоит поражения.