Время процветания компании подтверждают это.
Маркетинговые атаки, нацеленные именно туда. Многие добившиеся в последнее
IV. СПРАВКА О ПЛАНИРОВАНИИ И ПРИМЕНЕНИИ ЯДЕРНЫХ БОЕПРИПАСОВ ВС ГРУЗИИ НА ВФ. СОСТАВЛЕНА НАЧ. ГЕНШТАБА ВСРА. ГЕНЕРАЛ-МАЙОРОМ ДБАР С. П. В 1995Г.
|
-г -
|
Например, пока конкуренты теряли миллионы долларов на компьютерном
бизнесе. Digital Equipment Corporation эти миллионы зарабатывала, пользуясь
слабостью IBM в секторе малых компьютеров.
Точно так же компания Savin создала себе отличный плацдарм на рынке
маленьких, недорогих копировальных аппаратов - пробел в товарном ряду Xerox.
Pepsi воспользовалась тем, что ее напиток слаще, чем у Coca-Cola, и
смогла с успехом противостоять ей на рынке с жесточайшей конкуренцией. Сеть
закусочных Burger King сумела развиться под гнетом McDonald's потому, что
предлагала чуть по-другому зажаренное мясо - и явно на это указывала.
Кто-то обязательно скажет, что в хорошем, продуманном плане маркетинга
всегда есть раздел о конкурентах. И правда, есть. Обычно он находится в
самом конце плана и называется "Анализ конкуренции". Основная же часть плана
посвящается подробнейшему описанию рынка, его различных сегментов и мириадам
статистических данных из исследований покупателей, аккуратно собранных путем
бесконечных фокус-групп, опросов и тестов.
Геттисберг: 1863 год
История повторяется. Меняются только имена. В Геттисберге в1863 году
Роберт Э. Ли противостоял...
Ну что, помните имя того генерала, что победил? Нет, это был не Улисс
С. Грант.
Это был Джордж Дж. Миад - еще одно имя из длинного списка позабытых
победителей.
Об этой решающей битве Гражданской войны были написаны сотни книг. Что
если бы Ли выступил раньше? Что если бы Пикет повременил со своей атакой?
Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада - 88 тыс.
Так что совсем не обязательно читать все эти книги, чтобы понять,
почему Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен был сказать первый
принцип ведения войны.
Принцип силы является "фундаментальной мыслью". "Всегда прицеливайтесь
заранее и пока возможно, - говорит Клаузевиц. - В решающий момент в схватку
должно вступить максимально возможное число боевых частей".
Клаузевиц изучил все битвы, о которых сохранились хоть какие-то
сведения, и нашел всего две, где победа досталась стороне, численность
которой была хотя бы вдвое ниже численности противника. В большинстве
случаев крупные силы всегда побеждают.
В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.
Сомма 1916 год – суть идёт в том, что войска Гитлера разбили войска наступающих, имея у себя оружейное преимущество в виде пулемёта. Автор показывает то, что возможности оружия очень важны. Здесь речь идёт о том, что немцы оборонялись и убивали всех, кто к ним подходил. Для маркетинга имеется ввиду, что иногда не нужно наступать, тратить на это свой ресурс, а ресурс можно вложить в совершенствование касчества продукта, сервиса и т.д., и пока конкуренты будут рекламировать свой продукт новым видом рекламы, Вы будете укреплять позиции на рынке качеством, которое на несколько выше уровнем рекламируемых продуктов.
Метавр: 207 лет до н.э.
Следующим центром воинской славы стал Рим. Римляне доказали свою боевую
эффективность на реке Метавр в 207 году до н. э.
В то время Италию опустошали армии из Карфагена (ныне эта местность
называется Триполи). Возглавляемые двумя братьями (Ганнибалом на юге и
Гасдрубалом на севере), карфагеняне шли в атаку на слонах, этих предтечах
современных бронемашин.
Но, как оказалось, разделение карфагенских войск было ошибкой. И Нерон
(генерал, не скрипач) преподал им урок классического военного принципа: силы
должны быть сконцентрированы в подавляющую массу.
Вначале Нерон пошел на юг, на Ганнибала, однако с наступлением темноты
повернул и отправился на север. Совершив один из тяжелейших в истории
марш-бросков, Нерон присоединился к римским генералам Порцию и Ливиусу,
которые боролись с братом Ганнибала Гасдрубалом.
Сама битва была точной копией сражения при Арбеле. Нерон зашел с
правого фланга, и его атака оказалась столь же успешной, сколь и
неожиданной. Победа Нерона практически не имеет себе равных в анналах
истории военных сражений. Увы, любят больше проигравших, нежели победителей.
Сегодня мы помним лишь о злодеяниях человека, названного в честь великого
полководца, - императора Нерона, правившего 250 лет спустя.
Даже Ганнибал с его слонами получили большую известность, чем человек,
их победивший. Говоря языком торговли, "победители рассказывают анекдоты, а
проигравшие проводят пресс-конференции".
Гастингс: 1066 год
Пропустим около тысячи лет и перенесемся в небольшой английский городок
Гастингс, где нормандцы, возглавляемые Вильгельмом (известен также как
Вильгельм Завоеватель) должны были изменить ход истории. Им противостояли
король Гарольд и его саксы.
Как большинство битв, военных и маркетинговых, сражение при Гастингсе
представляло собой ряд маленьких успехов и ряд маленьких неудач, причем для
обеих сторон. Затем Вильгельм принял важное решение. Он решил, что самкороль Гарольд, великий лидер, должен быть главной целью в атаке нормандских
войск.
Вильгельм выбрал 20 рыцарей и поручил им пробиться через ряды саксов и
захватить короля. (Сегодня мы бы послали 20 адвокатов с 5-летними
контрактами.) Четырем рыцарям это в итоге удалось, и они казнили беднягу
Гарольда.
Вильгельм оказался прав. Увидев, что король погиб, саксы ослабили
оборону, и нормандцы победили.
Креси: 1346 год
На войне - как в бизнесе. Война никогда не бывает односторонней. В 1346
году в городе Креси англичане сводили счеты с французами.
Ключом к победе Эдуарда III стал английский большой лук - изобретение,
которое не слишком отличается от внедрения кардинально нового продукта в
маркетинговой войне. Имея такой лук, - в XIV веке это было равносильно
наличию пулемета сегодня - пехота и лучники впервые смогли противостоять
конникам (таким же, что погубили беднягу Гарольда).
Но большой лук, который позволял стрелять в шесть раз быстрее, чем из
арбалета, требовал определенного умения и сноровки. Чтобы стать настоящим
лучником и натягивать тетиву, посылая стрелу на 200 ярдов, нужно было
тренироваться шесть лет.
Так что по воскресеньям в старой доброй Англии мужчины ходили на
стрельбища. А не в церковь.
(Через 69 лет, в 1415 году, при Азенкуре, выяснилось, что французы так
и не усвоили урок. В тот раз 5500 англичан разбили 20-тысячную французскую
армию. Да, большой лук и вправду достойно противостоял кавалерии.)
Можно ли в маркетинговой войне быть достойным соперником превосходящему
тебя конкуренту?
Да, но для этого понадобится большой лук. В случае с Haloid Company
таким луком стало ксерографирование, в случае с Polaroid - фотоаппарат марки
The Land__
Квебек: 1759 год
В 1759 году в Квебеке французы снова проиграли - еще бы, ведь англичане
под предводительством Джеймса Вольфе "зашли со стороны наименьшего
ожидания". Пехота спустилась вниз по реке, протекающей позади Квебека,
взобралась на скалы, куда "было невозможно взобраться", и вышла на
оперативный простор.
В маркетинговой войне, как и в настоящей, "лучший" подход - не
обязательно самый прямой. Спросите себя: как лучше всего подкопаться под
позиции конкурента?
К сожалению, Джеймс Вольфе не дожил до знаменательной победы своей
армии. Впрочем, равно как и его оппонент - маркиз Луи Джозеф де Монколм. Еще
одно напоминание о том, что на любой войне бывают потери.
С обеих сторон.
Банкер Хилл: 1775 год
Всего лишь 16 лет спустя война подобралась и к Америке. В местечке
Банкер Хилл, что под Бостоном, произошла одна из самых известных битв в
Войне за независимость.
Печально это признавать, но, тем не менее: средний американец не знает,
(1) на каком именно холме шла битва и (2) кто в ней победил.
Американцы окопались на вершине холма Брид, который расположен
неподалеку от холма Банкер. Возглавлял их Уильям Прескот, известный своей
фразой: "Не стреляйте, пока не увидите белки их глаз". В три часа пополудни
британские войска численностью 3 тыс. человек под предводительством генерала
Уильяма Хоу начали штурм холма. Американцы вели огонь до тех пор, пока
подданные Ее Величества не откатились на расстояние в 50 ярдов.
Это была сущая бойня, каковыми обычно оказываются все лобовые атаки на
хорошо укрепившихся конкурентов. Потери англичан были огромны: более тысячи
человек из 3 тыс. участников сражения.
Кто победил? Британцы, конечно. Они превосходили американцев втрое и в
конце концов просто задавили тех численностью. Там было просто слишком много
глаз, слишком много англичан.
Трентон: 1776 год
О битве при Трентоне слышали, конечно же, все. Тогда Джордж Вашингтон в
ночь под Рождество пересек Делавэр и разбил превосходящие силы гессенских
наемников. Так ведь?
Не так. На самом деле войска Вашингтона превосходили численностью
гессенцев (2000 человек с одной стороны против 1500 с другой). В тот день
(или, если хотите, ночь) победила комбинация из неожиданности и численного
превосходства.
В маркетинге также нельзя недооценивать то, что Клаузевиц называл
принципом силы. Побеждает обычно тот, у кого армия больше. "Бог, - сказал
Наполеон Бонапарт, - на стороне больших батальонов".__
Аустерлиц: 1805 год
Но в 1805 году при Аустерлице, когда Наполеон имел, пожалуй, самый
значительный военный успех, у него не было больших батальонов.
А что было, так это маневренность. Он заставил австрийско-русские
войска атаковать свой правый фланг. Затем совершил маневр левым флангом и
нанес удар по ослабленному центру противника.
Результатом была практически полная победа. Быстрота перемещений - вот
что послужило ключом к успеху Наполеона. Его войска, как он сам заявлял,
могли пройти две мили за то же время, за которое враг проходил одну. "Я могу
проиграть битву, - сказал Наполеон, - но не могу потерять ни минуты".
Как это соотносится с маркетингом? Сколько минут, часов, дней и даже
недель тратятся впустую на планирование, исследования, на тестирование
рынка? Драгоценное время часто расходуется впустую. И вот результат: снова
поражение, снова сорвалась победа. (В 1812 году при Бородино Наполеон позабыл уроки Аустерлица. Несмотря
на увещевания советников, он бросил свои основные силы в лобовую атаку на
русских. 30 тыс. французов погибли или замерзли в снегу - яркая картина,
которая через столетие повторится с войсками Адольфа Гитлера.)
Геттисберг: 1863 год
История повторяется. Меняются только имена. В Геттисберге в1863 году
Роберт Э. Ли противостоял...
Ну что, помните имя того генерала, что победил? Нет, это был не Улисс
С. Грант.
Это был Джордж Дж. Миад - еще одно имя из длинного списка позабытых
победителей.
Об этой решающей битве Гражданской войны были написаны сотни книг. Что
если бы Ли выступил раньше? Что если бы Пикет повременил со своей атакой?
Да, посмотрите на цифры: у Ли было 75 тыс. человек, у Миада - 88 тыс.
Так что совсем не обязательно читать все эти книги, чтобы понять,
почему Север выиграл, а Юг проиграл. Об этом вам должен был сказать первый
принцип ведения войны.
Принцип силы является "фундаментальной мыслью". "Всегда прицеливайтесь
заранее и пока возможно, - говорит Клаузевиц. - В решающий момент в схватку
должно вступить максимально возможное число боевых частей".
Клаузевиц изучил все битвы, о которых сохранились хоть какие-то
сведения, и нашел всего две, где победа досталась стороне, численность
которой была хотя бы вдвое ниже численности противника. В большинстве
случаев крупные силы всегда побеждают.
В той ситуации превосходство было в 13 тыс. человек.
* Глава 2. Принцип силы *
В решающий момент в действие должно вступить наиболее возможное число
войск.
Карл фон Клаузевиц
Сколько раз вам доводилось слышать, как бизнесмены говорят, что проще
добраться до вершины, чем на ней удержаться?
Забудьте. Это миф, созданный людьми, которые скорее интересуются
социологией, нежели осознают реалии конкуренции в бизнесе.
Гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь лидер,
царь горы, может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип
силы.
Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой
фундаментальностью, как этот. Закон джунглей. Крупная рыба съедает мелкую.
Большие компании одерживают верх над маленькими.