Банковский маркетинг

 

Маркетинг имеет достаточно давнюю историю.

Первые формы маркетинговой деятельности (ценовую по­литику и рекламу) можно встретить в самом начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товаров встречаются в исторических документах Шумера, Древнего Египта, государств древней Месопотамии.

Так, в 1650 г. один изсотрудников торговой фирмы «Ми­нуй» открывает в Токио магазин по подобию универсального, в котором впервые используются некоторые из основных прин­ципов маркетинга, такие, как группировка информации о спросе и предложении различных товаров, заказа на производство хо­довых товаров, существование гарантийного срока, в течение которого покупатель имеет право вернуть товар и получить об­ратно свои деньги; реклама.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и уп­равления, были созданы американцем Сайресом Маккормиком (1809-1884 гг.). В истории он больше известен как конструктор первого комбайна. Имея только техническое образование, тем не менее, он создал такие направления современного маркетин­га, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию фирмы «Интернешнл Харвестер».

В 20-30 гг нашего столетия появляется большое количество публикаций, относящихся к маркетингу. Английский экономист Еджени Маккарти предлагает модель для выяснения содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по четырем основ­ным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place), при­быль (profit).

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской дея­тельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная компания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу прило­жения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах.

В 1970-е годы банки, оценив значение маркетинга, начина­ют рекламировать себя и свою деятельность. В это же время за­родился маркетинг отдельных банковских услуг.

Последующие 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Что же такое маркетинг и чем обусловлено его проникнове­ние в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга.

Маркетинг- это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от произво­дителя к потребителю. Он предполагает, что производить и про­давать необходимо только то, что требуется как рынку, так и конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60 % от ко­нечной цены товара. Это говорит о значении маркетинга в со­временных условиях и, если производители несут такие сущест­венные расходы, то только из крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти своё место на рынке и выстоять в конку­рентной борьбе.

Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в бан­ковской системе привело к объективной необходимости исполь­зования принципа маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются:

1. Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности их роста и развития привели к приобретению бан­ками многонационального характера, к проникновению на зару­бежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационали­зации многих проблем, существовавших до сих пор в нацио­нальных рамках.

2. Появление и развитие практически во всех странах ог­ромного числа небанковских учреждений, составляющих кон­куренцию банкам.

3. Диверсификация самой банковской индустрии. Расшире­ние спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанков­ских методов заимствования денежных средств (например, вы­пуск облигаций).

4. Развитие информационных технологий и средств комму­никации на базе современной техники и, как следствие, расши­рение региональной и национальной деятельности финансово-кредитных институтов.

5. Развитие конкуренции внутри банковской системы, а так­же между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности из-за отсутствия входных барьеров, характерных для других отраслей (например, патент­ной защиты).

6. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также существованием предельного размера процента, ниже которого банк уже не получает прибыль. Выдвигаются на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и его продвижения на рынок.

Разумеется, это лишь самые общие закономерности разви­тия рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вы­нуждают банки активно развивать банковский маркетинг.

В результате развития этих тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. Как следствие, зна­чительно обострилась конкурентная борьба между самими бан­ками и другими кредитными институтами. Усиление конкурен­ции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику и сле­довательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокуп­ных рисков влияет также на снижение доходности коммерче­ских банков. В связи с этим, банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концептуальных принципов мар­кетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в ус­ловиях рынка.

Вместе с тем, имеются и особенности, обусловленные спе­цификой банковской продукции, т.е. любой услуги или опера­ции, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим оп­ределение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг(далее - БМ) - это вид деятельно­сти, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных по­требностей клиентуры.

Целью любого банка являются постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. На сегодняшний день каждый руководитель и каждый специалист банка должны быть экспер­тами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продав­цом финансовых услуг.

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рын­ка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банк, изменений в его деятельности, а также на обес­печение условий, способствующих привлечению новых клиен­тов, расширению сферы банковских услуг, заинтересованных во вложении своих средств на счета клиентов данного банка.

В банковской сфере все более предпочтительным становит­ся интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в при­влечении вкладов, но и в активном использовании привлечен­ных средств с помощью кредитования различных предприятий и населения. Это обуславливает необходимость комплексного раз­вития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели марке­тинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиен­тов в качестве вкладчиков в банк, а во второй - направить кре­дитные ресурсы в отрасли, использующие эти ресурсы с наи­большим эффектом для банка.

В конечном же счете БМ направляется на осуществление единой цели - на рациональное использование доходов и вре­менно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Сегодня маркетинг - это стратегия и философия банка, тре­бующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руково­дителей до низовых звеньев.

Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому требу­ются детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению к каждому клиенту надо определить конкретные формы финансо­вого обслуживания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка,таковы:

1. Достижение конкретных рыночных целей - движущий мотив труда всех банковских работников.

2. Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирова­ние и контроль).

3. Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи.

4. Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми реше­ниями.

5. Успешный маркетинг ориентируется на постоянное по­вышение квалификации и стимулирование инициативы и актив­ности каждого работника.

6. Успешный маркетинг возможен только в условиях слажен­ного коллектива с благоприятным психологическим климатом.

Главными целями банковского маркетингаявляются:

1. Формирование и стимулирование спроса.

2. Обоснованность планов работы и принимаемых решений.

3. Расширение объемов предоставляемых услуг.

4. Максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

В условиях возрастания роли социального фактора все бо­лее популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправ­ленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника.

В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Среди приоритетов: в первую очередь - прибыль кли­ента, а затем - интересы банка. Ориентация на клиента - глав­ный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачимаркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в условиях по­стоянных изменений на финансовом рынке.

2. Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания поло­жительного имиджа банка.

3. Формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, струк­туре и качеству услуг.

4. Решение коммерческих, организационных и социальных проблем банка в их комплексе, во взаимосвязи.

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка.

Основные элементыорганизации маркетинговой деятельности:

1. Оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посред­ством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития.

2. Эффективная организация научно-исследовательской дея­тельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих услуг, удовлетворяющих большинству запросов потребителей.

3. Координация и планирование производства и финансиро­вания.

4. Создание и совершенствование рациональной системы сбы­та и распределения продукции.

5. Последовательное регулирование и корректирование в соот­ветствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности в рамках мероприятий по расширению сбыта.

При всем разнообразии мероприятий и составных элемен­тов маркетинга существует несколько его видов. Приемы банковского маркетинга:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимуществ для клиента при пользовании ус­лугами данного банка по сравнению с продуктами дру­гих кредитных и небанковских учреждений;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

В рамках общения с клиентами БМ подразделяется на ак­тивный и пассивный.

Активный банковский маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использую­щую почту, телефон и телевидение,

• опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы;

• создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные бан­ком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг- публикация в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах от его услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно должен ис­пользовать оба эти способа маркетинга.

Особое внимание в современной банковской практике уде­ляется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений.

При проведении прямого маркетинга главное внимание уделяется персональному обслуживанию клиента. Данный спо­соб маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной инфор­мации, включения сообщений в телепрограммы составляются на основе картотеки банка.

Более подробно следует остановиться на «фокус-группах». Последние являются важным фактором развития методов марке­тинга, основанных на личном контакте с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. «Фокус-группы» нацелены на выяснение пожеланий клиентов и прово­дятся по определенной проблематике.

Их наименование вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. «Фокус-группа»формируется из 8—10 клиентов банка. В случае сложности обсу­ждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка. Руко­водит дискуссией арбитр, который по специальности может быть психологом, исследователем в области маркетинга.

Арбитр представляет группе исходный материал для обсу­ждения, который включает в себя деловой план по новому про­дукту банковской деятельности, результаты исследований по интересующей теме. «Фокус-группы» могут обсуждать, напри­мер, проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность предложения но­вого продукта, условия его продвижения на рынке, способы рек­ламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуждению проблемы является прогноз ее реше­ния. Материалом для специалистов по маркетингу для дальней­шей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также «ревизии имиджа» или оценка его облака в глазах потре­бителя. Ревизия проводится в виде опроса как у широкой публи­ки, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью «ревизии имиджа» является выявление оправ­данности расходов на рекламу.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые мето­ды продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает в себя ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке «центров прибыли», включающих в себя со­трудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Составные части БМ:

1. Сбор информации, необходимой для познания рынка;

2. Изучение товара и определение его цены (товар - цена);

3. Организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение его потребностей и ожиданий. Для характери­стики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов и доля рынков от­дельных видов услуг, сравнивается рынок данного коммерче­ского банка с рынком других конкурирующих кредитных учре­ждений однородного типа. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

Для изучения рынка банковских услуг и их потенциальных потребителей банки используют традиционные приемы про­мышленного маркетинга, такие как типологизация и сегментация.

Типологизацияпредполагает выявление групп потребите­лей по социологическим характеристикам, а также социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инст­рументов типологизации используют анализ дифференцирован­ного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментацияпредполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.

Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную ры­ночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам:

• продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операци­онных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг);

клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов). Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориен­тироваться на определенный сегмент.

Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъ­являющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих пред­посылок:

• сегменты рынка должны быть достаточно четко очер­ченными;

• собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;

• выбранные сегменты должны быть в состоянии прино­сить банку ощутимую прибыль;

• на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступная реклама и т.п.

Сегментация рынка- сложный и трудоемкий процесс, требующий большого опыта знаний и практики продажи бан­ковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг.

Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логи­ческому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг.

Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, изменяются потребности и при­вычки потребителей, сменяется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию.

В основе сегментации рынка лежат характер банковских ус­луг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), клиен­турный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство).

Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, уровень руководителя, характер спроса (первичный или вторичный).

В качестве единиц географической сегментации могут вы­ступать страны, большие географические участки, экономиче­ские районы, административные единицы, страны, города и микрорайоны городов. Банк изучает, прежде всего, ближайший рынок. Географическая сегментация применяется при изучении рынка предприятий и физических лиц.

Демографическая сегментациясвязана с рынком физиче­ских лиц. Эта сегментация основывается на социально-профес­сиональном делении населения (на земледельцев, рабочих, слу­жащих, лиц свободных профессий, врачей, архитекторов, юри­стов и другие лица, имеющих индивидуальную практику, руководителей высшего и среднего звена, обслуживающий персо­нал), возрастном, по полу, семейному положению, размеру се­мьи, доходу, уровню образования. Банк выделяет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов и т.д.

Демографическая сегментация имеет большое значение при развитом рынке ценных бумаг, так как в этих условиях основ­ным вкладчиком коммерческого банка является население.

Психокультурная сегментация учитывает поведение физи­ческого лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Оно зависит как от социального положения, так и от отдельных особенностей личности. При этом стабильные при­знаки объединяют различные социальные группы населения.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье клиента банка - состояния счета и операций, проходящих через банк. Население по поведению классифицируется фран­цузскими банкирами следующим образом:

1. Люди, живущие сегодняшним днем.

2. Авантюристы.

3. Пользователи, т.е. реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальными ценностям.

4. Те, кто стремятся быть в центре событий.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию, которая может быть различных типов:

- продажа освоенных услуг своим старым клиентам;

- стратегия проникновения (продажа прежних услуг но­вым клиентам на старом рынке);

- стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);

- стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке),

- стратегия диверсификации (продажа новых услуг на но­вом рынке). Этот тип стратегии является самым риско­вым для банка.

Вторичная составная часть БМ (изучение товара и опреде­ление его цены (товар - цена)) предполагает изучение характера

продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности её формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга (организация сбыта услуг) ориен­тирует банк на изучение условий сбыта услуг. К их числу отно­сятся правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устрой­ство банка, обязанности персонала и т. д.

Стратегия маркетинга банка.Успех на рынке, достиже­ния маркетинга в большой степени предопределяются качест­вом стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка од­ним из составных элементов стратегического планирования. Ка­ковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии?

Планирование в этой области начинается с формирования группы опытных специалистов по экономическому прогнозиро­ванию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в тече­ние предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рас­сматривается возможное влияние политических и экономичес­ких факторов, возможных изменений банковского законода­тельства, технологические и социальные факторы.

Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при­быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессио­нальной подготовки работников и другие ключевые показатели.

Эти материалы составляют основу документа, который ха­рактеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может оказаться через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным це­лям. Составляет доклад, который представляется на рассмотре­ние и утверждение Правлению банка. Утверждение задачи и ее отражение трансформируются в конкретные ежегодные количе­ственные показатели.

Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом (рис. 2):

Рис. 2. Этапы разработки маркетинга

Стратегию маркетинга можно определить как выбор наи­лучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда таких факторов, как:

• создание в организационной структуре банка специаль­ной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, марке­тинга;

- организация специальной системы стимулирования ра­ботников, выполняющих стратегические проекты;

- повышение уровня заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

- привлечение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;

- организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответст­венных лиц;

- организация четкой системы контроля.