Оборона позиций

Ценовые войны особенно опасны для стратегических брендов компании (если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это “бренд-опора”, способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы). Оборону от более дешевых конкурирующих торговых марок или от атак «большей ценностью» можно осуществить за счет так называемых фланговых брендов (одна или несколько не лидирующих марок, поддерживающих продуктовую линию производителя).

Окружение меньшими силами. (Стратегия «обхода» и «охвата»)

До того, как мы рассмотрим защиту от окружения, взглянем на примеры эффективных атак.

На украинском рынке пельменей бренд «Левада» был окружен двумя брендами конкурента - «Геркулес» (выше качество и, соответственно, цена) и «Добрыня» (дешевле). Таким образом большая часть потребительской аудитории «Левады» была разобрана этими двумя брендами - один оттягивал на себя потребителей, ищущих более вкусные пельмени с натуральным мясом и, соответственно, готовых платить за это больше, а другой - тех, кто не видит особой разницы, но ориентирован на экономию. Тогда репозиционирование «Левады» и повышение цены позволило повысить объемы продаж в штуках и деньгах.

Аналогично, на рынке пива, компания SunInterbrew (в настоящее время - InBev) сместила с лидерских позиций бренд «Оболонь» за счет окружения его брендами «Рогань» («пиво - как оно есть», дешевое) и «Черниговское» (премиальное украинское пиво).

Бренд «Оболонь» вынужден был выдерживать удары конкурента на широком фронте, что размывало позиции самого бренда. Выход из этой ситуации был найден благодаря стратегии, аналогичной победной стратегии Дмитрия Донского (1380г., Куликово поле). А именно - «окружение окружающих».

Лучший способ не попасть в окружение - правильная расстановка собственных «войск»-брендов в сознании потребителя.

Мы рассмотрим три основных варианта, каждый из которых связан с соответствующей стратегией защиты своих позиций.

Первая линия обороны - островная защита - подразумевает расширение границ торговой марки в рамках определенной лини товаров. Целью ее является создание ассортимента товаров, обязательно покрывающего сферу потребительских интересов целевого сегмента, к которой относится торговая марка - лидер.

Вторая линия обороны - фланговая защита суббрендами - предусматривает создание дополнительных марочных продуктов в рамках единой концепции позиционирования (с возможным введением дополнительных критериев позиционирования)

Третья линия - фланговые марки - основное предназначение которых - принять конкурентный удар на себя, например, более дешевый аналог марки - лидера для защиты от ценовой конкуренции.

Очевидно, что при данном варианте действий потребитель будет видеть в ряду наших марок предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. Таким образом, вы сможете удержать потребителей в рамках продукции вашей компании без снижения цен на стратегический бренд, а значит - и без существенного снижения долгосрочной рентабельности.

Один из ставших классическим примеров защитного построения портфеля брендов - портфель соков компании Сандора (Украина). Такое построение позволило не дать возможность для эффективной атаки со стороны российских брендов и удерживать порядка 50% рынка на протяжении многих лет, вплоть до покупки Сандоры компанией PepsiCo (сделка оценивалась в более чем 800 млн. долларов).

 

8. Защита с использованием «камикадзе»

Существуют ситуации, когда средством атаки или защиты являются выведение так называемых брендов-камикадзе (или в общем случае - краткосрочные бренды). Они создаются для того, чтобы ослабить позиции конкурента, особенно в случае, если конкурент предпринял снижение цен на «вашей территории». Конечно, такие действия не всегда целесообразны, однако они могут быть более выгодной альтернативой, чем снижение цен на основной бренд.

Подобный подход может быть реализован и на тактическом уровне, с помощью особого «крючка» для потребителей.

 

9. «Крючок»

Стоит задуматься над тем, что потребители вовсе не стремятся купить самый дешёвый товар, а вообще не хотят расставаться с деньгами. Вы только можете предложить покупателю поменяться на что-то более ценное для него, нежели определенное количество денег. Безусловно, уровень цены является важным, но потребитель выбирает для себя приемлемый диапазон цен и тут уже определяющими являются другие факторы, а в конечном итоге приобретается не самый дешевый товар в рамках данного диапазона.

Такое явление как сезонные скидки, а именно скидки в пик спроса на продукцию, является достаточно спорным. Может ли принести желанный успех снижение цен на шампанское в канун Нового Года? Более вероятен вариант, что вы потеряете прибыль, а объемы продаж увеличатся не намного. Более приемлемым и эффективным будет повышение цены в данный период времени, но следует помнить, что таким действиям обязательно должны предшествовать маркетинговые исследования.

Другим путем применения инструмента скидок для стимулирования сбыта являются скидки в период наименьшего спроса. Если компания получает прибыль только в течение одного месяца, а остальное время «выживает», то какие-либо проблемы, возникнувшие в период активных продаж (задержка груза поставщиком, агрессивные действия со стороны конкурента, форс-мажорные обстоятельства) могут привести к невосполнимым потерям. Предложение внесезонных скидок в таком случае поможет сгладить резкие колебания спроса и не только увеличить прибыльность, но и уменьшить степень риска.

Если конкуренты понижают цены в пик спроса, то ваша компания также должна предпринять ответные действия. Кажется, что вы также должны снизить уровень цен. Если конкурент снизил цену на 5% - вы на 10%. Тогда он ещё на 10% - и вы ещё на 10%, и так далее. Так и формируется «снежный ком» ценовой войны, в которой почти никогда не бывает победителей. Для потребителя снижение цен является только временной выгодой, а впоследствии проданный в убыток телевизор будет некому обслуживать; продавец любимых духов вынужден будет уйти с рынка и т.д.

Отсутствие реакции на понижение цен конкурентами со стороны вашей компании довольно небезопасно. Можно воспользоваться сложившейся ситуацией для активной дифференциации цен - снижения цен на базовые модели нижнего уровня (самые дешёвые) и повышения на остальные модели. В таком случае низкая цена привлечёт сомневающихся потребителей, а в перспективе они же могут приобрести более дорогие варианты товара с большей ценностью или лучшими возможностями.

Еще одна вариация подхода - снижение цены на индикативные товары - хорошо работает для розничных магазинов. С помощью маркетинговых исследований определяется набор товаров, по ценам которых потребители делают суждение об уровне цен торговой точки (например, подсолнечное масло «Олейна», яблочный сок J7 1литр, зеленый горошек Bonduelle, кетчуп «Чумак» и т.п.) - и именно на эти товары и производится снижение цен.