Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько типов.
(1) "Я такой же, как все". Через потребление передается идея похожести на других. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирали для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, "в США 90% населения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие". Реклама подсказывает: "Купи это, потому что это используют все!" (Baudrillard 1996: 11).
(2) "Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим". Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые "звезды", уважаемые люди.
(3) "Я имею то, что не имеют другие". Этот текст близок к предыдущему, но не совпадает с ним. Как сказал Ж.Бодрийар, "мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продуктов". Это "конкуренция выбора" (Baudrillard 1996: 11).
(4) "Я не такой, как другие, я индивидуальность". В этом случае при выборе товаров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкурировать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивидуальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, сверяя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными.
Эти тексты с разной частотой звучат в странах с разным уровнем развития. На нижних уровнях доминирует желание подчеркнуть свою похожесть на других или на эталонную группу. По мере превращения большинства товаров в широко доступные растет тяга к индивидуальности. Однако внутри каждого общества также прослеживаются субкультуры с различными доминирующими текстами.
ИНТЕРТЕКСТ
Индивид своим потреблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собственные мысли, передает свои желания, намерения, принципы. Однако присмотревшись, мы без особого труда можем увидеть, что его текст состоит из множества цитат, которые мы уже видели в текстах других индивидов. Индивидуальность оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет собой не более чем калейдоскоп, где каждая картинка более или менее оригинальна, но состоит из стандартных элементов. Вся оригинальность сводится к форме их комбинации.
Оригинальная цитата:
реклама датского ресторана "КГБ".
В чем причина надындивидуальности индивидуального текста? Во-первых, на Земле в настоящий момент живет уже несколько миллиардов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? В результате почти все, что можно сказать - уже сказано и не остается ничего иного, кроме как повторять, создавая иллюзию новизны с помощью калейдоскопа цитат. Это верно даже для науки и художественного творчества, где ниша действительной новизны есть, но очень узка. В практике же потребления и эта узкая ниша почти исчезает.
Во-вторых, в современном мире потребление основывается на массовом производстве. Потребляется только то, что произведено. А все производится почти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных масштабах, поскольку только количество обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в массовом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильмам, дискам CD и т.д.
В-третьих, свобода индивидуального потребления - иллюзия. Потребление формируется культурой, навязывающей устойчивые, распространенные формы. Попытка потреблять так, как этого никто не делает, противопоставляет индивида окружению, читается им как вызов, а порою и оскорбление. Это в свою очередь создает в лучшем случае ситуацию изоляции, в худшем - конфликта. Овчинка должна стоить выделки. Борьба за индивидуальность в потреблении должна иметь какой-то существенный позитивный эффект, перекрывающий издержки порожденного индивидуальностью конфликта или изоляции. Это чаще всего оправдано в искусстве, науке, где только производитель новизны формы и содержания имеет право на существование. В остальных случаях принципиальность неповторимости сомнительна. Если у стремления к индивидуальности нет рациональной причины, остается одна цель - быть не таким, как все. На это решаются немногие. Таким образом, свобода творения индивидуального текста скована нормами, ценностями и языком господствующей культуры или субкультуры.
В-четвертых, любой текст пишется с помощью уже существующего материала. Так, самый оригинальный модельер использует уже созданные и производимые типы тканей. Творя свою модель, он отталкивается в форме заимствования или отрицания от уже существующих моделей. Что же говорить о потребителе? Текст потребления пишется с помощью уже созданных культурой подручных средств, что предполагает его цитатность, связывающую с прошлым, с традицией. Так, элементы фольклора выступают в качестве материала для цитирования в производстве и потреблении музыки, одежды, жилища.
Ролан Барт, анализируя практику создания текстов, пришел к выводу о "смерти автора" и индивидуального текста (Барт 1989).
В силу вышеописанных причин индивидуальные тексты перекрещиваются, включают цитаты из других текстов. Возникает явление, получившее название интертекста.
Ролан Барт так определил сущность этого явления: "Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат" (Цит. по: И.Ильин: 227).