Проведение презентации

Аспекты презентации с учетом определенных типов характера покупателя

Практические советы

Медлительный. Сделать упор на преимущества, которые не будут получены, если не предпринять немедленных действий; подчеркнуть положение потенциального заказчика, занимаемое им в компании, и возможность принятия им решения о закупке.

Молчаливый. Постоянно задавать вопросы, заставляя потенциального покупателя говорить, попытаться побудить его поделиться информацией личного характера; в течение всей презентации поддерживать разговор на очень личной ноте.

Скептический. Придерживаться консервативной манеры проведения презентации, приводить множество фактов.

Упрямый. Внимательно слушать то, что говорит потенциальный заказчик, никогда напрямую не выражать несогласия с выраженными мнениями; по возможности говорить о тех свойствах предлагаемой продукции, которые соответствуют его или ее представлениям.

Импульсивный. Провести краткую презентацию, подчеркнув наиболее важные моменты, опуская долгие подробности; быстро подойти к завершению продажи.

Разговорчивый. Следить за тем, чтобы не имеющая особо важного значения беседа не сказалась на ходе презентации; слушать внимательно, но возвращаться к основной теме презентации, как только предоставляется возможность.

Методичный. Сделать так, чтобы темп проведения презентации соответствовал темпу, характерному для данного потенциального заказчика; приводить много подробностей, подчеркнуть ключевые моменты.

Вечно недовольный. Не спорить и не пытаться защищаться; задавать вопросы и постараться понять суть основных проблем и то, что, кроется за данной позицией; соглашаться как можно чаще.

Р.Д. Хисрик, Р.В. Джексон. Торговля и менеджмент продаж. — М.: Филинъ, 1996, с 111.

Красноречие на бумаге — это одно, убедительность же в устном выступлении — совсем другое. Даже самая простая презентация — вроде слова на свадебной церемонии — может превратиться в настоящий кошмар, причем как для выступающего, так и для беззащитной аудитории.

Основная цель выступающего с устным обращением состоит в том, чтобы убедить слушателей, с помощью ясных и конкретных высказываний передать им свои знания, чувства, заразить их своей верой. Выступление ведущего будет тем более адресным, более эффективным, чем больше он знает об аудитории, чем лучше он ее понимает.

Совершенно очевидно, что каждая конкретная презентация отличается от другой, так что не имеет смысла погружаться в мелкие детали структуры и содержания презентации. Вообще говоря, презентация состоит из следующих основных частей:

1) вступления;

2) основной части;

3) заключения.

Приступая к написанию текста выступления, нужно помнить, что успех презентации в значительной мере зависит от интересного начала, от того удастся ли ведущему завладеть вниманием аудитории. Само выступление должно соответствовать «кривой внимания», отражающей зависимость уровня внимания от продолжительности презентации, рис. 2.5 [14, с. 39]. Из этого рисунка следуют три вывода:

1) на начальный отрезок (10—15 минут) приходится максимум внимания;

2) самая значимая информация должна прозвучать в самом начале и в самом конце презентации (отрезки А и С);

3) на отрезок времени, в котором внимание аудитории ослабевает (отрезок В), следует подготовить самые динамичные коммуникационные процедуры с обратной связью (споры, дискуссии, вопросы и т.д.), чтобы поддержать это внимание.

Рис. 2.5. Типичная кривая внимания

Естественно, подготовка такого выступления требует гораздо больше времени, чем само выступление. И само собой, будет гораздо лучше не читать «текст выступления», а произнести «речь», речь, имеющую некие черты экспромта, в меру украшенную цитатами, короткими историями и т.д. Такого рода вставки лучше записать на отдельных карточках.

Независимо от структуры конкретной презентации в ее начальном блоке (вступлении) должны обязательно присутствовать следующие элементы [4, с. 61].

1. Представление себя, коллег и организации.

2. Выражение благодарности присутствующим за встречу.

3. Изложение цели презентации. Например: «Я постараюсь в течение получаса рассказать Вам, как нашей компании видится использование нашего товара для наилучшего удовлетворения Ваших потребностей. В целях экономии нашего общего времени я предлагаю отложить вопросы на конец беседы, я на них обязательно отвечу, а потом мы обсудим наши дальнейшие шаги».

Такая схема позволит правильно построить стиль презентации и последовательно перейти к ее основной фазе — представлению товара. Основная трудность вводной части — привлечение и удержание внимания аудитории, а основная цель — установление заинтересованного контакта с аудиторией, доверительной и непринужденной атмосферы.

Для привлечения внимания существует несколько приемов, некоторые из них описаны в «Практических советах» (с. 96—97).

Основная часть презентации — самая важная, ее цель — донести до слушателей значимую информацию, сформировать образ надежного партнера и мотивировать к покупке. Переход от вступления к основной части следует обозначить изменением темпа речи (замедлить), тембром голоса, жестами. В основной части, как правило, должны присутствовать следующие аспекты:

– оценка ситуации (в отрасли, в организации и т.п.);
– современные требования, положительная оценка соответствия организации новым требованиям;
– представление товара, его способности наилучшим образом решить проблемы или задачи потенциальных пользователей;
– выгоды от приобретения;
– технические показатели и расчеты;
– возможные уступки в случае поступления заказа в ближайшее после презентации время. Срок действия уступки зависит от типа товара и других факторов.

В основной части презентации крайне желательно использовать визуальные средства. Существует поговорка: «Люди слушают ушами, а покупают глазами». Вот почему особенно эффективно иметь во время выступления визуальную поддержку. Если товар невелик, а действие его наглядно, можно продемонстрировать сам товар, такую демонстрацию можно усилить или (в случае необходимости) заменить электронной презентацией — подготовить красочные слайды, таблицы и схемы. Если это невозможно или неуместно, можно попытаться достичь нужного эффекта, апеллируя к воображению слушателей, «рисовать» мысленные картины, иллюстрирующие рассказ ведущего.

Завершение презентации — непростая задача, она требует от ведущего максимальной концентрации. Цель заключительной части презентации — установление обратной связи с аудиторией.

«Идеальный конечный результат» (термин Г.С. Альтшуллера) презентации — это шквал вопросов ведущему. Если вопросов нет — цель презентации не достигнута.

Если вступление и основная часть в большей степени являются «домашними заготовками», то завершение презентации — более или менее чистый экспромт ведущего «здесь и сейчас». Он должен погасить напряженность аудитории, рассеять опасения, обеспечить доверительную обратную связь.

В конце презентации уже ведущему необходимо задавать вопросы аудитории, чтобы убедиться, что слушатели правильно восприняли информацию, укрепить обратную связь. Далее следует позаботиться о том, чтобы подробная информация в печатном виде попала к тем, кому она показалась интересной, а не разошлась «по равнодушным рукам».

Уместно подвести итог всему сказанному — но такое заключение должно быть обобщающим и длиться не больше пяти-шести минут, чтобы не возникло впечатления, что вы повторяетесь. Такое подытоживание может оказаться весьма эффективным для презентаций, в ходе которых использовалось большое количество характеристик, фактов, цифр, в этом случае обобщенное повторение будет очень полезно. Заключение презентации (после ответов на вопросы) должно содержать следующие элементы: комплимент аудитории, призыв к действию (не к покупке, конечно, а к новым технологиям, новому пониманию маркетинга, новым формам сотрудничества и т.п.).

После такой презентации, расставаясь с группой клиентов или даже с одним покупателем, было бы непростительной ошибкой закончить: «Прекрасно, я ухожу, а у вас есть время подумать» или «Хорошо, я буду ждать вашего решения». Необходимо твердо попросить о следующей встрече: «На какое время Вы можете запланировать следующую встречу для обсуждения конкретных вопросов нашего дальнейшего сотрудничества?»