Рекомендации по формированию модели карты рынка

ДАННЫЕ НА ОБЪЕКТЕ (УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ И СБЫТ). СЕГМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ.

Шаг 1. Введем данные о непроизводственных издержках. В программе они названы “Издержками маркетинга”, т.к. маркетинг в широком смысле означает планирование бизнеса. На каждой горизонтальной закладке можно ввести систему таблиц с данными об издержках. “Схема задания” позволяет реализовать любой уровень детализации исходных данных. (Меню: Вставить - Общая сумма-Копирование на период или Список статей - Ф.И.О).

Схема задания “На оперативную единицу” позволяет реализовать различные методы управленческого учета. (Меню: На оперативную единицу...).

Пример: Аренда

База единичных затрат

Количество единиц затрат

Схема задания “На единицу товара” позволяет ввести управленческие и сбытовые переменные издержки, связанные с конкретными товарами. (Меню: На единицу товара). Здесь можно выполнить загрузку объемов продаж по всем товарам одновременно. (Меню: Загрузка объемов продаж).

Шаг 2. Иерархическая рыночная модель позволяет легко вычислять доходность и прибыльность любых сегментов -структурных единиц предприятия или сегментов рынка.

Данные о доходах и затратах собираются с нижних ветвей” иерархического дерева модели, и к ним добавляются с “+” доходы и “-” затраты выделенного объекта на Карте рынка.

Доходность и прибыльность сегмента 1. (Расчет).

Доходность и прибыльность сегмента 2. (Расчет).

Доходность и прибыльность сегмента 3 (Расчет). Копирование карты в буфер.

Выделяя на карте рынка объект “Компания” мы получает расчет доходности и прибыльности для всего предприятия (Отчетные периоды с результатами “Накопленным итогом” в расчетной таблице- выделить). Результаты расчета для сегмента можно посмотреть в графическом виде(выделить строки). При просмотре графика и при передаче в WORD можно выбрать вид временных периодов. (Настройка отчета).

Шаг 3. Система управления базой данных программы позволяет собрать данные о товарах, ценах, объемах продаж и производственных издержках со многих объектов на один.

Используем эту процедуру для анализа доходности и прибыльности товарных групп.

В списке товаров собраны все товары, которые находятся на всех объектах, расположенных на Карте рынка ниже выделенного по “Иерархического дерева” модели. (Панель инструментов -Выбор товаров). Нам нужно только выделить в этом списке товары, относящиеся к нужной нам товарной группе и затем перенести данных об этих товарах на соответствующий объект Карты рынка.

Теперь можно провести расчет доходности и прибыльности товарных групп.

Карта рынка, создаваемая с помощью инструментальных средств Marketing Expert, предназначена для построения операциональной модели Компании, имеющей сложную инфраструктуру и действующей на нескольких рынках.

Главной задачей, которую решает Карта рынка, является автоматизация сегментационной маркетинговой деятельности предприятия. Процесс стратегического планирования начинается с сегментирования базового рынка компании, т.е. выделения целевых групп потребителей, обладающих общими характеристиками.

Задачей маркетолога-аналитика является отбор и укрупнение целевых сегментов, на которых должны сосредоточиваться усилия и ресурсы компании, т.к. процесс стратегического планирования маркетинга должен завершиться разработкой целевой программы мероприятий маркетинга для каждого целевого сегмента.

Задача отбора целевых сегментов всегда является многокритериальной, так как необходимо учитывать большое число критериев, входящих в одну большую тему "Привлекательность рынка". Одними из основных критериев, характеризующих привлекательность сегментов рынка, являются количественные показатели дохода и прибыли, которую они приносят или могут принести в будущем. Эти критерии являются расчетными и должны вычисляться по определенным правилам. Карта рынка, построенная с помощью инструментальных средств программы Marketing Expert, является одновременно мощной расчетной моделью, позволяющей легко рассчитывать доходность и прибыльность любого сегмента.

Модель должна иметь строгую иерархическую структуру "дерева", а в качестве вершины выступает компания. В процессе проведения расчета результатов операциональной деятельности для каждого объекта Карты рынка считаются его доходы от продаж (объемы продаж каждого продукта, потребляемого рассматриваемым сегментом в заданном периоде времени, умножаются на цены с учетом множественных скидок), затем из этой суммы вычитаются переменные производственные издержки на проданные товары, затем постоянные производственные издержки, издержки маркетинга, специфические именно для этого сегмента. Затем результаты передаются к объекту верхнего уровня, на котором также проводится аналогичный расчет, и результаты этого объекта суммируются с поступившими с "нижних" объектов дерева.

3.3.3. Практическое занятие по теме: "Стратегический анализ позиции предприятия. Прогнозные модели"

РЕКОМЕНДАЦИИ