Раздел 2 Маркетинг страны

2.1. Имидж и символика страны

Чем является, а чем не является маркетинг страны

Применительно к стране маркетинг территории ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Понятие и структура имиджа страны

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны.

Имидж как таковой — понятие, до сих пор трактуемое специалистами достаточно разнопланово, хотя уже оформилась наука имиджелогия и в нашей стране уже несколько лет существует научное сообщество специалистов - Академия имиджелогии (http://www. academim. org). Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago». В английском языке это слово имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»; при этом чаще всего в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В русском языке слово «образ» имеет, в свою очередь, шесть разных значений, которые по частоте использования могут быть ранжированы так:

1 Большой толковый словарь русского языка. СПб, 1998. С. 682.

1) внешний вид, облик; наружность, внешность;

2) живое, наглядное представление о ком-то или чем-то, возникающее в воображении, мыслях кого-либо;

3) форма восприятия сознанием явлений объективной действительности, воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира;

4) обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления;

5) характер, склад, направление чего-либо;

6) способ, средство.

Психолог А. Ю. Панасюк, настаивая на том, что имидж — это некоторое мнение кого-то о ком-то или чем-то (продукт и элемент психики), отмечает, что имидж объекта возникает тогда, когда:

• некий человек (входящий в некую социальную группу) воспринимает внешние и (или) внутренние характеристики какого-либо объекта: другого человека, или предмета, или явления;

• в результате этого восприятия в психике этого человека возникает образ данного объекта;

• этот объект человеком обычно невольно соотносится с собственной системой ценностей, где «записано», что в мире есть «хорошо» и что есть «плохо»;

• в результате чего у человека возникает отношение к этому объекту в виде мнения.1

А. Ю. Панасюк определяет имидж объекта как «мнение (рационального характера или эмоционально окрашенное) об объекте, возникшее в психике (в сфере сознания (и) или в сфере подсознания) определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного (целенаправленно или непроизвольно) в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — на основе восприятия уже оцененного кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей, с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»2.

1 См., напр.: Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: цели, стратегии, тактики // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2004. С. 37-46; Панасюк А, Ю. Термин «имидж» — почему говорят неправильно. Там же. С. 46-49.

2 Панасюк А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии. Доклад на открытом заседании Президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 г. // http://www. koism. rags. ru/publ/misc/panasyuk. doc.

Экономист В. Я. Белобрагин трактует понятие «имидж» с позиции целей его создателей. В этом контексте имидж выступает как «эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения»1.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др. Он испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж страны тесно взаимодействует с имиджами национальных компаний, ведущих отраслей и торговых марок, что очень хорошо показал Г. Даулинг (рис. 2.1).

По Г. Даулингу, стрелка 1 показывает, что некоторые страны обладают превосходством в определенных отраслях. Стрелка 2 связывает между собой имидж страны и имиджи компаний, которые были созданы в этой

1 Белобрагин В. Я., Белобрагин В. В. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки. Доклад на открытом заседании президиума АИМ 26 марта 2004 г. // http://www. koism. rags. ru/publ/misc/belobragin. doc.

2 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности (Серия «Современные консалтинговые технологии») / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. С. 238.

стране. Стрелка 3 характеризует взаимозависимость имиджа страны и имиджей товаров, которые в ней производятся. Стрелки 4, 5 и 6 обозначают взаимосвязи между имиджами отраслей, компаний и торговых марок; не надо быть большим специалистом по логике, чтобы понять, что каждая из этих взаимосвязей также влияет на имидж страны. Все стрелки на схеме направлены в обе стороны, что означает, что каждый из обозначенных здесь объектов может использовать имидж другого объекта, с которым находится во взаимосвязи.

К основным элементам «российской имидж-структуры» Э. А. Галумов относит: имидж власти; имидж российской демократии; имидж Вооруженных сил РФ; имидж российской экономики; внешнеполитический имидж России; имидж информационной политики государства.1

Т. Гранкина представила следующую, на наш взгляд, гораздо более всеобъемлющую схему (рис. 2.2).2 Правда, возможно, стоило бы дополнить эту схему, в соответствии с предложениями Э. А. Галумова, информационной политикой государства.

1 Галумов Э. А. Имидж страны: компоненты структуры и коммуникации // http://www. iamik. ru/14559.html.

2 Гранкина Т. К. Экономический имидж страны и его составляющие. Предварительный текст диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Гл. 1. М.: 2003.

Символы разных стран

Официальная символика.Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметами особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Исторически первыми элементами официальной государственной символики России можно считать знаки, ре-

галии царской, высшей государственной власти— инсигнии. К ним во времена Ивана Грозного относились нагрудный крест на золотой цепи, святые бармы (особые наплечники из дорогой ткани с драгоценными украшениями), царский венец (шапка Мономаха), а также костяной посох или скипетр — жезл, символизирующий государственную власть. Всем таким знакам, хранившимся в казне, отводилась главная роль при возведении на престол, настолько огромная, что на других важных официальных государственных мероприятиях коронационные инсигнии не использовались. Первоначально в качестве инсигний в России использовались дары византийского императора Константина. В XVII в. цари Михаил Федорович и его сын Алексей Михайлович велели изготовить несколько собственных комплектов инсигний. Новые скипетры и державы внешне были похожи на европейские, корона же по форме повторяла древнюю шапку Мономаха.

К XVI в. в европейских государствах уже сложился обряд коронации и набор символов власти, которые громкими названиями и своим видом свидетельствовали о престиже государя, его властных полномочиях. Этот набор традиционно включал корону, скипетр, державу (круглый шар с крестом), меч; кроме них в каждом государстве утвердились и свои собственные инсигнии. В России меч не прижился, зато большое внимание уделялось таким регалиям, как тронное кресло, царская мантия. При Петре I одной из императорских регалий стал уменьшенных размеров государственный флаг — императорский штандарт с черным орлом на золотом фоне. Трон Ивана Грозного стал

самой долгоживущей царской регалией — на него садились все последующие российские государи и императоры. И сейчас это царское место можно увидеть в Успенском соборе Московского Кремля.

Во время войн и восстаний и в их итоге считалось чрезвычайно важным захватить или уничтожить коронационные инсигнии — это означало разбить, унизить само государство, его власть. Отголосок этой традиции — известная всем россиянам процедура низвержения знамен побежденной Германии к подножию мавзолея на Красной площади в 1945 г.

В европейских коронациях монарх произносил клятву, которая обязывала его соблюдать законы государства, права подданных, сохранять границы своей державы. Но если вещественные символы власти при этом могли не меняться, как и ритуал возведения на престол в целом, то клятвы монархов могли дополняться новыми обещаниями народу, отражая новые этапы развития государства.