С чего начинается территория?

Есть такое твердое правило.

Встал поутру, умылся, привел себя в порядок —

и сразу же приведи в порядок свою планету.

Антуан де Сент-Экзюпери

Для российского маркетинга территорий 2004 г. — это год 10-летнего юбилея с того времени, когда в сибирском городе Кемерове вышла первая книга по этой проблематике. За это время маркетинг территорий прошел расстояние, с одной точки зрения, значительное, с другой... С другой — все могло бы быть и лучше.

Если вспомнить, что до середины 1990-х гг. термин «маркетинг» выглядел весьма экзотическим, то уже сам факт становления некоего специального по своему объекту маркетинга выглядел весьма впечатляюще. Тем более, что о нем заговорили не только ученые, но и практики — руководители российских регионов и городов. В 1998 г. эстафету подхватила молодая поросль ученых — аспиранты Российской академии государственной службы при Президенте РФ, Кемеровского и Ростовского университетов и др. С 2000 г. маркетинг территорий стал упоминаться даже в государственном образовательном стандарте по специальности «Государственное и муниципальное управление», — правда, как учебная дисциплина «по выбору». И с этого же времени стало хорошим тоном упоминать и даже использовать маркетинговые термины и инструменты при планировании социально-экономического развития российских территорий, при защите докторских диссертаций. Но остались еще и старые стереотипы, и негативистское отношение, и неготовность к инструментальному использованию маркетинга в управлении территориями.

В известной песне Родина начинается «с картинки в твоем букваре». Такая картинка для россиян совсем не обязательно изображает Кремль; это может быть и поле спелой ржи, и родной двор, да мало ли что, но чаще всего — это место нашего обитания, нашей жизни, наших самых задушевных воспоминаний. А место — это территория! Малая родина или большая - в любом случае она территориальна. Неудивительно, что многих может насторожить попыт-

ка присоединить сюда сугубо рыночный термин — маркетинг. Уж не собираются ли некоторые злыдни продать последнюю нашу святыню — родину?

Скажу сразу: никогда не думал агитировать за продажу российских территорий. Ни островов Курильской гряды, ни тем более Калининграда отдавать кому бы то ни было не рекомендую: не приводят такие поступки к конкурентным преимуществам; более того, они не оставляют никаких шансов претендовать на столь любимую нами «державность». А вот наращивать привлекательность наших территорий, их ресурсов и возможностей надо. Оглядимся вокруг. Посмотрим и послушаем, как о схожих проблемах думают в других странах и что говорят у нас.

Что значит «продавать Францию» — задалась вопросом официальная французская газета «Фигаро». И ответила: «Это значит —устанавливать международные контакты на всех уровнях, принимать деловые круги в Париже, знакомить французских предпринимателей с членами иностранных Правительств, деловыми кругами, ориентировать послов, щедро награждать эффективных посредников и друзей». Президент Франции Жак Ширак так сказал о своей деятельности в сфере экономической дипломатии: «Когда я отправляюсь за границу, то я не испытываю никаких комплексов. Я иду туда, чтобы продавать французские товары». И страна с удовольствием дает оценку экономической эффективности работы своего президента, отмечая, сколько миллиардов франков он таким образом заработал для Франции, сколько тысяч рабочих мест было в результате создано. Вопрос о том, согласна ли Франция, чтобы ее так «продавали», сразу переходит в разряд сугубо риторических.

А что у нас? С советских времен помнится: Крым — «всесоюзная здравница»; Кузбасс — «всесоюзная кузница»; Краснодарский и Ставропольский край, Казахстан, Украина — «всесоюзные житницы». Еще в прошлом веке русский экономист И. В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Основную задачу экономической науки И. В. Вернадский видел в изучении потребностей человека и средств к их удовлетворению, считал, что об уровне развития общества и здоровья социального организма страны можно судить по степени развития потребностей населяющих ее людей. Это очень маркетинговый подход! Маркетинговый в целом, поскольку отправной точкой экономики он делает потребности людей; маркетинговый в отношении территории, потому что связывает с уровнем развития потребностей населения территории ее уровень развития, ее конкурентоспособность в ряду других территорий.

Понимаем ли мы такой подход, приемлем ли его? В какой-то степени да. Среди документов высшего субъекта власти в РФ еще в конце прошлого века можно было найти мысли о том, что главной идеей нашего

вхождения в XXI век должно стать повышение конкурентоспособности российской экономики. Все действия всех органов власти и политиков должны оцениваться по единственному критерию: способствуют ли эти действия укреплению или ослаблению конкурентоспособности России1. Причем речь идет о самоуважении россиян, о национальном достоинстве. Эти идеи развиваются Президентом РФ и теперь. «Россия должна быть и будет страной с конкурентоспособной рыночной экономикой... И, наконец, быстрый и устойчивый рост может быть только тогда, когда производится конкурентоспособная продукция. Конкурентоспособным должно быть у нас все - товары и услуги, технологии и идеи, бизнес и само государство, частные компании и государственные институты, предприниматели и государственные служащие, студенты, профессора, наука и культура... С тем, что высокая конкурентоспособность страны должна стать важнейшей целью, согласились практически все влиятельные политические силы и наши граждане. Теперь мы должны добиться, чтобы эта цель присутствовала в практической деятельности органов государственной власти и местного самоуправления»2.

При чем же тут маркетинг? По определению самой признанной в мире маркетинговой организации - Американской ассоциации маркетинга (АМА) - это процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания таких отношений обмена, чтобы достичь целей индивидов и организаций. По определению, принятому Гильдией маркетологов с участием автора, маркетинг — это философия бизнеса, основанная па систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домо-хозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений. Маркетинг не просто приносит в теорию и практику управления собственные методы анализа, собственные проблемы и пути их решения, средства деятельности. Он идет гораздо дальше. Именно маркетинг задает новую, более четкую систему целеполагания. Для него не могут быть целями «переструктурирование экономики», «подъем сельского хозяйства», «восстановление и развитие военно-промышленного комплекса» или «совершенствование сферы услуг». В таком виде можно формулировать направления деятельности, но не управленческие цели. Для маркетинга важно достижение конкретных уровней, значений доли отечественных товаров на внутреннем и зарубежных рынках, расширение объемов продаж наших продук-

' Россия на рубеже эпох (О положении в стране и основных направлениях политики Российской Федерации). Послание Президента РФ Федеральному Собранию. М., 1999.

2 Путин В. В. Послание Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации 16 мая 2003 г. // http://www. kremlin ru/ text/appears/2003/05/44623.shtml.

тов питания, вооружений, услуг и др. и в том числе— в сопоставлении с ведущими конкурентами. Для этого надо хорошо знать рынки, конкурентов и их товары, эффективные приемы ценообразования, рекламы и других способов продвижения и продаж на этих рынках.

Общеизвестно, что инвестиционные ресурсы распределяются по уровням мировой, национальной и местной экономик весьма неравномерно — до 90% из них собирает мировая (интернациональная) экономика, только около 7% — национальная и лишь 3% инвестиций вкладывается в местные экономические проекты. Отсюда ясно: если регион намерен развиваться, то получать необходимые для этого ресурсы ему придется на глобальном экономическом уровне. А это значит, что регион неизбежно должен подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных мировых проектов. Современный регион интересен как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, куда перспективно переезжать, жить и вести бизнес. При этом сравнивать данную территорию будут со всеми другими регионами мира.

Для эффективного маркетинга очень важно знать и учитывать, на какой территории и в интересах какой территории он призван работать. Маркетинг может помочь, чтобы нашу родину уважали, чтобы сюда ехали иностранные туристы, чтобы с ней стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в ней было престижно. Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете, это выгодно каждому из нас. Но как и что может для этого сделать маркетинг?

В Российской академии государственной службы при Президенте РФ, где работает автор, не проходит недели без нескольких встреч, телефонных звонков, других контактов по подобным вопросам. Еще пару лет назад это выглядело примерно так.

Вот дама — одна из руководителей области — принесла пахнущий типографской краской проспект, рассказывающий о регионе, и застыла в ожидании оценки: хорошо ли? А на простейший вопрос: для кого и для чего это сделано, дается невнятная реплика: «Для всех, кто будет гостем администрации». Значит, еще не задумались здесь о сегментации рынка потребителей областных возможностей, о специфике информационных запросов возможных категорий клиентов, о том, что же для них значимо и интересно.

Вот молодой чиновник рассказывает почти анекдотический случай, как их региону неожиданно повезло: приехала солидная делегация из-за океана, появились очень интересные предложения, а в завершение встреч выяснилось: собиралась-то делегация совсем в другое место России, да созвучие (для иностранцев) названий областных центров сыграло с ними шутку. Можно ли ждать серьезных перспектив от столь случайно начатого, мало чем заслуженного партнерства?

Вот организатор сферы туризма из не очень популярной горной местности просит помочь ему договориться об иностранных инвестициях в свой

регион, обещает «все блага жизни» для иностранных гостей. Сам же он даже не удосужился задуматься, каких именно иностранцев хотел бы залучить к себе — по стране проживания, возрасту, социальному и семейному положению, уровню дохода, стилю жизни. Ему, конечно, хотелось бы, чтобы приезжали и тратили деньги люди побогаче, но чего хотелось бы им, он способен представить, исходя только из собственных представлений о «хорошей жизни».

Вот звонят еще из одного региона, просят помочь опередить соседний регион по внутрироссийским поставкам их «фирменного» регионального товара — леса. А никакой статистики, позволяющей проанализировать ситуацию по регионам, чтобы соответственно дифференцировать стратегии своего поведения в них, в регионе даже не собирали. И конкурентов своих они хотели бы победить «везде и во всем», даже не задумываясь ни о нерациональности подобной цели в принципе, ни о том, что во многих случаях партнерство может оказаться намного выгоднее прямолинейной конкуренции.

Вот мэр северного города озабочен проблемой: как стабилизировать население, избавиться от постоянной текучки и «вахтового» настроения горожан, как убедить их в том, что именно их город можно и нужно любить, быть верным ему? А тут еще шестиклассник в сочинении на тему «О чем я мечтаю в наступившем новом веке» написал со всей детской прямотой: «Рынок в нашем городе маленький и грязный. Но я мечтаю и надеюсь, что в XXI в. у нас будет большой красивый крытый рынок»...

А вот еще проблема: региональная власть не слишком ответственно подошла к вопросу гарантирования коммерческого кредита, возникла судебная тяжба, а в результате теперь власть как заказчик и гарант потеряла доверие местных коммерсантов, стала банкротом, ей надо серьезно «исправлять лицо».

В общем, осознание проблем пришло. А как с инструментарием их разрешения? Что изменилось за последние два-три года?

Появились первые серьезные наработки в сфере маркетинга территорий. Причем далеко не только в теории и не только в столице и других российских мегаполисах, городах-«миллионниках». В администрации маленького тверского города Ржева создали службу маркетинга; она действительно работает, завоевала авторитет и продвигает имидж «первого города на Волге». В Республике Бурятия, Омской области и целом ряде других регионов утверждены стратегии маркетинга и программы их реализации, здесь начинают фактически осваивать и внедрять инструменты маркетинга территорий. Администрация известного художественными промыслами поселка Холуй Ивановской области в связи с постоянными половодьями объявила свои земли «среднерусской Венецией» и пригласила туристов из Мексики полюбоваться талыми водами, совершить экскурсии на моторных лодках. Обо всем этом и многом другом, важном и нужном для территорий России, я и хочу рассказать в книге.

С чего же начинается сама территория? Зачем ей нужен маркетинг? Кому конкретно он, собственно говоря, нужен, этот маркетинг территории? Ответы становятся ясными, если сформулировать вопросы, например, так:

• Важны ли для благосостояния россиян, для успеха коммерческой деятельности, работы власти престиж, международное лицо России?

• Хотелось ли бы нам, чтобы наши политики реально ориентировались на запросы избирателей?

• Значимо ли для региона его положение среди других регионов?

• Нужно ли нам знать и уметь использовать инструменты повышения конкурентоспособности «фирменных» региональных, местных товаров?

• Существенно ли для нас, чтобы коммунальные услуги оказывались нужного качества и были оптимально индивидуализированы?

• Имеет ли смысл такое управление рекламой, связями с общественностью, торговлей, организацией туризма, отдыха, продажей недвижимости, чтобы они приносили выгоду и пользу сообществу людей, проживающих на территории?

• Стоит ли бюджетные сферы и услуги организовать таким образом, чтобы они отвечали реальным запросам конкретных социальных групп населения?

• Целесообразно ли уметь привлекать на свою территорию требуемые ресурсы, нужные кадры, а также выгодно продавать то, чем территория располагает в избытке?

Если да, то давайте попробуем разобраться, чем здесь может помочь маркетинг территорий.

Раздел 1

Основы маркетинга территорий

Сущность и разновидности территориального маркетинга

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда разнобой в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Попытаемся выделить наиболее значимые элементы, черты и позиции.

Известный во всем мире гуру маркетинга Филип Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории — это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга — усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, — выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

• ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории — жителей, бизнеса, гостей;

• создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества

для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

• коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

• обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории: производителей товаров и услуг; руководства корпораций и региональных властей; внешних инвесторов и экспортеров; сфер туризма и гостеприимства; новых резидентов территории.1

Среди зарубежных изданий, переведенных в России, нельзя не упомянуть работу группы французских исследователей. У нас сборник их работ вышел под названием «Академия рынка: маркетинг». Известный маркетолог А. Дайян в главе «Маркетинг города» солидарен с Ф. Котлером и акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.2

Среди отечественных авторов — ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

Доктор экономических наук, заведующий кафедрой маркетинга Кемеровского государственного университета профессор А. М. Лавров положил начало маркетингу территорий в России как направлению научных исследований и практического управления. В декабре 1994 г. он защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на исключительно новаторскую для России того времени тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион). Одновременно с разработкой методологии регионального маркетинга А. М. Лавров активно продвигал свои наработки в практику, работая в должности председателя комитета по управлению госимуществом и первого заместителя главы администрации Кемеровской области. Сейчас можно утверждать, что на экономическом факультете Кемеровского государственного университета им создана научная школа регионального маркетинга.

1 KotlerPh, Haider D. H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. New-York: The Free Press, 1993.

2 Дайан А. Маркетинг города // В кн.: Дайан А. и др. Академия рынка: маркетинг // Пер. с фр. Науч. ред. А. Г. Худокормов. М.: Экономика, 1993. С. 103.

Вместе со своим коллегой В. С. Сурниным А. М. Лавров предложил следующее определение регионального маркетинга. Как и муниципальный маркетинг, это — новый вид деятельности, это элемент системы рыночных отношений, спроецированный на мезоуровень. Он предполагает изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Региональному маркетингу, как маркетингу на мезоуровне, объективно присуща функция согласования разноуровневых социально-экономических интересов макро - (страна) и микро - (отдельные фирмы) уровней. Лавров и Сурнин настаивают на том, что региональный маркетинг предстает как маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Основным его назначением должно стать не извлечение максимальной прибыли, а обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона.

Главная особенность регионального маркетинга, по Лаврову и Сур-нину, состоит в том, что в решении своих задач он исходит прежде всего из особенностей региона — экономических, социальных, культурных и др. Он призван реализовывать в регионе не общеусредненные в целом по стране цифры, задания, установки, а общезначимые идеи, например идею реформирования экономики в регионах, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона (рис. 1.1).

В сфере его товарной политики — производство общественных товаров (авиа-, железнодорожные, автомобильные линии и дороги, очистные установки, зеленые насаждения и т. д.), оказание общественных услуг (туризм, образование, медицина, жилье, культурные мероприятия), производство продукции и услуг по региональным программам для внутреннего и внешнего рынков, приватизируемая и неприватизируемая государственная собственность, послепродажное сервисное обслуживание и другие элементы. Политика ценообразования включает регулирование цен и тарифов, налоговую политику, разработку всевозможных льгот, преференций и штрафных санкций. Политика распределения (дистрибуции) включает формирование региональных каналов распределения и логистики товаров и услуг. И наконец, политика коммуникаций состоит в формировании системы общественной информации, региональных систем телекоммуникаций, статистических баз данных, стимулировании реализации товаров и услуг, организации рекламы.1

Доктор технических наук, профессор К. Б. Норкин долгие годы проработал начальником аналитического управления мэра Москвы. С проблемами городского маркетинга он сталкивался и отвечая за решение проблем стратегического развития крупнейшего российского города, и при выстраивании системы приоритетов развития жилищно-коммунального хозяйства столицы, и в качестве председателя контрольно-координационной комиссии по проведению торгов при мэре Москвы. Городской маркетинг он рассматривает как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития, с которыми сталкивается современный крупный город.

Это проблема роста потерь времени на транспорте; это конфликт между необходимостью сохранения старой застройки и новыми потребностями; это противоречие между ростом продолжительности жизни и отношением населения к инновациям. Например, спрямление и расширение улиц, повышение этажности застройки помогает решить транспортные проблемы, но снижает привлекательность города для туристов. Более того, отношение к истории взаимодействует с отношениями в инвестиционной сфере. Если человек воспринимает себя в контексте истории, экономически это проявляется в том, что он готов вкладывать средства в долгосрочные проекты. Если же он живет как временщик, не имеет ни предков, ни потомков, больше чем на пару лет в будущее он не заглядывает. И деньги свои вложит только ненадолго и с большой отдачей. Да и скверики могут в целом ряде случаев оказаться важнее стеклобетонных «центров электронного бизнеса»2. У городского маркетинга Москвы — весьма конкретные

1 Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Часть 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.

2 Норкин К. Б. Золотой петушок стратегического назначения // Московская промышленная газета. 2001. № 37. 20-26 сентября.

ориентиры: $30-40 тысяч валового городского продукта на душу населения в год; стоимость одного квадратного метра жилья на уровне месячной ■ заработной платы, с долговечностью жилых зданий на уровне 80 лет; снижение потребления энергии с 300 до 30-50 кВт/ч. Москва рассматривает маркетинг как средство налаживания партнерства в экономике: столица была главным инициатором создания системы межрегиональных маркетинговых центров, информационно-маркетингового центра интеграции Центрального федерального округа.

И. В. Арженовский из Нижнего Новгорода (Международный институт экономики, права и менеджмента Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) настаивает на том, что маркетинг "регионов — «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона». Для этого исследователя понятия «маркетинг регионов» и «региональный маркетинг» существуют как синонимы.1

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоятельности властей территории в распоряжении территориальными ресурсами и усиление их ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персо-

1 Арженовский И. В. Маркетинг регионов. См.: http://www. marketing. spb. ru/ read/article/a56.htm

нала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и другие властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль,

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение — Ф. Котлер с коллегами (книга «Marketing of Nations»1). Еще о мегау-ровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории — это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга — усиление способно-

1 Kotler Ph., Jatusripitak S., Maesincee S. The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth. New York: The Free Press. 1997. 451 p.

сти адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг — это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем — конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге — выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга.Среди них выделяются (по Кот-леру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции.По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории — это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций —

изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать?Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест... И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг — внутренним, а маркетинг территорий — внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это маркетинг региональных товаров; другие — что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона»1; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг— это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

• маркетинг территории,объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

• маркетинг на (внутри) территории,объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,

осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реаль-

' Кислюк М. Б., Сурнин В. С. Кузбасская модель реформирования экономики (теория, практика, опыт). Кузбасская энциклопедия. Т. 2. Серия экономическая. Кемерово: Кузбассвузиздат, i995. С. 324.

ных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача, как минимум, не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу (и уже появляются издания о маркетинге в России); изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан, и даже властей. Все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивные изменения начали происходить буквально за последние несколько лет, фактически уже в XXI в.

В этой книге мы сосредоточимся именно на маркетинге территорий как объектов маркетингового внимания и подхода, полагая, что это — наименее разработанная и чрезвычайно актуальная проблема, а маркетинг на территории будет анализироваться только в контексте того, чем он может помочь маркетингу территорий.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы

Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений тра-

диционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий»могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты — физические лица — основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые

резиденты».

Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий ит. п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего, в. силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники. В числе потребителей — юридических лиц в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций ит. п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребителитерритории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории — для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабо-

чей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии они используют?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители — реальные и потенциальные, кто и как участвует в принятии соответствующих решений. В маркетинге давно известно, как минимум, шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1) инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.;

2) лицо влияния — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, средства массовой информации в целом;

3) лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум);

4) лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение;

5) покупатель — лицо (орган), реализующее принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы;

6) пользователь — человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, как действуют эти субъекты, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек в единственном лице может играть последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставле-ния информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИС) — интегрированные в единой информационной среде электронные пространственно-ориентированные изображения (карты, схемы, планы и т. п.) и базы данных (БД).

Субъектами,активно осуществляющими продвижение и, условно говоря,«продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей па этой территории. Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении раз-

личных категорий потребителей. В большинстве случаев территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.); это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория — нежелательные субъекты потребления территории: экс - и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего числа туристов в зимний период и меньшего в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка к Организации Объединенных Наций и сопутствующим ей другим некоммерческим организациям, не приносящим городу серьезных доходов, но значительно напрягающим его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены:

• органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

• торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

• транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

• разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

• средства массовой информации и коммуникации;

• учреждения профессионального образования.

Инструменты маркетинга территорий

Инструментом маркетинга, как справедливо замечает В. А. Гончарук, «может являться любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую сре-

ду»1. В целом инструментарий маркетинга состоит из инструментов а) исследования (в том числе маркетингового анализа); б) выработки стратегии и тактики действий; в) их реализации.

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням организации территориальных объектов, т. е. являются общетерри-ториалъными, разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы — это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Чтобы легче осмыслить эту роль индикатора, упомянем, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Важнейшими индикаторами в маркетинге территорий выступают показатели социально-экономического развития страны: ВВП/ВНП на душу населения, отраслевая структура ВВП, показатели экономической эффективности. ВВП (валовой внутренний продукт) и ВНП (валовой национальный продукт) учитывают годовую стоимость конечных товаров и услуг, но включают различные составляющие. ВВП — это совокупность конечных товаров и услуг, созданных внутри данной страны как отечественными, так и зарубежными фирмами, но с использованием факторов производства только данной страны2. ВНП — это совокупная стоимость конечных товаров и услуг, созданных национальными пред-

1 Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование в решении социально-управленческих проблем российских коммерческих предприятий: Дисс. ... канд. соц. наук. 22.00.08. // http://www. goncharuk. ru.

2 По определению Всемирного банка «ВВП — это сумма стоимостей, добавленных обработкой к стоимостям сырья, топлива, электроэнергии, связи, перевозок, полуфабрикатов и к другим издержкам на производство товаров и услуг в течение года. Добавленная (вновь созданная) стоимость включает: налоги, вошедшие в себестоимость производимых товаров и услуг, амортизацию основного капитала, прибыль, доходы индивидуальных предпринимателей, оплату труда, отчисления на социальные нужды, косвенные налоги на производимые продукты (НДС, акцизы и другие). Для расчета ВВП нужно из стоимости всех произведенных товаров и услуг исключить стоимость той части товаров и услуг, которая была полностью потреблена (и учтена в затратах) в процессе производства всех товаров и услуг».

приятиями как внутри страны, так и за рубежом. ВВП/ВНП на душу населения рассчитываются по паритету покупательной способности (ППС) — соотношению между национальными валютами по их покупательной способности, т. е. в сопоставимых ценах — с учетом цен в каждой стране на определенный набор товаров и услуг.

На основе установления ППС определяют покупательную способность той или иной национальной валюты. Например, если потребительский набор в России стоит 1000 руб., а в Финляндии 100 финских марок, то обменный курс по ППС составит: 1 фин. марка = 10 руб.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегратив-ного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Индекс потребительских цен характеризует уровень инфляции. Потребительский набор, на основании которого рассчитывается индекс потребительских цен, представляет собой единую для всех регионов РФ репрезентативную выборку групп товаров и услуг, наиболее часто потребляемых населением, определяемую Госкомстатом России. Он остается в течение определенного времени неизменным. В набор товаров и услуг, разработанный для наблюдения за ценами, репрезентативно включены товары и услуги массового потребительского спроса, а также отдельные товары и услуги необязательного пользования (легковые автомобили, ювелирные изделия из золота, техническое обслуживание легкового автомобиля и т. д.). Отбор позиций произведен с учетом их относительной важности для потребления населения, представительности с точки зрения отражения динамики цен на однородные товары, устойчивого наличия их в продаже. Набор состоит из трех крупных групп: продовольственные товары, непродовольственные товары и платные услуги, оказываемые населению. Каждая группа представлена конкретными товарами (услугами) или малыми товарными подгруппами. Наблюдение за уровнем и динамикой цен ведется по конкретным видам товаров и услуг.

По информации Госкомстата РФ за весь 2003 г. цены выросли на 12%. Продовольственные товары за год подорожали на 10,2% против 11% в 2002 г., непродовольственные — на 9,2% против 10,9%. Платные услуги населению стали дороже на 22,3%, тогда как в 2002 г. цены на услуги выросли на 36,2%.

Базовый индекс потребительских цен, исключающий краткосрочные неравномерные изменения цен под влиянием отдельных факторов, которые носят административный, событийный, а также сезонный характер, составил за год 111,2%. Инфляция впервые за последние годы не превысила планку официального правительственного прогноза. В 2003 г. потреби-

тельские цены при прогнозе 14% выросли на 15,1%. Показатель 2003 г. — один из самых низких за последнее десятилетие (рис. 1.2).

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам).

Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Применительно к территориям существуют:

• рейтинги деловой конкурентоспособности (расчет по странам и ряду регионов ведет Международный институт развития менеджмента, Лозанна);

• рейтинг экономического развития регионов (ведет Совет по организации производственных сил при Минэкономразвития РФ);

• кредитные рейтинги стран и регионов, коммерческих банков и компаний (присваиваются международными рейтинговыми агентствами Standard & Poor's, Moody's Investors Service и Fitch);

• инвестиционные рейтинги (расчет по регионам РФ ведет, в частности, рейтинговое агентство журнала «Эксперт»);

• рейтинги финансовой устойчивости и кредитоспособности (расчет по регионам РФ ведет Центр экономического анализа рейтингового агентства «Интерфакс»);

• рейтинги по производству различных видов продукции в различных регионах (расчеты ведут, как правило, отраслевые структуры, исследовательские агентства);

• электоральные рейтинги руководителей регионов (расчеты ведут политологические, социологические центры);

• разнообразные рейтинги региональных интернет-порталов (в России ведут «Рамблер», Spy LOG), городов мира по числу проживающих в них миллиардеров (ведет журнал «Форбс»), спорт-рейтинг регионов, криминализации территорий, коррумпированности властей и др. Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются

методы, традиционные для маркетинга — SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ(наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы) предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую называют также матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/ опасностей, по сравнению с конкурентами. В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1.1. Каждый критерий при этом предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие,

в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории, доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках, качество и известность товаров и услуг территории, цеповая политика, действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (для матрицы возможностей, см. рис. 1.3), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (для матрицы угроз, см. рис. 1.4).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производств

различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т. д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.1

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней — региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

1 Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, наметить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как она хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода стратегических пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые территорией факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, а также посредниками, и, разумеется, поведение потребителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный).1

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный имеющийся спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый (т. е. реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей,

1 Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М: Финпресс, 1998. С. 278-279.