Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста максимально близко к авторскому замыслу.

Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кроме того, что вижу. Этот факт - как точка, через которую можно провести бесчисленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупателе, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт приобретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснованных вариантов его интерпретации.

Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики: берут товар - значит подходит, не берут - не подходит. Однако если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъяснимыми, а значит - и неисправимыми.

Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры читателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы обречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с помощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт - ничто вне общего культурного или субкультурного контекста.

ЗНАК

Знак [4] возникает в результате взаимодействия людей и существует лишь в процессе такого взаимодействия. Он не является объективной характеристикой вещей, независимой от людей. Сами по себе вещи, явления, акты не имеют ничего знакового. Знак – это инструмент коммуникации, и он не существует вне этого процесса. Знак выступает элементом практики, поэтому в нем снимается противоречие действующего субъекта и среды.

Знак – это элемент внешней среды, который, вызвав интерес, подвергается интерпретации (объяснению, декодированию). Весь окружающий нас природный и социальный мир, превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. [5] Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Если оно не вызывает интереса, не подвергается объяснению, то это «просто пятно» или же явление, остающееся не замеченным. Знак конструируется людьми в стремлении приписать смысл наблюдаемым ими внешним явлениям – от природных катаклизмов до галстука соседа.

Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему так одет? почему так себя ведет? Чем отличается от меня и от других? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийяра, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это текст, который им может читаться, если вызывает интерес. Люди читают одежду других участников взаимодействия («встречают по одежке», - гласит пословица), косметику, прическу, а также вещи, которыми они обладают (транспорт, жилье). Читаются слова и поступки («провожают по уму», - продолжает та же пословица). Люди стремятся читать (интерпретировать) друг друга, чтобы облегчить взаимодействие. Чтобы определить ситуацию, в которой мы оказались, необходимо узнать, кто в ней, кроме нас участвует. Такое знание создает основу предсказуемости [6].

Знак может существовать на индивидуальном уровне. Это предмет или явление, декодируемые индивидом, исходя из своих, порою уникальных представлений. Такой знак не является инструментом коммуникации, поскольку не обладает общей интерпретацией смысла. Так, индивид может смеяться над причудами моды, считать их проявлением глупости и безвкусицы, но это лишь его частное мнение. Только в тех случаях, когда появляются общепринятые в данной культуре или группе правила интерпретации знака, можно говорить о том, что он превратился в элемент языка или жаргона, принял форму коллективного представления. Так происходит с модными объектами, когда значительная часть общества начинает их рассматривать как знаки престижности и современности.

Товар превращается в предмет потребления, лишь превратившись предварительно в знак. Если он не является таковым, то он не замечен, не вызвал интереса. Он останется неизвестным предметом в черном ящике, даже если стоит на видном месте. Он может существовать как физический, но не социальный факт. Это товар невидимка. Привлечение положительного внимания достигается через демонстрацию функциональных достоинств товара на выставках, в процессе потребления (один купил автомобиль и ездит на нем, а масса людей видит товар в процессе использования). Внимание может привлекаться благодаря относительно низким ценам (система распродаж, скидок), что делает товар более доступным, чем его аналоги. И наоборот: высокая цена также может притягивать внимание, создавая товару имидж исключительности. Мощным инструментом превращения товара в положительно интерпретируемый знак является реклама. Часто ее задача сводится не к демонстрации функциональных достоинств товара, а просто к привлечению внимания к нему через остроумную, яркую подачу образа.

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, следы на снегу, гарь от проехавшего автомобиля и т.д. Пенсионер, владеющий роскошной квартирой и дорогим автомобилем, обладает следами своего прошлого высокого статуса (был министром или крупным менеджером). По следам, существующим в настоящий момент, люди читают текст о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Знак-след порою бывает ценностью, ведь человек – это его биография. Нынешняя самоидентификация нуждается в постоянном обращении к прошлому, подтверждающему ее: «Я есть Х, потому, что я проявил себя в прошлом как Х». Таким образом, конструирование своей идентичности порождает потребность в знаках-следах, связывающих день сегодняшний с прошлым – как личным, так и групповым. Из этой потребности вырастает ностальгическое потребление знаков-следов («старых песен о главном», фотоальбомов, мемуаров, старых фильмов, товаров в стиле «ретро» и т.д.)

Знак-объект может выступать в двух формах. (1) Знак как результат простой классификации. Мы видим предмет и определяем: «Это костюм». Или говорим об автомобиле: «Это Ауди». Классификация является простейшей формой означивания, но в то же время и крайне необходимой в процессе потребления. Все, что мы потребляем, проходит эту стадию. И рекламная кампания любого товара начинается с того, что потенциального потребителя обучают «правильно» распознавать данный товар (по внешнему виду, по марке и т.д.), отвечая на элементарные вопросы «Что это? Для чего используется?» 2) Знак как катализатор реакций ассоциации. Столкновение с ним, вызывает в сознании людей развернутые определения, не содержащиеся в самом объекте, образные картинки, эмоциональные переживания: «О! «Ауди»! Это комфорт, безопасность, престиж!» При наличии у марки такой способности она приобретает характер продвинутого бренда [7].

Социальные группы проявляются в различных знаках, в том числе и в форме потребления. По тому, что и в каких объемах люди потребляют, мы с большей или меньшей точностью можем определить их социальную принадлежность: относятся ли они к богатым или к бедным, к обладающим властью или безвластным, их пол, нередко – национальность, возраст, уровень образования и т.д. Наблюдая чужое потребление, люди вольно или невольно читают его как текст, отвечая на вопрос: «А кто это такой (такая)?».

Люди относятся друг к другу, выбирают формы взаимодействия, опираясь на результаты такого прочтения. Поэтому знаковая природа потребления очень важна для организации жизни людей. Молодой человек, одевшийся в черную кожаную куртку, спортивные штаны, кроссовки (в стиле героев сериала «Бандитский Петербург») и подстригшийся «под ноль», может ожидать к себе более осторожного отношения окружающих. Это имеет свои плюсы и минусы: его не оскорбит нервная старушка в автобусе, но таксист, работодатель и владелец квартиры, сдаваемой в наем, также постараются не иметь с ним отношений. Уровень образования, проявляется в том, как и что человек говорит, как он себя ведет. Это тот текст, который читается работодателем еще до просмотра документов, его принимают во внимание и при выборе брачного партнера (женятся чаще всего на людях своего культурного круга). Этот текст-след пристально анализируется на вступительных, текущих и выпускных экзаменах. В этом случае знания являются следами той или иной практики потребления информации, культурных ресурсов. Знания о прошлом превращаются в предвидение будущего: если вчера он был таким, то каковы основания ожидать его изменения завтра? Таким образом, знаки выполняют роль социального ресурса, который оказывает немалое влияние на формирование социальных сетей (дружеских и деловых связей), на социальную мобильность индивидов (карьеру, успех в бизнесе, переход в иную группу благодаря браку или образованию). Можно бравировать своим равнодушием к мнению окружающих, но нельзя, будучи в здравом уме, действительно не принимать это мнение во внимание при формировании своего потребления.
Знак, ставший коллективным представлением, – элемент языка, то есть он включен в надындивидуальную систему правил интерпретации. В каждом поле, культуре и субкультуре, есть свои правила декодирования знаков. Один и тот же предмет в разных полях читается по правилам разных языков потребления. Например, головной убор из перьев на голове американского индейца 18 века и современного горожанина – это знаки, несущие совершенно разные смыслы. Нет знака вне контекста взаимодействия в рамках конкретного социокультурного поля. В процессе социализации, начинающейся в раннем детстве, люди осваивают не только речь, но и язык потребления. Поэтому, надевая на себя ту или иную вещь, покупая автомобиль или квартиру, выбирая тот или иной стиль потребления пищи, алкоголя и т.д. люди обычно представляют, как окружающие прочтут этот текст. Это знание языка потребления выполняет роль важного фактора, влияющего на поведение людей. Наличие общих правил интерпретации знаков не исключает того, что каждый человек обладает индивидуальными особенностями понимания, внося в общие правила результаты своего собственного опыта, корректируя их в соответствии со своим уровнем понимания. Большинство знаков потребления не имеет четкого содержания, фиксируемого в обязательных для всех словарях. Вкладываемые в них смыслы размыты, подвижны. Язык рассыпается на множество диалектов и просто индивидуальных вариантов интерпретации. В силу этого ни один потребитель не может быть уверен в однозначной интерпретации его новой покупки. Каждый выход на люди чреват в определенной мере непредсказуемостью реакций

Знак имеет непроизвольный характер. Через него человек «проговаривается», то есть передает окружающим больше информации, чем хотел, не ту, которую планировал. Результатом является неконтролируемый текст. И.Гофман (2000: 33), описывая коммуникационный процесс такого типа, говорит о «непроизвольном самовыражении», которым участники непосредственного (лицом к лицу) взаимодействия «выдают себя». Например, никто сознательно не стремится через свое потребление сообщить окружающим о своей глупости, об отсутствии вкуса и т.п. Индивид ничего не хотел писать, тем более что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это «текст» (типичная реакция «простых» людей). Даже если он просто вышел погулять, то это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности, используя видимые знаки, которые он скрыть не в состоянии. Только запершись в квартире без просматриваемых снаружи окон, можно рассчитывать на потребление, не порождающие знаки. Однако человек, способный смотреть на себя со стороны, описывает себя тоже с помощью знаков. В одном случае люди хотят скрыть от окружающих знаки, которые, как они полагают, могут сложиться в не очень приятный для них текст. В другом случае им наплевать на то, что скажут окружающие «читатели». В третьем – гордятся своими знаками. Отсюда возникает разная полнота знаковых текстов: потребление бывает то более или менее тщательно скрываемым, то демонстративным.

Весь окружающий нас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как только мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когда мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Знак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом, знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (социальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превращается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и вещей. Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пытаемся его понять: кто это? почему здесь и так?

Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окружающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты потребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который ими читается. Насколько это прочтение "читателем" и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема.

Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объект природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в настоящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу человека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вторичный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остались только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующим в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы по существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путешествий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко: (а) этот человек настолько богат, что может себе это позволить; (б) этот человек так транжирит, что не может не разориться в скором времени, если уже не разорился. Стиль потребления транжира - это след растраченных средств, это след того, чего уже нет. Все он растратил или у него много еще чего осталось - это уже совершенно иной вопрос. Человек, который с помощью дорогих предметов потребления стремится написать текст о своем богатстве и успехах, может быть прочитан не так, как он писал, и вместо репутации преуспевающего бизнесмена заработать репутацию человека, который думает только о потреблении и вряд ли имеет будущее. Здесь мы сталкиваемся с извечной проблемой: намерения пишущего текст (книга, одежда, стиль жизни и т.п.) и прочтение уже написанного окружающими, их интерпретация не совпадают.

Структура социального пространства объективируется в знаках, в качестве которых выступает уровень жизни, объем осуществляемой власти, а также отпечатки типичной социальной деятельности на теле индивида (мозоли, загар, характер кожи лица, полнота и т.д.). Наблюдая знаки (объекты и их следы, отпечатки) мы в той или иной мере читаем человека, группу. И читаемый также в той или иной мере осознает, что его читают, и строит свое поведение с учетом возможного прочтения и его последствий.

Знак выполняет двоякую функцию. Во-первых, он является носителем информации о социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться вопреки воле его автора. Так, преступник не хочет оставлять на месте преступления никаких отпечатков и следов, но они часто остаются и поддаются интерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая покупку, думает о том, как она будет интерпретирована окружающими. Однако несмотря на его намерения, они могут "читать" его шляпу, сигареты, автомобиль и стиль жизни в целом.

Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирующего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о высшем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупность полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - остаток той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто очень важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их носителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (властных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потребления, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знаки оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы легче дать человеку, имеющему знаки материального достатка).

С помощью знаков человек создает то, что я бы назвал невольным текстом: он ничего не хотел писать, тем более, что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это "текст". Однако даже если он искренне отрицает факт сознательного написания текста и просто вышел погулять, это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности.

СИМВОЛ

В социальной деятельности часто используются также сознательно сконструированные знаки, или символы. В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструированный индивидами и организациями для передачи той или иной социальной информации.

Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как комбинация объективно существующих знаков. Человек может создавать символ, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в комбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору. Например, солнце, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы - это объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас. Но когда мы встречаем их в зарубежных фильмах и рекламе, то мы превращаем их в знаки, которые читаются как романтический текст о райских местах. Как же их можно использовать для сознательного конструирования символа? Конструктор N просто помещает себя среди этих знаков, прекрасно зная, как большинство его знакомых читают этот текст, который после включения в него загорающего N приобретает дополнительное содержание, звучащее примерно так: "Он так богат, что может себе это позволить". На примерно такое прочтение рассчитывает автор символического текста, создавая его в форме фотографии, видеофильма или устного рассказа. Правда, то, что пишет автор с помощью сознательно сконструированного сложного символа, кем-то может быть прочтено и иначе, например: "Этому жулику надо сидеть на тюремных нарах, а не на пляжном шезлонге". Аналогичным образом Х конструирует символ своего благополучия, покупая дорогие и престижные вещи. Сами по себе эти вещи в контексте данной культуры имеют определенное распространенное прочтение. Однако скомпоновав их вокруг себя или своей квартиры, Х придает этому комплексу характер искусственного символа с иным, более конкретным, чем у вещей-знаков, содержанием.

Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут конструироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусственными. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. Они сконструированы как символы из сырого материала. Аналогичными чистыми символами являются буквы, слова.

Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространства, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результате над социальным пространством возникает его отражение в виде символического пространства. При этом в качестве материала, из которого конструируется пространство символическое, нередко выступает физическое пространство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином районе города является символом, говорящим о месте человека в социальной иерархии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть огромными. Наличие в социальном пространстве такой символической разметки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегчает социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне, где стоит твой дом, и этим ты скажешь мне, кто ты такой.

Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснять социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимодействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный статус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому символическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии позволяет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символического взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Поэтому индивиду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою административную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т.п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые символы. Тогда окружающие участники взаимодействия будут руководствоваться этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциала.

В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, потребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые потребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребление выполняет функцию общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе потребления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений между людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24).

Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определенного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим "фирменная вещь", характеризуя товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Ярлык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно стоит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации.

Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто является основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность совершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель поверил. Жан Бодрийар, сказал, что лояльность фирменной марке - это "не более чем условный рефлекс контролируемых чувств" (Baudrillard 1996: 17).

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше (Baudrillard 1996: 17).

Этот же процесс можно описать и в более традиционных понятиях противоречия между моральным и физическим износом вещи. Вы купили платье в прошлом году, его еще носить и носить, то есть физически оно еще не употреблено до конца. Однако покупатель в данном случае потреблял не платье как физическую вещь, а имидж "модного платья". Мода прошла, поэтому надо покупать новое. Другая потребляемая идея: постоянное обновление гардероба. Покупая все новые и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею обновления; убеждение себя в том, что "я постоянно покупаю новую и хорошую одежду", приносит удовлетворение, а отнюдь не сама одежда, уберегающая от холода. Однако эта идея потребляется лишь как вечное движение, поэтому нет в том случае и не может быть насыщения. Поскольку потребляется не платье, а процесс обновления платьев, вызывающий восторг и зависть окружающих, что в свою очередь приносит временное наслаждение и толкает вперед. В развитых странах в каждой группе населения, имеющей свою субкультуру, устанавливаются неписаные нормы обновления основных предметов потребления через определенный срок, который гораздо короче, чем срок физической службы предмета. Чем богаче группа, тем короче жизненный цикл предметов потребления. Чтобы удовлетворить потребность в самоидентификации с группой, ее член вынужден придерживаться этого цикла. В этом случае потребляются фактически не столько сами эти физические предметы (хотя это и имеет место), сколько идея поддержания жизненных стандартов данной группы (например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях старше 5-6 лет).