Интертекстуальная природа рекламного текста. Типы интеркстуальности в рекламе.

Використання карикатур.

Карикатура- це перекручений, перебільшений портрет людини чи події, що має за мету висміяти або дати інше зображення суб'єкта.

Збереглися приклади класичного і середньовічного періодів. Художники 18,19,20 ст. часто використовували карикатуру як спосіб висміювання або сатири на суспільство чи політичних діячів. Чудовим прикладом служать роботи французького художника Оноре Дамьє і німецького - Георга Гросца. До британських карикатуристів відносяться Вільям Хогарт, Томас Роуландсон, Джордж Крікшанк та ін.

Карикатура використовується для того, щоб за допомогою гумору та іронії висловлювати свої ідеї, поширювати які нерозумно чи небезпечно з політичної точки зору вони дозволяють отримати уявлення про думки та настрої людей у певний час. Карикатури коротко подають або узагальнюють суть проблеми. Однак слід пам’ятати, що карикатурист передбачає повну поінформованість про події, явища, людей, яких стосується намальована карикатура. Тому використання карикатури часто потребує пояснення чи додаткової інформації.

Карикатурист є необ’єктивним і відверто не прагне подати різні точки зору, бо висловлює лише свій (або замовника) погляд. За допомогою спеціальних художніх засобів він створює позитивне чи негативне враження, нерідко спираючись на певні стереотипи.

Карикатура будь-якого виду на сторінках друкованих ЗМІ може виконувати деяку кількість функцій. Наприклад інформаційну, комунікативну, рекреативну, естетичну, гносеологічну, евристичну, виховну та освітню.

Карикатура може використовуватись як сатирична або гумористична інтенція, структурно являти собою інтеграцію публіцистичних, художніх образів, їх комбінації.

Всі карикатури в пресі можна поділити на два рівні складності творення і сприйняття: першого (в структурі текстового зображення будь-який з гегів використаний карикатуристом один раз) і другого (в структурі текстового зображення використовується більше одного гега або поєднання з іншими комічними прийомами).

Можна сказати, що карикатуру використовують задля висміяння певного суб’єкта, певної подіїї, певного явища. За допомогою карикатури можна сміливо перебільшувати портерт людини, що висміює її недоліки. За допомогою використання карикатур можна побачити незвичайний портрет, а такий, що викликає позитивні емоції, дане зображення буде зовсім іншим. За допомогою гумору та іронії у карикатурі висміюються вади людини.

Интертекстуальность -термин, введенныйв 1967 теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой (р. 1941) для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.

Каждый текст является ИНТЕРТЕКСТОМ: другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в более или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и тексты окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом и т. д. — все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык. ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ представляет собой общее поле анонимных формул, происхождение которых редко можно обнаружить, бессознательных или автоматических цитат, даваемых без кавычек.

Интертекстуальность соотнесена с эстетической ценностью, культурной значимостью, вневременностью (интертекстуальные знаки – феномены культуры, предполагающей межпоколенную связь). Интертекстуальные знаки проверены временем и традицией: они существуют в течение жизни нескольких поколений людей в виде некоего культурного кода, существование прецедентных феноменов ограничено временем их рецепции и реинтерпретацииТаким образом, интертекстуальность – это транслируемый код культуры как системы традиционных для человечества ценностей материального и духовного характера, прецедентность – явление жизни, которое может стать или не стать фактом культуры.

В рекламе ???

4. Понятие прецедентного текста и его определение в работах Ю.Караулова.

Термин «прецедентный текст» был введен в научный обиход Ю.Н. Карауловым. Прецедентные тексты определены им как тексты, «1. значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, 2. имеющие сверхличностый характер, то есть хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3. обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.

Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во-вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них реминисценции (от позднелат. reminiscentia — воспоминание) часто используются в дискурсе данного отрезка времени [Слышкин 2000:28]. Таким образом, под прецедентным текстом он предлагает понимать любую характеризующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной культурной группы. Прецедентным может быть текст любой протяженности: от пословицы или афоризма до эпоса. Прецедентный текст может включать в себя помимо вербального компонента изображение или видеоряд (плакат, комикс, фильм). Частые отсылки к тексту в процессе построения новых текстов в виде реминисценций есть показатели ценностного отношения к данному тексту и, следовательно, его прецедентности.

5. Источники прецедентности. Способы введения прецедентного текста в рекламу и его функции в рекламе разных коммуникативных типов.

Использование прецедентных текстов должно отвечать следующим условиям:

Осознанность адресантом факта отсылки к определенному тексту.
Знакомство адресата с исходным текстом и его способность распознать отсылку к этому тексту.
Наличие у адресанта знания адресатом данного текста. Некоторые исследователи считают, что можно говорить и о текстах, прецедентных для узкого круга людей. Так, достаточно ограниченный круг людей использует в своей речи библеизмы; можно говорить и о «семейных» прецедентных феноменах. При этом коммуникативная перспектива заглавий, основанных на текстах, являющихся прецедентными лишь для небольшого круга читателей, несомненно, будет более узкой. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то возникает «минус-эффект коммуникации».

Источниками прецедентных текстов могут стать:

Лозунги советской эпохи: «Болтун - находка для шпиона».
Литературные цитаты: «Ветеран - это звучит гордо», «А воз и ныне там», «Великий и могучий», «Вся наша жизнь - бюджет», «Все флаги в гости».
Художественные фильмы, песни (названия или цитаты из них): «Не думай о «Газелях» свысока», «Важней всего погода в доме», «Собака бывает кусачей», «Первый шаг - он трудный самый», «Зачем вы, девушки, парней ругаете?», «Вот тебе и здрасьте. ЖКХ бастует», «Ну, за ВВП», «Девушки предпочитают колючки».
Латинские выражения: «Закон - dura».
Пословицы, поговорки, фольклор: «Комар носа не подточит», «Не спи, а то зарежут», «В полку КВН прибыло», «Стоит статуя в лучах заката», «Естественно, но безобразно».

рекламе –

Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома:

Там чудеса, там Родов бродит,

Есенин на заре сидит,...

(“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.).

В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”:

“Все дороги ведут... на Арбатскую площадь.

Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”,

(бывшая “Прага”).

Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Раптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехали медведи...». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” поднимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Раптора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Раптор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо проще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоминающее крокодила юрского периода).

А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”.

Функции прецедентности :

Г.Г. Слышкин выделяет четыре основные функции:
1. Номинативная функция - называние и вычленении фрагментов действительности и формировании понятий о них. [...] время было к обеду, и кладовщика уже не смогли бы найти никакие Шерлок-Холмсы [Гладилин].
2.Персуазивная функция - использование прецедентного текста с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет). - Пусти, отче. Некогда мне. Служба...
- Пройди, служивый. Если сумеешь... Попробуй...
3. Людическая функция - игровые апелляции к концептам прецедентных текстов (часто производятся в начале общения, в ситуации установления контакта, задавая таким образом тональность всей последующей коммуникации). ^ С добрым утром, Киса, - сказал он, давясь зевотой. - Я пришел к тебе с приветом, рассказать, что солнце встало, что оно горячим светом по чему-то там затрепетало... [Ильф, Петров].
4.Парольная функция - распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших»