Интертекстуальная природа рекламного текста. Типы интеркстуальности в рекламе.

Интертекстуальность -термин, введенныйв 1967 теоретиком постструктурализма Юлией Кристевой (р. 1941) для обозначения общего свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.

(Признаки гипертекста – нелинейность и интертекстуальность)

Текст – явление культуры, выполняет коммуникативную функцию.
Текст- атрибут культуры, он включается в нее как составляющая, но и сам текст включает в себя опыт , предшествующий и сосуществующий с ним культуры.
Вписанность текста в культуре принято называть интертекстуальностью.
Интертекстуальность –является признаком современной культуры, он построен так,что включает в себя элементы других текстов.

Разновидности интертекста:
Прямое заимствование , цитирование, включение в текст высказывание, принадлежащее другому автору. (Как хороши , как свежи эти розы)
Заимствование образа –Не жалею , не зову, не плачу (Есенин)

Рекламные тексты аппелируют к прецедентным текстам.

Типы интертекстуальности в рекламе :
1.Музыкальный
2.Изобразительный
3.Текстовой
4.Целостный характер.

4. Понятие прецедентного текста и его определение в работах Ю.Караулова.

Термин «прецедентный текст» был введен в научный обиход Ю.Н. Карауловым. Прецедентные тексты определены им как тексты, «1. значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, 2. имеющие сверхличностый характер, то есть хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3. обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности.

Г.Слышкин понимает прецедентные тексты шире, сняв некоторые ограничения, выделенные Ю.Н.Карауловым. Речь идёт о количестве носителей прецедентных текстов. Во-первых, по мнению Г.Г.Слышкина, можно говорить о текстах прецедентных для узкого круга людей – для малых социальных групп (семейный прецедентный текст, прецедентный текст студенческой группы и т.д.). Во-вторых, существуют тексты, которые становятся прецедентными на относительно короткий срок и не только неизвестны предшественникам данной языковой личности, но и выходят из употребления раньше, чем сменится поколение носителей языка (например, рекламный ролик, анекдот). Тем не менее, в период своей прецедентности эти тексты обладают ценностной значимостью, а основанные на них реминисценции (от позднелат. reminiscentia — воспоминание) часто используются в дискурсе данного отрезка времени [Слышкин 2000:28]. Таким образом, под прецедентным текстом он предлагает понимать любую характеризующуюся цельностью и связностью последовательность знаковых единиц, обладающую ценностной значимостью для определенной культурной группы. Прецедентным может быть текст любой протяженности: от пословицы или афоризма до эпоса. Прецедентный текст может включать в себя помимо вербального компонента изображение или видеоряд (плакат, комикс, фильм). Частые отсылки к тексту в процессе построения новых текстов в виде реминисценций есть показатели ценностного отношения к данному тексту и, следовательно, его прецедентности.

5. Источники прецедентности. Способы введения прецедентного текста в рекламу и его функции в рекламе разных коммуникативных типов.

Использование прецедентных текстов должно отвечать следующим условиям:

Осознанность адресантом факта отсылки к определенному тексту.
Знакомство адресата с исходным текстом и его способность распознать отсылку к этому тексту.
Наличие у адресанта знания адресатом данного текста. Некоторые исследователи считают, что можно говорить и о текстах, прецедентных для узкого круга людей. Так, достаточно ограниченный круг людей использует в своей речи библеизмы; можно говорить и о «семейных» прецедентных феноменах. При этом коммуникативная перспектива заглавий, основанных на текстах, являющихся прецедентными лишь для небольшого круга читателей, несомненно, будет более узкой. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хорошо известным, то возникает «минус-эффект коммуникации».

Источниками прецедентных текстов могут стать:

Лозунги советской эпохи: «Болтун - находка для шпиона».
Литературные цитаты: «Ветеран - это звучит гордо», «А воз и ныне там», «Великий и могучий», «Вся наша жизнь - бюджет», «Все флаги в гости».
Художественные фильмы, песни (названия или цитаты из них): «Не думай о «Газелях» свысока», «Важней всего погода в доме», «Собака бывает кусачей», «Первый шаг - он трудный самый», «Восток- дело тонкое», «Вот тебе и здрасьте. ЖКХ бастует», «Ну, за ВВП», «Девушки предпочитают колючки».
Пословицы, поговорки, фольклор: «Комар носа не подточит», «Не спи, а то зарежут», «В полку КВН прибыло», «Стоит статуя в лучах заката», «Естественно, но безобразно».
Художественная литература , произведения фольклора, пословицы( язык до Лондона доведет)
Афоризмы- В здоровом теле – здоровый вес
Фразеологизмы –Наша лапша на любых ушах хороша

рекламе –

Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления текстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома:

Там чудеса, там Родов бродит,

Есенин на заре сидит,...

(“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.).

В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дороги ведут в Рим”:

“Все дороги ведут... на Арбатскую площадь.

Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”,

(бывшая “Прага”).

Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Раптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехали медведи...». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” поднимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Раптора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Раптор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо проще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоминающее крокодила юрского периода).

А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовала текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”.

Функции прецедентности :

Г.Г. Слышкин выделяет четыре основные функции:
1. Номинативная функция - называние и вычленении фрагментов действительности и формировании понятий о них. [...] время было к обеду, и кладовщика уже не смогли бы найти никакие Шерлок-Холмсы [Гладилин].
2.Персуазивная функция - использование прецедентного текста с целью убеждения коммуникативного партнера в своей точке зрения (ссылка на авторитет). - Пусти, отче. Некогда мне. Служба...
- Пройди, служивый. Если сумеешь... Попробуй...
3. Людическая функция - игровые апелляции к концептам прецедентных текстов (часто производятся в начале общения, в ситуации установления контакта, задавая таким образом тональность всей последующей коммуникации). ^ С добрым утром, Киса, - сказал он, давясь зевотой. - Я пришел к тебе с приветом, рассказать, что солнце встало, что оно горячим светом по чему-то там затрепетало... [Ильф, Петров].
4.Парольная функция - распознавание «своих» и «чужих», «плохих» и «хороших»

8. Жанровая система рекламных текстов вербального и вербально-визуального коммуникативных типов.

-В зависимости от рекламного объекта реклама идеи, реклама дела, услуги – это все жанры рекламы.
-В зависимости от сферы осуществления реклама бывает экономическая, социальная, реклама рекламная( рекламируется само рекламное агентство мета-реклама, политическая, досуговая)

-В зависимости от адресата – реклама для массового потребителя

-В зависимости от материального носителя информации – реклама на радио,ТВ, печатная, газетная, в журналах.

-В зависимости от способа аргументации - рациональная,эмоц,ассоциативн,фактол

Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. ( пример – рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. )
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган –

Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;б) вызвать интерес;в) выявить покупателя/целевую группу;г) идентифицировать товар/услугу;д) продать товар/услугу.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.

Объем вербальной составляющей рекламного текста напрямую связан с типом и жанром текста.

В сложившейся традиции изучения вербальной составляющей рекламного текста можно выделить несколько направлений. Первое — условно семантическое, т. е. углубленное изучение предметного значения лексических единиц и их ассоциативных возможностей - выразительность

лексики достигается за счет опоры на чувственно-образные впечатления и ассоциации реципиента. Второе направление изучения — условно креативное, т. к. исследователей в первую очередь интересует, как «сделана» реклама и каков механизм ее воздействия.

Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений