Стратегический внутрифирменный контроль

Вопросы для самоконтроля

Основные выводы

I

4.5. Контроль рекламной деятельности

вания денежных средств на осуществление отдельных рекламных ме­роприятий или кампаний.

Московский профессор И. В. Крылов классифицировал психологи­ческие модели, описывающие процесс восприятия информации, и пред­ставил классификацию в виде таблицы (см. табл. 4.5).

Определение экономического (сбытового, торгового) эффектарек­ламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определе­нием коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денеж­ных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гени­альную рекламу, так и на бездарную.

Согласно результатам уже упоминавшегося выше исследования уче­ных из Вартонского университета, в 50% случаев (из 389 исследова­ний) не обнаружено зависимости реакции потребителей (объема сбы­та) от числа рекламных объявлений или рекламного бюджета [ 1, с. 38]. Реклама воздействует на изменение сбыта опосредствованно — через психологию людей, влияние на отношение, внесение рекламой коррек­тив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эф­фективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отме­чает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важ­нее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминиру-

Таблица 4.5-Классификация психологических моделей, описывающих процесс восприятия информации [26, с. 12].

Тип модели	Инструментарий
Экспонирование рекламы	Оценка степени читаемости
Осведомленность о рекламе	Способность распознать и вспомнить
	рекламу и бренд, механические замеры
Понимание рекламы	Методы многовариантного выбора и
	контрольных вопросов
Интерес к рекламе	Оценка привлекательности рекламы и
	другие оценки шкалы «A-ad» (от англ.
	«отношение к рекламе»)
Мотивационная модель	Оценка предпочтений и намерений
	покупателя
Поведенческая модель	Замеры продаж, потребностей в товаре,
	доли рынка «

Раздел 4. Рекламный менеджмент

ет над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [там же, с. 38-39].

Исходя из этого, можно, не боясь ошибиться, достаточно скептичес­ки отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно оп­ределить экономический эффект рекламы.

Общеизвестно, что большинство показателей количественной оцен­ки экономической эффективности основываются на соотношении по­лученного экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.

Идеальными с этой точки зрения были бы такие показатели эффек­тивности рекламы, как:

♦ объем прироста объема сбыта, достигнутый в результате реклам­ной кампании за определенный период;

♦ отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной в результате реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат.

И если с измерением объема затрат серьезных проблем не возникает, то с точным определением эффекта рекламы дело обстоит гораздо сложнее. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рек­ламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению (см., напр.: [37, с. 60-63]).

Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Лам-беном [29, с. 525], отражающая зависимость объема продаж (Q) за пе­риод t от объема расходов на рекламу (5_е):

Q_t=2,02AxQ^f⁵xS^^m.

В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопу­стимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании отно­сить за счет действия рекламного фактора, например [33, с. 334; 34, с. 234; 49, с. 95 и др.]:

ГО- ТсхПхД/ 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс — среднедневной товарооборот дорекламного периода^ руб.; Я— прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послереклам-

4.5. Контроль рекламной деятельности

ный периоды; Д — число дней учета товарооборота в рекламном и пос-лерекламном периоде.

Показателем сравнительной эффективности рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый делением доли голоса рек­ламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе [23, с. 604]. Так, если данный коэф­фициент меньше 1, то это значит, что эффективность рекламных за­трат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

Определенную ценность при анализе эффективности рекламной кампании могут принести следующие вспомогательные показатели торговой эффективности:

♦ объем прироста объема сбыта за период, прошедший после рек­ламной кампании;

♦ отношение прироста объема продаж товара после рекламной кам­пании к сумме затрат на его рекламу;

♦ отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кам­пании, к сумме рекламных затрат;

♦ динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под­вергшихся воздействию всех видов рекламы;

♦ расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, под­вергшихся воздействию данного средства рекламы;

^! ♦ отношение числа покупок данного товара, вызванных его рекла­мой, к общему числу покупок и др.

Из сказанного можно сделать вывод о том, что контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический харак­тер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекла­мы экономически целесообразно только при достаточно высоких объе­мах рекламных затрат.

1. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей.

2. Различают понятия коммуникативной и экономической эффек­тивности рекламы. В то же время не только принципиального различия, но и четкой грани между указанными понятиями нет.478

Раздел 4. Рекламный менеджмент

3. Специалисты выделяют три основных уровня рекламной эффек­тивности: эффективность восприятия; эффективность на уровне отношения; поведенческая эффективность.

4. Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.

1. Прокомментируйте утверждение: «Оценка эффективности рек­ламы — самая сложная проблема теории и практики рекламы».

2. Назовите основные процедуры посттестирования. Укажите на их достоинства и недостатки.

3. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечествен­ной рекламы формулы расчета показателей экономической эф­фективности, приведенные в предыдущем подразделе?

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, систе­мы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неис­пользованных возможностей деятельности, а также разработки реко­мендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Стратегический контроль рекламной деятельности фирмы являет­ся неотъемлемой частью стратегического контроля маркетинга как следствие подчиненной роли рекламных целей по отношению к обще­фирменным маркетинговым целям, а также тесной неразрывной взаи­мосвязи рекламы с другими направлениями маркетинга. Необходимо также отметить, что использование системного подхода в маркетинго­вой деятельности предопределяет то, что эффективным является толь­ко системный комплексный контроль.

Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, достижение целей коммуникационной и рекламной стратегии комму­никатора.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит). Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и марке-

4.5. Контроль рекламной деятельности

тинговых функций фирмы. Традиционно ревизия маркетинга содер­жит такие разделы: