Тактический контроль рекламы

Вопросы для самоконтроля

Основные выводы

1. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Его целью является определение сте­пени соответствия фактически достигнутых организацией ре­зультатов тем задачам, которые были разработаны на этапе пла­нирования.

2. Процесс контроля включает в себя следующие основные элемен­ты: установление стандартов; измерение фактически достигну­тых результатов; анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов; разработка корректирующих ме­роприятий.

3. Процесс контроля может быть дифференцирован в зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий; уровней, на которых осуществляется контроль рекламы.

1. В чем заключается специфика контроля рекламной деятельно­сти?

2. Назовите основные этапы процесса контроля и проиллюстрируй­те их на конкретном примере.

3. Возьмите конкретный пример мероприятия контроля рекламы и определите его место в известных вам классификациях.

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение тактических задач рекламной деятельности фирмы.

Тактический контрольнаправлен на определение оптимальных ва­риантов рекламных обращений, средств их распространения, кана-

4.5. Контроль рекламной деятельности

лов коммуникаций и рекламоносителей.Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование. Некоторые из процедур предтестирования рассмотрены нами выше, в разделе, касающемся рекламных исследований.

Еще одним направлением тактического контроля рекламной дея­тельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампанийпосле их проведения.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании в зави­симости от степени управляемости ими со стороны фирмы, можно ус­ловно подразделить на так называемые внутренние и внешние факторы. Кпервой группе факторов относятся: эффективность рекламной страте­гии, качество рекламной продукции и обоснованность медиаплана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и т. п. [11, с. 6].

Ряд внутренних факторов был рассмотрен нами выше: влияние ка­чества креатива, обоснованность медиаплана (выбор оптимальных ме­диа- и рекламоносителей) и др.

К внутренним факторам можно также отнести выбор мотивов и фор­мы обращения, в том числе эффект позитивного и негативного обра­щения. Так, по данным исследований американских специалистов, по­требители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекла­мой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направ­лена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате эффект воздействия второго типа обращения оказался в 2 раза боль­ше, чем позитивного [23, с. 605]. В то же время представляется не со­всем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение резуль­татов этого исследования на все категории товаров.

Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Ф. Котлер, например, отмечает, что: «Если среда размещения рекламного объявления соот­ветствует его содержанию, эффективность рекламы повышается» [там же, с. 605]. Иными словами, размещение «веселого» рекламного роли­ка будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты. В частно­сти, категорически не согласны Дж. Росситер и Л. Перси, приводя ве­сомые контраргументы и завершая их утверждением: «Хорошая рек­лама работает где угодно» [46, с. 509].472

Раздел 4. Рекламный менеджмент

Различают коммуникативную и торговую эффективностьрекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эф­фективности,измеряемой по структуре социально-психологической установки [25, с. 21-22; 32, с. 207-213]. Однако, учитывая то обстоя­тельство, что данные установки реализуются в конечном итоге в ком­муникации и в экономическом эффекте, ее самостоятельное рассмот­рение не представляется необходимым.

Принято считать, что благоприятные изменения в информирован­ности и благорасположение покупателя предполагают увеличение объ­ема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффек­тивности нет.

Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между показателями эконо­мического эффекта (доля рынка), коммуникационного эффекта (доля мнений, т. е. уровень осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) и затрат на рекламу (доля расходов и доля голоса — уровень рекламных затрат коммуника­тора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном.рынке). Эта связь представлена в виде схемы (рис. 4.11).

Начнем рассмотрение проблемы оценки эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.

Современные методы посттестирования позволяют определять эф­фект рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях: ког-

Рис.4.11. Схема соотношения различных типов эффектов рекламы и рекламных затрат [24, с. 604]

4.5. Контроль рекламной деятельности

нитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффектив­ном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

♦ эффективность восприятия;

♦ эффективность на уровне отношения;

♦ поведенческая эффективность [29, с. 520-524].

Украинский специалист-практик Наталья Гасаненко справедливо замечает, что «понятие эффективности рекламы становится многоуров­невым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности» [13, с. 17]. Ею же (со ссылкой на [61]) приво­дится возможная схема уровней эффектов рекламы:

1. Потенциальный контакт {Impact).

2. Подтвержденный контакт {Recall).

3. Осведомленность {Awareness). :- 4. Знание {Knowledge).

> 5; Симпатия {Liking).

6. Предпочтение {Preference). 1 7. Убежденность {Conviction).

8. Действие {Action).

Как видим, данные уровни во многом совпадают со «ступеньками» рекламной пирамиды (рис. 2.19).

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил пока­затели «внедрение» и «вовлечение в потребление» [42, с. 11-13].

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнив­ших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.

Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттес­тированияможно назвать:

1. Отзыв с помощью.

Суть метода заключается в том, что респондентам демонстрируют­ся определенные рекламоносители. Затем задаются вопросы для опре­деления того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируе­мому товару) сформировано ранее или в результате воздействия

Раздел 4. Рекламный менеджмент

рекламы. При этом специалист по рекламе задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. , Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого то­вара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предло­жены несколько пар антонимов-определений, отражающих противопо­ложные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» /////■ «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив трчку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа—Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа—Робинсона.

Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определен­ном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

4. Метод Старча.

Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представи­тель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматрива­ет публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ра­нее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) про­читали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возмож­ность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашивае­мого подводят в ходе тестирования. Недостатком метода является то, что он не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.

5. Метод «тайников».

При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опраши­ваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциа­ции, которые вызывает данное рекламное обращение.

Одним из направлений тактического контроля, осуществляемого рекламной службой фирмы, является анализ эффективности расходо-