Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

Использование различных математических моделей взаимосвя­зи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим "при­менение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что из­менение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факто­ров: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рек­ламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид [24, с. 155]:

4.4. Организация рекламной деятельности

где: 5 — объем сбыта товара в период t (переменная);

изменение

объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рек­ламу в период t (переменная); г — реакция оборота на рекламу (опре­деляется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рек­ламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реа­лизации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реали­зации.

. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. ; Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предпо­лагает функциональную зависимость между показателями, в то время как количественная неопределенность эффекта рекламы является од­ной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оце­нок, интуиции опытных специалистов-практиков.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно свя­зан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюд­жета — распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнованийосуществляется по следу­ющим направлениям:

♦ по функциям рекламной деятельности;

♦ по сбытовым территориям;448

Раздел 4. Рекламный менеджмент

♦ по средствам рекламы;

♦ по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджетав зависимости от функ­ционального назначения являются:

♦ административные расходы — заработная плата работников рек­ламной службы, накладные расходы и др.;

♦ расходы на приобретение рекламного пространства (одна из са­мых больших статей) — закупка места на газетных полосах и стра­ницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, пло­щадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и

i размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

♦ материальные затраты на производство рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

♦ гонорары рекламным агентствам;

♦ другие рекламные затраты (например на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений рас­ходования рекламных ассигнований вполне определяется их названи­ем; по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработ­ки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведен­ных методов не может быть признан универсальным и гарантирующим конкретный единственно возможный расчетный уровень затрат на рек­ламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать наиболее оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рек­ламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Рассмотрим подробней специфику деятельности основных партне­ров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности — рек­ламных агентств.