Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.
Вовлеченностьв осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Затраты конкурентов.
Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, — в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Для внедрения одного и того же Товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
Вборьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается ниже.
Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих444
Раздел 4. Рекламный менеджмент
различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета.Некоторые из них мы кратко рассмотрим.
1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств.Использование данного метода означает, что фирма выделяет на
рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.
Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета с учетом его объема за предыдущий период,который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента от объема продаж.
Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно неопреде-
4.4. Организация рекламной деятельности
лен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.