Другие средства рекламы
Вопросы для самопроверки
Основные выводы
1. .Реклама в Internet является современным эффективным средством маркетинговых коммуникаций в сфере бизнеса. Носителями рекламы являются информационные потоки в глобальных компьютерных сетях.
2. Основными формами рекламы в Internet являются: баннеры, web-страницы, электронная почта, списки рассылки и др.
3. Основными характеристиками медиаканала являются: высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конк-
3.2. Средства передачи рекламного обращения
ретного получателя); личностный характер коммуникации; возможность учета контактов с рекламным обращением; полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети.
1. Чем, по вашему мнению, объясняются столь стремительные темпы развития Internet-рекламы?
2. Назовите основных носителей рекламы в Internet. В чем преимущества их использования?
Реклама на транспортеявляется высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:
♦ внутрисалонные рекламные планшеты;
♦ стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д.;
♦ наружная реклама на транспорте (размещается на бортах транспортных средств).
Очевидно, что последний тип рекламы на транспорте имеет наиболее важное значение.
Основными характеристиками рекламы на транспорте являются:
♦ широкий охват;
♦ мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспортного средства целый день «путешествует» по городу);
♦ высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно прочтет все рекламные объявления в салоне транспорта).
Сувенирная рекламаиспользуется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе.
Выделяют три основные категориирекламных сувениров:
♦ календари (настенные и карманные);
♦ изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, папки, брелки, пепельницы, зажигалки и т. п. );378
Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...
♦ деловые подарки или подарки для ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес-папки и т. п.).
Если первые два Вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для избранных лиц, занимающих достаточно высокое положение в фирме-адресате рекламного обращения, и вручается лично.
Реклама в справочниках типа «Желтые страницы» («Золотые страницы»)имеет следующие основные особенности:
♦ потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». В этой связи рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;
♦ основная цель рекламных объявлений в справочнике — вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
♦ на той же странице справочника имеется информация о ближайших конкурентах.
В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя у покупателей с лучшей стороны. Эффективность рекламы в справочнике может также повыситься при размещении блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.
Относительно реже используется такой нетрадиционный медиака-нал, как авиареклама.В качестве носителей рекламных посланий могут быть использованы, скажем, воздушные шары (в том числе и управляемые). Широкоформатные рекламные лозунги, помещенные на высоту 250-300 м, прочитываются на расстоянии 3,5-4 км.
Одним из перспективных типов медиа на современном этапе развития рекламы можно назвать распространение посланий посредством SMS-сообщенийпо мобильным телефонам. Фактически речь идет о беспроводной баннерной рекламе. Массовое распространение мобильных телефонов делает этот носитель доступным миллионам потребителей. Пока этим медиа пользуются, в основном, сами операторы мобильной связи для продвижения своих услуг. Сдерживающим фак-
3.2. Средства передачи рекламного обращения
тором является противоречие интересов потенциальных рекламодателей и рекламораспространителей (операторов) с интересами получателей — владельцев мобильных телефонов. Для последних получение незапланированных SMS-сообщений является своеобразным «спамом» (по аналогии с получателями Internet-рекламы). Думается, что компромиссом в данном случае могли бы выступать определенные льготы для получателей (скидки при плате за мобильную связь, предоставление возможности отправлять бесплатные SMS и т. п.). Пока же, согласно прогнозам европейского статистического агентства Frost & Sullivan, к 2005 г. в Европе на мобильные телефоны будут рассылаться 73 млрд рекламных сообщений, которые принесут агентствам $464,7 млн дохода. По тем же прогнозам в 2002 г. доход от этого типа рекламы составит $51,5 млн. Серьезный прорыв в ее развитии ожидается экспертами при внедрении мобильных сотовых сетей третьего поколения (3G) [15, с. 28].
Достоинства и недостатки приведенных выше основных средств рекламы сведены в табл. 3.5.
Как видим, различные медиаканалы имеют свои достоинства и недостатки. Это еще раз убеждает в необходимости подробного анализа ситуации в каждом конкретном случае.