Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных служ­бах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязатель­но сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новин­ки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких руб­рик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинго­вые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др.

Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и рос­сийских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711.Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!

Приведенное деление обращения на указанные составные части до­статочно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент мо­жет отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган— краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообще­ние, могущее существовать изолированно от других рекламных продук­тов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являют­ся: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положитель­ное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344

Раздел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]):

♦ новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

♦ вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет «Winston»);

♦ повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

♦ команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»);

♦ «решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

♦ «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мо­тив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фун­даментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства час­то оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бод­рой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить чита­телю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ полу­чить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защи­та, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [67, с. 42].

Зачин— часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек-

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

Информационный блок,называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведениявключают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза,которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все пере­численные элементы. Целесообразность включения в сообщение каж­дого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.