Реклама и теория коммуникаций

Раздел 2

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ96

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предприни­мательской деятельности теперь уже невозможно без применения до­стижений и инструментария многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теориякоммуникаций. Эта наука (вернее даже — целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человече­ских коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекла­мы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование вза­имосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его ауди­торией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формаль­ной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рек­ламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бес­системна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.

Настоящий учебник не может претендовать на достаточно подроб­ное рассмотрение даже наиболее важных аспектов теории коммуника­ций. Поэтому для более глубокого ознакомления с основами этой на­уки можно порекомендовать читателям такие источники, как [47, 75,

150,188,196 и др.].

Мы же поставим перед собой более ограниченную цель — обозна­чить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему соци­альных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает рек­лама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.

Термин «коммуникация» (от лат. comtnunicatio — делаю общим, свя­зываю) используется как научный с начала XX в. В современной трак­товке коммуникация— социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового обще­ния по разным каналам при помощи различных коммуникативных

средств.

В настоящее время известны по крайней мере три основных, наибо­лее распространенных подхода к пониманию этой категории.

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопро­водные и другие коммуникации.

2. Общение. Передача информации от человека к человеку.

2.1. Реклама и теория коммуникаций

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него [75, с. 7-9].

Сущностью второго и третьего из названных подходов является пе­редача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых им­пульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа соци­альных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок чело­веческого общества существование рекламы немыслимо.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

♦ общение (диалог равноправных партнеров);

♦ подражание (заимствование образцов и стилей поведения, обще­ния и т. п. одних членов общества с другими людьми); -

♦ управление (целенаправленное воздействие отправителя на адре­сата сообщения) [159, с. 3].

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от от­правителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняет­ся это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкрет­ную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инстру­ментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная-невербальная-синтетическая, формаль­ная-неформальная, устная-письменная-печатная, внутри одной стра-ны-международная, внутри одной культуры-межкультурная и т. д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе яв­ляется количество участников коммуникации. При этом выделяются такие её виды:

♦ внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

♦ межличностная коммуникация (2 человека);

♦ коммуникация в малых группах(число участников — 3-9);

♦ публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участни­ков); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;98

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ организационная коммуникация (как правило, свыше 100, одна­ко количество участников может быть меньшим, например, в не­больших предприятиях и организациях). На этом уровне появ­ляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

♦ массовая коммуникация (число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д. [150, с. 7].

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массо­вым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых комму­никаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды комму­никаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1. Информационная (передача информации).

2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).

3. Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на полу­чателя) [75, с. 85].

Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе реклам­ного воздействия на ее получателя.

Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудитори­ями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать реше­нию определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуни­кации, то выяснится следующее.

Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в кон­кретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по ка­налам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и

2.1, Реклама и теория коммуникаций

случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществ­ления коммуникации.

Схема рекламной коммуникации приведена на рис. 2.1. Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации прин­ципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинго­вых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.

Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздей­ствуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.

Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуни­кации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отпра­вителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели определя­ет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия зависит эффективность коммуникации. При этом большинство харак­теристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи -определяется (или, по крайней мере, должно определяться) парамет­рами целевой аудитории обращения.

Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации-англ. source) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. ^v

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изна­чально должен четко определить ее цели, правильно выделить целе­вую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адреса­та (потенциального покупателя) определяется vav. рекламный контакт.

Основным инструментом и носителем информации, эмоционально­го воздействия, психологической установки коммуникатора на целе­вую аудиторию является обращение(послание, сообщение, англ. message).

Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два пла­на): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

Соединить в рекламном послании содержание и выражение позво­ляет система кодирования. В свою очередь, она основывается на поло­жениях науки семиотики.

Кодирование(англ. — encoding) в рекламной коммуникации пони­мается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникаций — семиотики.

Семиотика(от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изу­чает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Основные положения семиотики изложены в трудах таких ученых, как Р. Барт, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, Ф. де Соссюр, У. Эко [12, 91, 92, 160, 195 и др.].

По характеру соотнесения знаков различают три основных направ­ления семиотики:

♦ синтактика — отношения между знаками в речевой цепи (отно­шения знака и знака);

♦ семантика — отношения между знаками (как формы) и обозначае­мым объектом действительности (отношения знака и референта);

♦ прагматика — отношения между знаком и отправителем/получа­телем (отношения знака и человека).

Отметим, что все три направления семиотики играют исключитель­но важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычай­но важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки

2.1. Реклама и теория коммуникаций

эффективности его воздействия на получателя. Более подробно эта проблема рассматривается в источниках [99,123].

Как уже отмечалось выше, единство содержания и выражения до­стигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обес­печивающую соответствие одного значения одной форме.

Понятие знака очень актуально при формировании рекламного со­общения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюме­рии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через струк­турные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, реклам­ного послания) образуют знаки и система их взаимосвязей. Анализ зна­ковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изоб­ражение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение» [104, с. 10-11].

Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьиро­ваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной ком­муникации.

Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа — одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающе­го исследуемый объект (например, рекламируемый товар). Проблемы структурного анализа рекламного пространства достаточно глубоко и Доступно рассматриваются в работах Ирины Морозовой, креативного директора московского рекламного агентства Magic Box см.: [100и 102].

Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иног­да весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например герб как символ державы; различные религиозные симво­лы и т. п.).

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. о последнем случае в качестве знаков используются жесты, характер­ные позы и т. п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии Рекламных роликов чая «Lipton». Движение руки, как бы окунающий Пакетик с чаем в чашку, уже вполне можно назвать фирменным знаком этого рекламодателя. То же можно сказать о ритмическом постукива-102

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

иии ложечкой о чашку в рекламе «Nescafe» (зарегистрированном, кста­ти, компанией Nestle/i&K товарный знак).

Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что ис­пользуемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эф­фективность коммуникации будет низкой.

На рис. 2.2 воспроизведена раскадровка видеоролика с рекламой автомобиля «Audi A4» — одного из, победителей крупного мирового рекламного фестиваля «Каннские львы» в 1998 г. (рекламное агент­ство — Guasch DDB, Испания). В начале ролика из левого верхнего угла экрана к его центру движется изображение верблюда. Общеизвестно, что верблюда большинство людей воспринимают как символ вынос­ливости и неприхотливости. Рядом с ним на экране появляются дан­ные о такой технической характеристике автомобиля, как расход топ­лива на 100 км пробега. С правого нижнего угла экрана навстречу верблюду движется изображение гепарда. О том, что это — самый быст­рый зверь на планете, также знают все, изучавшие курс биологии в сред­ней школе. В указанном случае гепард символизирует скорость. Дан-

ные о скоростных возможностях автомобиля также приводятся на эк­ране. Встретившись в центре экрана, верблюд и гепард по воле режисе-ров клипа изображают поцелуй. Еще один символ. На этот раз — со­единения. В контексте рекламы — выносливости (функциональности) и скорости. Слоган, завершающий этот короткий ролик, закрепляет основную идею рекламы: «Навсегда вместе!». Кстати, те же символы ис­пользовал один из победителей «Каннских львов» в 2001 г. — бельгий­ское агентство D'leteren DDB. В рекламе автомобиля «TDi» от Volkswagen символы «верблюд» и «гепард» были совмещены в одно фантастиче­ское существо (рис. 2.3).

Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессио­нального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «мороз­ные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки «Winterfresh» («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигу­ристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты «SIF»). В рек­ламном ролике телевизоров «Flatron» у людей при помощи видео­спецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Приведем пример удачного, на наш взгляд, использования симво­лов в рекламе из отечественного опыта. Рекламный радиоспот начина­ется с музыки — вальса из кинокомедии Эльдара Рязанова «Берегись автомобиля» (сейчас бы это называлось «саунд-трек»). Слоган поме­щается в начале текстовой части и звучит: «Юрий Деточкин рекомен­дует...». Далее идет информация об одном из местных дилеров проти­воугонных систем для автомобилей. Код данного обращения понятен только тем, кто видел названный фильм. Только в результате просмот­ра комедии можно узнать, что Юрий Деточкин — почти профессиональ­ный и изобретательный угонщик автомобилей. Это позволяет позицио­нировать его как авторитетного эксперта в вопросах выбора противоугонных средств (зрители помнят, что в их числе Деточкину попадались даже капканы на волков). Однако Юрий Деточкин — не просто угонщик. По большому счету — он добрый человек, а деньги за проданные автомобили передает детским домам. Таким образом, соз­дателями фильма создан сложный символ «Юрий Деточкин». Отно­шение к нему у подавляющей части аудитории явно позитивное, даже у владельцев автомобилей. Поэтому упомянутый рекламный девиз понятен всем «посвященным» и сразу приобретает оттенок иронично­го юмора.

В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтер­ских фирм, прошедшая на канале «Останкино» в начале 90-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть динамич­ность своей деятельности. Слоган был сформирован с использованием игры слов: «Движимая недвижимость!», а рекламная идея реализова­на следующим образом. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный небольшой домик, стоящий посреди живописного леса. Однако камера отодвигалась, панорамировала, и оказывалось, что до­мик стоит на автомобильной платформе. На фоне лесного шума гром­ко заводился мотор тягача. Платформа вместе с домиком выезжала из кадра. Ее место на экране занимал слоган. Надо ли говорить, что рек­ламная кампания провалилась: вместо обращений клиентов, желающих преобрести недвижимость, на фирму поступило несколько звонков от желающих... перевезти негабаритные грузы.

Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при ра­боте на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталите­те, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут выз­вать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение (см., напр.: [39,147 и др.]).

2,1 реклама и теория коммуникаций

Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображе­ние. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей исто­рии существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; нацио­нальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобла­дающее в народе отношение к жизни, работе и т. п.

Основными чертами русского менталитета является эктравертив-ность (обращенность к внешнему миру), открытость, откровенность, общительность и др. Для украинского же менталитета характерны ин-тровертивность (сосредоточенность на внутренних проблемах), отсут­ствие агрессивной активности, мягкая созерцательность, доброта, не­которая «прижимистость», мягкий незлобливый юмор и др.

Понятие архетипа введено швейцарским психологом и философом К. Г. Юнгом еще в 20-х гг. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллектив­ное бессознательное» [183]. Архетипы нередко реализуются в народ­ном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т. п.).

Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца — образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример — Иванушка-Дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обман­щик) — образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др. Кстати, данный ар­хетип был мастерски использован в рекламе АО МММ в образе Лени Голубкова [85; 121, с. 44]. Среди наиболее характерных украинских архетипов называются Родная Земля, Мать-Природа, Казак (как архе­тип мужчины-защитника, рыцаря).

По результатам исследований, на первом месте по частоте обраще­ния в российской рекламе — архетип женщины (более 50% посланий), на втором — архетип мудреца и героической личности, на третьем — архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические пер­сонажи) [179, с. 176-180].

Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типо­вые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологиче­ского восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практиче­ского опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных pea-106

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

лий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дораба-тывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стерео­тип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта на лице, массивная золотая цепь на шее, вызывающе доро­гая одежда, не всегда подобранная со вкусом); речь, пересыпанную жаргонными словами; соответствующую жестикуляцию и т. п. К это­му добавится сотовый телефон и неизменный 600-й «Мерседес». Боль­шинство людей прекрасно понимает, что этот штамп далек от истин­ного положения дел. Более того, сам этот стереотип изменяется в связи с объективными переменами в портрете «среднего» «нового русского». В то же время стереотип продолжает существовать. Кстати, практики рекламы в последнее время отмечают резкое снижение эффективно­сти рекламы со стереотипным образом «нового русского».

Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профес­сор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т. д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко?

В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «ус­талый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драго­ценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром.

Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристи­кам национального менталитета, является важнейшим условием эф­фективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Ис­пользование же архетипов и стереотипов позволяет «включить под­сознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рек­ламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, кото­рый сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естествен­но, что при прочих равных условиях это многократно повышает эф­фективность рекламного обращения.

Примером удачного использования описанного инструментария может служить реклама «Украинского дома Селенга», одной из «фи-

2 1. Реклама и теория коммуникаций

нансовых пирамид» середины 90-х гг., — в частности, видеоролик, в котором в интерьере колоритной украинской хаты разыгрывается та­кая сцена. Хозяин (в казацком одеянии) «отдыхает», курит люльку (труб­ку). К нему обращается Хозяйка (красивая дородная женщина — еще один намек на архетип). «Сидишь?» — «Сижу...». «Куришь?» — «Курю...». «А "Украинский дом Селенга" взносы принимает...». Реакция — Хозя­ин мгновенно убегает, да так быстро, что люлька остается висеть в воз­духе (комическая ситуация). Неудивительно, что подобная реклама была суперэффективна, что позволило нечистоплотным рекламодате­лям обмануть сотни тысяч вкладчиков.

Примеров неудачного использования кодов при воздействии на рос­сийского получателя, к сожалению, тоже немало. Зачастую это связа­но с тем, что транснациональные компании, выходя на российский рынок, не утруждают себя подработкой рекламных материалов с уче­том национальных особенностей аудитории. Нередко используются те же самые послания, что и в стране-производителе.

Так, например, не была воспринята аудиторией стран СНГ серия видеороликов известной южнокорейской фирмы-производителя быто­вой техники. И дело даже не в действующих лицах клипов, мало похо­жих на адресатов даже цветом кожи. Разбивание руками большого спе­лого арбуза, активная мимика героев и оживленная речь, которые должны, по всей видимости, вызвать смех аудитории, так и остались в рамках «иностранного юмора» даже после перевода.

Автор лично присутствовал при разговоре пожилых людей, рассмат­ривавших рекламный щит Marlboro. Традиционный ковбой на скаку размахивал лассо. «Смотри, уже и петлю заготовили», — услышал я фразу из разговора. То есть традиционная рабочая принадлежность американских пастухов приобрела незапланированное декодирование как «удавка». Предусмотреть такие тонкости изначально довольно трудно, но необходимо.

Показательным в данном плане примером могут посглужить семи­нары, проведенные в рамках Московского международного фестива­ля рекламы в 2000 г. и 2001 г. креативным директором японской кор­порации Dentsu Inc Ясуо Мотои. В рамках этих семинаров лектор Демонстрировал свои работы в рекламе. Даже те рекламные ролики, которые, по словам мэтра, «несли ярко выраженное европейское влия­ние», аудиторией семинара «не прочитывались», а оставались для нее нагромождением национальных японских символов (гнущиеся под ветром деревья, немыслимые па с самурайским мечом, церемонии чаепития и т. п.).108

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

В этой связи вспоминается проект «Ночь пожирателей рекламы» Ж.-М. Бурсико. Этот французский специалист собрал коллекцию, со­держащую около полумиллиона рекламных роликов из разных стран, произведенных в этом столетии. Коллекция регулярно демонстриру­ется в различных странах. Те, кто присутствовал на этих демонстраци­ях, наверняка подтвердят, что у нашей публики мало барьеров, затруд­няющих понимание европейской рекламы. Хорошо воспринимаются и клипы североамериканских рекламистов. Ролики же мастеров рекла­мы, например, из Китая иногда вызывали недоумение, даже вопрос: «Что же все-таки рекламируется?».

Впрочем, и наши символы не всегда адекватно воспринимаются за­рубежной аудиторией. Показателен пример участия рекламных видео­роликов Юрия Грымова (РА Премьер-SV) и рекламной анимации Вик­тора Абрамчука (Виктор-А) в крупнейшем европейском фестивале рекламы «Эпика» («Epica») 1995 г. Клипы, однозначно вызывавшие гомерический хохот у наших соотечественников, у зарубежных зрите­лей вызвали недоумение, переходящее в беспокойство. Причиной тому стало использование в работах элементов советской символики (серп и молот и др.). Безобидное подтрунивание над своим коммунистиче­ским прошлым было воспринято аудиторией как реваншистские на­строения и тоска по тоталитарному режиму [2, с. 21].

С другой стороны, в практике рекламы существует множество при­меров проявления гибкости в кодировании посылаемого сигнала. Вот один из них. Фирма Exxon в рекламе бензина марки «Esso» использо­вала образ тигра, помещенного в бензобак. Это должно было символи­зировать мощь, энергию, силу. В ряде стран в силу национальных осо­бенностей восприятия изображения тигра было расценено как свирепое и недружественное. Диссонанс был преодолен после того, как тигра сделали не таким агрессивным, например, удлинили ресницы, сделали его изображение больше похожим на игрушку.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учиты­вать наличие так называемых фильтров(барьеров, англ. — barrier). Та­ким термином определяются различного рода ограничения в прохож­дении послания от отправителя к адресату.

Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных полу­чателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контак-

реклама и теория коммуникаций

ты с рекламой к минимуму. Нормальной реакцией получателя явля­ется переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т. п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршен-баум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под ра­даром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приво­дят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76 [185].

Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания стано­вится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рек­ламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправи­теля, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потре­бителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пасса­жирами этого вида транспорта, — серьезный барьер на пути послания.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и фи­нансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна фор­мировать такие фильтры как наличие цензуры, особенности законо­дательства, регулирующего рекламную деятельность, и т. п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телеви­дении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».

В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему ад­ресату (чаще всего — руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев -- секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправи­телей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководи­теля, а в корзину. Преодоление этого фильтра — одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний.

Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Например, термин «наружка» в среде рекламистов стал чуть ли не основным оп­ределением для наружной рекламы. Одна из украинских рекламных110

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

фирм обыграла это в своей рекламе. На лайт-боксах размещался толь­ко слоган «Обнаружим!» (в смысле: «Разработаем вам наружную рек­ламу») и номер телефона. Большинством же потенциальных потреби­телей послание «не прочитывалось». В прямом смысле оно больше соответствует задачам детективного агентства.

Отдельного разговора заслуживает использование сленга, хорошо знакомого целевой аудитории. Например: «Море драйва и море "Клин-ского". Рок-фестиваль "Продвижение" в твоем городе». Компьютерный термин «драйв» получил в настоящее время среди молодежи несколь­ко более расширенное значение.

Если абстрагироваться от проблем этики, то с точки зрения комму­никативной эффективности подобное использование сленга вполне оправдано: с целевой аудиторией разговаривают на ее языке. Кстати, рекламодатель пивная компания Sun Interbrew подверглась мощной критике со стороны конкурентов и государственных органов как раз за такую жесткую «привязку» к молодежной аудитории. С другой сторо­ны, по данным исследовательской компании Комком, потребление пива «Клинского» за короткий срок удвоилось и достигло 17,4% [95, с. 17; 205, с.16]. ₍

Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обра­щение.

Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достиже­ния рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодо­ление барьеров — одна из важнейших задач отправителя. Пути их «об­хода» — индивидуальны в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «ла­зеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепе­редач или трансляции спортивных соревнований. Естественное неже­лание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за ориги­нального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т. п.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает форми­рование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рек­ламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами за­нимается целое направление прикладной рекламной науки — медиапланирование.

2 1 Реклама и теория коммуникаций

Канал коммуникации (англ. — media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодиро­вания посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Ка­нал должен в максимальной степени соответствовать идее передавае­мой информации и символам, использованным для ее кодирования. Подробнее этот вопрос рассмотрен в соответствующем разделе нашей книги.

Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

В то же время передача информации может не ограничиваться од­ним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к до­полнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффек­тивность коммуникации значительно возрастает.

В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается полу­чателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинго­вых задач, стоящих перед рекламным обращением. Например, рекла­ма израильской страховой фирмы Купат Холим транслировалась по каналу «Останкино» в начале 90-х гг. на всю территорию СНГ. (Благо, что рекламные тарифы того времени были просто смешными по срав­нению с зарубежными.) Рекламировались же услуги фирмы для им­мигрантов в Израиль. Можно себе представить, насколько ничтожен был процент получателей обращения, которые могли стать потенци­альными потребителями этих услуг. Все остальные получатели состав­ляли бесполезную аудиторию рекламной коммуникации. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей мож­но значительно снизить.

Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называ­ется посредником(коммуникантом; англ. — communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.

Таким посредником может быть конкретная личность — скажем, по­пулярный актер или актриса. Например, певица Лариса Долина актив­но рекламирует средство для похудания «Супер Система-Шесть», 'Олия Меньшова — колготки «Levante» и жевательную резинку «Dirol», Николай Фоменко — мебельный салон Танго, Оксана Пушкина — «Рус­ский шоколад» («Женский взгляд на "Русский шоколад"»), Семен Фа-Рада — пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия — йогурт «Активия»,112

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Лада Дэне — зубную пасту «Дентел Академия максимум», Александр Панкратов-Черный — сеть магазинов Авто-Реал («ВАЗ в кредит — это реально» ) и т. д. Прием использования популярной личности в каче­стве посредника получил название тестимониума.

Выбор коммуниканта осуществляется с учетом его известности и популярности у целевой аудитории обращения. Например, в 2000 г. коммуникантом в серии видеоклипов рекламной кампании «Dirol» была Кристина Орбакайте. Она «работала» только на российскую аудито­рию. По тем же сценариям в дословно переведенных на украинский язык роликах этой кампании главную роль исполняла известная украинская эстрадная певица Ирина Билык. В последующих видеороликах с рек­ламой «Dirol» («Сладкая черешня» с кровожадными туземцами) эту пару заменили соответственно Юлия Меньшова и персонаж Верка Сер-дючка (сценический образ Андрея Данилко). Более подробно с практи­кой российского тестемониума можно ознакомиться в [29; 178].

В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, спортивный гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шам­пунь «L'Oreal», теннисист Андре Агасси и футболист Андрей Шевчен­ко — бритвенную систему «Mach-З» от Gillette, игроки сборной Брази­лии по футболу — фирму Nike. И таких примеров можно привести много. К слову сказать, и в «спортивном тестимониуме» также актив­но используется прием «регионализации» рекламных кампаний. Так, в одном из рекламных роликов серии Samsung перед Олимпийскими играми 2000 г. в качестве посредника избрана известная представитель­ница художественной гимнастики Алина Кабаева. Это — на россий­скую аудиторию. А в украинском аналоге того же ролика коммуникан­том выступила Елена Ветриченко — постоянная соперница А. Кабаевой на гимнастическом ковре. Можем добавить, что такие «пары» были образованы во всех других роликах кампании, так как Samsung вы­ступил спонсором как российской, так и украинской олимпийских

сборных.

Можно сделать вывод о том, что тестемониум — достаточно часто используемый в рекламе прием. Известны даже случаи, когда привле­чение известных лиц само по себе стало рекламной идеей кампании. Наиболее известный пример — кампания «Молочные усы» (Got milk?), коммуникатором в которой выступила Американская ассоциация про­изводителей молочных продуктов. В качестве коммуникантов в ней участвовали уже десятки наиболее популярных голливудских звезд,

2.1. Реклама и теория коммуникаций

телеведущих, спортсменов. На сайте рекламодателя «лица с молочны­ми усами» обновляются ежемесячно (подробней с планированием и проведением этой рекламной кампании можно ознакомиться в [19, с. 14-17]).

Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» — например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зо­вут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев признан на XI ММФР «Рекламным лицом 2001 г.». Хоро­шо запоминается и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства «Commet» (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Коло­ритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирмен­ным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рек­ламное лицо 2000 г.»). Хрестоматийным образом остается тетя Ася (актриса Юлия Тархова) в рекламе отбеливателя «Асе». В рекламе го­рячительных напитков популярны фигуры Кузьмича и Генерала из сериала «Особенности русской национальной...». По мнению специа­листов, пиво «Толстяк» по объемам продаж в Москве стало в 2001 г. «маркой № 1» благодаря образу добродушного Толстяка (актер Алек­сандр Семчев, он же Монтер из рекламы «Твикса», еще одно «Реклам­ное лицо 2000 г.») (см. [173, с. 65-69]).

Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы ка­као-напитка «Nesquik», клоуна Ро­нальда МакДональда, «ожившую» ка­рамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика «Duracel», еще одного кроли-ка (с непропорционально большими зубами) из рекламы «Dirol Kids», зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimrn-Bill-Dann (рис. 2.4), и др.

Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представи­телем отправителя и «озвучиваю­щий» текст обращения, основными являются добросовестность, привле- Рис. 2.4. Симпатичная зверушка -кательность и профессионализм. корпоративный герой Wimm-Bill-Dann

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и чест­ным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочис­ленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связан-ныес именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпо­рации Pepsi Cola Со в середине 90-х гг. от его услуг. Место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд. Pepsi также пришлось расстаться с еще одним своим ком­муникантом — Майком Тайсоном, после того как выяснилось, что он избивает свою жену и обвиняется в насилии.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совер­шенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие комму­никатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рек­ламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становит­ся причиной снижения эффективности рекламного обращения. При­мером может служить видеоролик, в котором известная эстрадная певица Лайма Вайкуле рекламирует под мелодию шлягера «Вернисаж» престижную кожаную мебель одной из петербургских фирм. Л. Вай­куле прекрасно движется в кадре. Так же профессиональна работа опе­ратора. Однако все внимание приковано к певице. Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основ­ной функции — «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Россер Ривз назвал этот феномен «образ-вампир» [140]. Тот же феномен присутствует, по нашему мнению, в рекламе одной из марок пылесоса, где главную роль исполнял всенародно лю­бимый артист Ю. В. Никулин.

Еще один пример — группа «На-На» в рекламе духов под девизом «Нюхаем вместе». Эффект «вампиризма» в данном случае усугубился эпатажным поведением коммуникаторов (спущенные штаны). Кстати, рекламные щиты с этим изображением были запрещены как образчи­ки неэтичной рекламы.

Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе под­крепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если ин­формация касается областей человеческой деятельности, требующих

2.1. Реклама и теория коммуникаций

специальных, знаний, высокого уровня. Имершо это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т. п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Например, антисептическую мазь «Альгофин» в роликах, демонстри­руемых на украинском телевидении, рекламирует заведующий отде­лением конкретного медицинского заведения, находящегося в Киеве. Значительно чаще роль безымянного врача в рекламе исполняется ак­терами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной про­фессии выступает белый халат, иногда — фонендоскоп. Кстати, Госу­дарственная Дума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рек­ламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих под категорию «лекарственные средства» [3, с. 20].

В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авто­ритеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала «Business Week».

Производители ликеро-водочных изделий часто в своей рекламе упоминают награды и призы, полученные на конкурсах и выставках. При этом как бы имеет место косвенная ссылка на мнение авторитет­ных (а главное — объективных) экспертов, присудивших эти награды. Производители же зубных паст и предметов личной гигиены указыва­ют на одобрение их продукции национальными (международными) профессиональными ассоциациями стоматологов, акушеров, гинеко­логов и т. п. Конкретный пример — рекомендация Ассоциации педиат­ров, которая приводится в рекламе подгузников «Pampers».

Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуника­ции являются те конкретные люди, целевая аудитория {target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, поня­тие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой ауди­торией может быть избрана так называемая референтная группа, т. е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных Целевых рынков фирмы Reebok (специализирующейся на производстве спортивной экипировки) — это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающие­ся организованными занятиями по аэробике и шейпингу. Аудитория,116

Раздел 2, Система маркетинговых коммуникаций

на которую была нацелена одна из рекламных кампаний фирмы Reebok, включала, кроме охарактеризованного контингента, еще и инструкто­ров по аэробике. Являясь лидерами мнений, они представляли рефе­рентную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви.

При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выбо­ре семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDonald's рассматривает детей как одну из основных категорий по­лучателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы Ро-налд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию (рис. 2.5).

2.1. Реклама и теория коммуникаций

Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивиду­альными и социальными характеристиками адресата (принадлежно­стью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т. д. и т. п., в том числе наличием чувства юмора).

Ответная реакция( англ. reaction) представляет собой набор откли­ков получателей, которые возникают в результате контакта с обраще­нием. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачас­тую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность по­нятия рекламной пирамиды.

Обратная связь(англ. feedback) представляет собой ту часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения отправите­ля. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обра­щение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогич­ных марок, запоминаемость и т. п.

Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи(шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются неза­планированные искажения при вмешательстве в процесс коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоя­нии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламно­го послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.

Физическими помехами можно назвать наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной Рекламе, перебои в электроснабжении для рекламы по ТВ) и т. п. Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо вы­явить причину их возникновения и устранить неполадки.118

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Психологические помехи возникают как результат различия в восприя­тии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать раз­личные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиоз­ные, национальные, политические и т. п.).

Например, неоднозначную реакцию вызывает «юбилейная» рекла­ма радиостанции Наше радио. С текстами: «Нам — 5 лет» и «Жизнь удалась» (где-то уже это было!) соседствует похоронный венок с об­щим слоганом: «Не дождетесь!». Конечно, одесский анекдот с этой фразой знаком большинству, но... Как-то не весело. Особенно, если послание дается в цветном изображении на больших плакатах, лайт-боксах и т. п. (рис. 2.6).

Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимо­отношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и кор­ректность в отношении к ним — уже сложившаяся норма. Образчик рекламы, нарушающий эту неписаную норму, приведен на рис. 2.7.

Еще один пример. Сюжет одного из рекламных видеороликов пере­носит зрителя во времена Древнего Рима. Два римских центуриона приволакивают к правителю провинции Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У тирана болит голова, и Иешуа предлагает ему одну из известных марок лекарств. Вряд ли христианам понравится такое воль­ное обращение с евангелическими описаниями жизни Иисуса Христа.

Аналогична по типу помех работа одного из победителей фестиваля «Каннские львы» 2000 г. — компании BDDP@TBWA (Франция). Над изголовьем спящего юноши на месте распятия (и в той же узнаваемой позе Христа) висит фигурка полураздетой девушки. Работа сделана для Sony PlayStation (кстати, уже неоднократно обращавшейся к жесткому эпатажу в своей рекламе). Идея послания сводится к тому, что распя­тие над изголовьем можно заменить предметом ваших фантазий. Кра­сиво — да! Остроумно — тоже! Но, как и во всяком деле, в разработке рекламы тоже должно присутствовать чувство меры и такта...

Примерами психологических помех, затрагивающих политические ценности аудитории, можно считать нередкое использование в рекла­ме образа В. И. Ульянова (Ленина). Как правило, последний подается в пошло-шаржевом виде. Можно не разделять коммунистические идеа­лы, однако при этом следует уважать политические взгляды значитель­ной части аудитории.

Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не толь-