СПИСОК ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

.#.

Щ

Рис. 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)

ми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») -1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские I новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»)

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические техноло­гии, что позволило использовать достижения фоторекламы

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созда­нию организационных структур, специализирующихся на их оказании

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро

Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г 1 еофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции

Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора

ГГТп,^ Ч ^{Ш1е &Sm}>^{В 17}" ^Г'^{В А}™' Orlando Bourne I 1ЫЬ г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler-ъ 1855 г в Герма­нии и др. ^F

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в неза­висимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет за­ключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71].

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по раз­мещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй полови­не XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовле­ние и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных ис­следований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в За­падной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как прави­ло, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям.

С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14).

Одной из рекламных целей было также вовлечение населения евро­пейских стран в потребление продукции американских колоний, а поз­же и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими наро­дами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес про­давца) [49, с. 398].

Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение об­щенациональных рекламных кампаний.34

Раздел 1. Основные этапы развития рекламу

Технический прогресс и изобретение новых тех­нологий способствовали также дальнейшему раз­витию печатной рекламы.

Первые рекламные пла­каты конца XVI-начала XVII вв. были небольши­ми и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х- 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изго­тавливались путем гра­вировки на меди или вырезания по дереву. Ес­тественно, что сроки изго­товления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основ-

ными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оста­вались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Ало­иза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изго­тавливать формы высокой печати путем химической обработки извест­някового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем тех­нология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а за­тем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть толь­ко с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и пе­чатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фо­толитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).36

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. '

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кож­ной болезнью» (рис. 1.17).

Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9| (рис. 1.18).

Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми краска­ми на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В кон­це XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11].

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др.

Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на го­родских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX- в. вла­делец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и забо­ры от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладыва­лась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изоб­ражение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плака­ты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь мог­ли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.18.Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)

В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются вит­ринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Исполь­зовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно счи­тать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тум­бы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали мас­лом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новше­ство можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к ди­намичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и те­матика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предме­том рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способство­вало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкрет­ных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направ­ленности. Подобная форма стимулирования продаж получила опреде­ление «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная рек­лама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элемен­тами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public

relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» исполь­зованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относит­ся к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламода­теля дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета бу­дет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему

это удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор-

1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени

говые дома). Одними из первых преимущества данной формы комму­никаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внут­ренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и техноло­гии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья име­ли своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится преж­де всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъез­жающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и раз­вивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транс­порта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фаб­риканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фаб­рикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распро­страняют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным об­разом связано со становлением новой формы коммуникаций — пря­мым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивоя­жеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не мень­шей степени, — ОТенри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах прода­жи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-ком­муникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные по­купатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведе­ний. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, пре­доставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий [49, с. 417]. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекла­мы («direct mail») был заложен еще в середине прошлого века.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. В значи­тельной мере изменился и характер этих торжищ. Бывшие в начале своей истории исключительно товарными (что привезено, то и прода­но), теперь они становятся ярмарками образцов. На них заключаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX в. многие крупные яр­марки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании сло­ва, т. е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне, в 1761 г. (Вы­ставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных вы­ставок быстро распространяется по другим странам Европы и Амери­ки: во Франции (Парижская) — 1763 г., в Пруссии (Дрезденская) — 1765 г., в Бельгии — в 1806 г., в Австрии — в 1808 г., в Голландии — в 1820 г., в США - в 1828 г.

Первая Всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экс­понентов. Число посетителей превысило 6 млн человек.

Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 г. - в Англии (Лондон), 1873 г. — в Австрии (Вена), 1876 г. — в США (Филадельфия), 1878 г. - во Франции (Париж) и т. д.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 г., проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, пост­роенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конст­рукция с самого начала своего существования активно используется в рекламных целях (рис. 1.20).

Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посетителей.

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени ШШ1

 

Рис. 1.20. Реклама «Ситроена» на Эйфелевой башне

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализиру­ются. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощ­ное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.44

Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие произ­водства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления реклам­ных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев това­рами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламо­дателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредни­ков уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной поку­пательной способностью, а у широких кругов населения, среди кото­рых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [47, с. 75]. Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огром­ными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здрав­ствующие всемирно известные бренды, как «Levi's», «Maxwell House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» (ряд товарных марок выпускается и сейчас, например, мыло «Ivory», «Camay» и др.), «Campbell Soup», «Gillette», «Kodak» и многие другие.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря-

. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регист­рации) [28, с. 70].

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на за­рубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Па­рижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Кон­венции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Пор­тугалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение не­скольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г.

Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заклю­чено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В ка­честве носителей широко использовались печатные листовки, пла­каты (рис. 1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой обществен­ности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства го­сударства в функционирование рекламы можно назвать указ англий­ского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяс­нялось в указе это решение [51, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам-46

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис.1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис-

1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Рис.1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.)

пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правитель­ство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными зло­употреблениями [53, с. 187,190].

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

В США меры по искоренению вводящей в заблуждение и лживой рекламы предусматриваются действием целого ряда законов. Одним из первых в их ряду был Закон о доброкачественности пищевых про-48

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

дуктов и медицинских препаратов, принятый в 1906 г. под давлением обществ потребителей. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии также был направлен против распространения недобросовест­ной рекламы между штатами.

В этот же период (конец XIX—начало XX вв.) возникают первые об­щественные организации рекламистов. В условиях массового недоволь­ства засильем рекламы в ассоциациях плакатистов западноевропейских стран формируется идея о необходимости саморегулирования, что при­нимает форму общественных цензорских комитетов.

В США общественные организации рекламистов получают еще боль­шее развитие. Наиболее значимые из них — Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств, Ассоциация американских рекламодателей и др. [47, с. 80]. Они внесли заметный вклад в становление процессов саморегулирования рекламы и форми­рования этических норм для производителей рекламы.

В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специали­зированный журнал «Реклама» («Die Reclame»). На его страницах при­водились случаи из рекламной практики. Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы.

В начале XX в. появляются первые крупные научные труды и разра­ботки по рекламе.

Так, в 1896 г. американский рекламист Элмер Левис разработал одну из самых известных формул разработки рекламного обращения AIDA (внимание-интерес-желание-действие). Разработка рекламного по­слания стала также использовать достижения практической психоло­гии, социологии, статистики и др.

Наиболее видным теоретиком рекламы того времени стал Уолтер Дил Скотт — профессор психологии Северо-Западного университета в Чикаго. Его главные труды — «Теория рекламы» («Theory of Adver­tising») — 1903 г. и «Психология рекламы» («The Psychology of Adver­tising») — 1908 г. Весомым был также вклад в становление рекламной науки и профессора психологии Гавардского университета Хыого Мюнстерберга. В Европе наиболее известным ученым в области рек­ламы считался профессор политэкономии Венского университета Вик­тор Матайя, написавший монографию «Реклама» («Die Reclame») в 1908 г.

Подводя краткие итоги развития рекламы в эпоху Нового времени, можно сделать следующие основные выводы:

1:8. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

1. В указанный период возникли и сформировались основные сред­ства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная рек­лама и др.

2. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммер­ческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др.

3. Получила развитие сеть рекламных агентств. Само рекламное агентство эволюционизировало от уровня бюро по размещению в прессе рекламы заказчика до рекламного предприятия с полным циклом обслуживания.

4. Был накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы.

5. Активизировались процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей.

6. Возникла система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах.

7. Теория рекламы стала предметом научных исследований. Начи­нается преподавание рекламы как учебной дисциплины в круп­нейших университетах.

Вопросы для самопроверки:

1. Каким образом бурное распространение издания газет и журна­лов повлияло на развитие рекламы?

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

3. Опишите основные этапы развития западноевропейской печат­ной рекламы Нового времени.

4. Каковы основные достижения XIX в. в сфере развития выставоч­ного дела, прямых продаж, паблисити и других нерекламных форм коммерческих коммуникаций?

5. Какие тенденции развития экономики привели в конце XIX в. к формированию общенациональной и международной рекламы?

6. Каковы причины формирования системы законодательного регу­лирования рекламы в XIX в.?

7. Почему на рубеже XIX и XX вв. реклама становится объектом научных исследований?50

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

Устная реклама оставалась практически единственным типом коммер­ческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услу­гам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мас­терство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько силь­ными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики час­тью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др. [54, с. 25].

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воз­действием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лав­ки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: «Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хва­тать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в ма­газин, не обращая внимания, нужно или не нужно им готовое платье» [10, с. 58]. Приемы такого «привлечения покупателей» использовались достаточно широко и долго, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состо­явшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин» [цит. по: 50, с. 15]. Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в. — офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Не­красовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков». При этом в уста героя-офени вкладывается такой рекламный текст:

У дядюшки Якова про баб товару всякого. Ситцу хорошего — нарядно, дешево! Эй, молодицы! Красны девицы, Тетушки, сестры! Платочки пестры, Булавки востры. Иглы не ломки,

1 А. Дореволюционная российская реклама

Шнурки, тесемки!

Духи, помада,

Все - чего надо!.. [35, с. 320-321]

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки — лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (кар­тон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной и религиозной функциями, информация, представленная на лубках, пре­следовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной сте­пени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной кампании по популяризации таба­ка. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак за­бавляет и глаза наши исцеляет».

Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы [54, с. 53-54].

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших до нас печатных афиш — «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петер­бурге 1719 года, марта в 17 день [49, с. 397].

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII— первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской. К кон­цу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукопис­ная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосред­ственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, слу­чившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».

Первое объявление коммерческого характера было приложено к № 12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так; «РЕ­ЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского ВеличестваРаздел 1. Основные этапы развития рекламы

напечатаны новоизобретенною Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году...». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «Ис­тория о взятии града Трои» и т. д.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII—начала XVIII в. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830 г. предоставля­ется губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об изда­нии Губернских ведомостей об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, <.,.> подобные нижеследующим:

1) О продаже или покупке недвижимого или движимого имения.

2) Об отдаче в наем долгов, людей и проч. 3) О предложении услуг. 4) О побеге людей. 5) О потерянных и украденных вещах. 6) Об унич­тожении доверенностей и актов. 7) Предостерегательные известия. 8) Вызовы частными людьми кредиторов и должников. 9) Вообще из­вестия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех пред­метах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц» (пункт 14) [49, с. 405].

Монополия губернских ведомостей продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда остальные газеты и журналы получили право печатать частные объявления.

Ответом на запрет частной рекламы в других изданиях стало появ­ление «скрытой» рекламы в газетах (например, в «Северной пчеле» в 30-х годах XIX в.).

Коммерческие рекламные объявления помещаются в издании депар­тамента внешней торговли « Коммерческая газета» (1825-1860) и част­ном еженедельнике «Купец» (1832-1835). С 60-х гг. мощными рекла­моносителями становятся издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», «Нива» и др. [21, с. 19].

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рек­ламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания (рис. 1.23).

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы. Рекламные журналы: «Тор­говля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рек­ламирования» (Санкт-Петербург); «Комиссионер» (Москва), «Рекла­мист» (Одесса) и др. Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев», «Весь Харьков» и др.

1 Л. Дореволюционная российская реклама

5354

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

■ -'. Ф для приезжающих и при-■Щ ходящих с обеденным и

Рис. 1.24. Вывеска духана работы ужинным расположением»,

Н. Пиросманишвили (Тифлис, конец XIX в.) «В сем доме питейная прода-

1.4. Дореволюционная российская реклама

жа», «Портной Иван Доброхотов из иностранцев» (прием, по всей види­мости, достаточно распространенный), «Авошенная лафка» и совсем за­мечательное: «Эко пиво!» [50, с. 14-15; 20, с. 10-11].

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, так же как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам.

Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя точно дати­рованная информация о ярмарках связана с Арской ярмаркой, прово­дившейся в окрестностях Казани с середины XIII в. Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьева.

Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. В 1816 г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемеща­ется в Нижний Новгород.

В пятерку крупнейших ярмарок российского государства на рубеже XIX-XX вв. входили: Нижегородская (оборот — 167 млн руб.), Ирбит-ская (25 млн руб.), Минская (20 млн руб.), Меновническая ярмарка в Оренбурге (14 млн руб.) и Крещенская в Харькове (12 млн руб.) [18, с. 982]. Последняя отличалась тем, что была ярмаркой образцов уже в начале XIX в. В целом же оборот только украинских ярмарок, по данным дореволюционного исследователя В. А. Бутенко, составил в 1854 г. 80 млн рублей серебром [5, с. 335].

К концу XIX—началу XX в. роль ярмарок резко падает в связи с окон­чательным формированием всероссийского рынка, развитием сети же­лезных дорог и налаживанием постоянных хозяйственных связей меж­ду товаропроизводителями.

С первой половине XIX в. в России начинают проводиться выстав­ки. В 1829 т. в Санкт-Петербурге проходит Первая общенациональ­ная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смот­ры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно (рис. 1.25).

Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента. Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствова­ла протекционистская правительственная политика. Российские участ­ники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспор-1.4. Дореволюционная российская реклама

том по территории России осуществлялась за плату, равную 50% уста­новленных тарифов [19, с. 19].

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит зна­менитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и но­гам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой раз­ных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить наме­ченной цели — развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К⁰, то Вам помогут достичь желаемого при помо­щи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании» (рис. 1.26) [1, с. 47].

Послание еще одного рекламиста — А. И. Михайловской, знающей о «главной силе рекламы» (чем не могут похвастаться многие совре­менные специалисты), помещено на рис. 1.27.

Основная масса дореволюционных рекламных агентств специали­зировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, выве­сочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляю­щие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и К°», «Первое пет­роградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро» [49, с. 417].

Выход российской экономики на новый качественный уровень по­требовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном на­чертании и т. п.

Середина—конец XIX в. стали периодом реализации активной ма­рочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формирова­нии сильных брендов. В особенности это относится к производству товаров для массового потребителя. Специфической чертой «россий­ского брендинга» следует назвать такую его особенность, как исполь­зование в марочном названии фамилии владельца фирмы-производи­теля (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство, рис. 1.28),58

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис.1.26. Реклама агентства Л. и Э. Метцля (середина XIX в.)

Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство, рис. 1.29), Ка-линкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаетор­говля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), И. Д. Сытин (книгоиздание), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н. Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др.

1.4. Дореволюционная российская реклама

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.4. Дореволюционная российская реклама

Кстати, последняя из упомянутых ма­рок успешно восстановлена Одесским ко­ньячным заводом. И это — не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Бор­жоми» (в то время — «Боржомъ», рис. 1.30), конфеты «Гусиные лапки», «Раковые шей­ки» и др.

_tАктивно рекламировались на россий­ском рынке и иностранные торговые мар­ки. В их числе — ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др. (рис. 1.31).

Внедрение в практику предпринима­тельства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формиро­вании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформи­рованная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности, принятой в 1883 г., потребовало изменения нацио­нального законодательства в этой сфере. В 1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть то­варным знаком. Так, в документе указыва­лось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации проис­хождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «...что-нибудь говорил представ­лению и памяти» [12, с. 28]. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны про­мышленной собственности. Он также сти­мулировал формирование фирменного сти­ля товаропроизводителей страны.

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1 ,j>. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых оте­чественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее замет­ных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламиро­вать с успехом. СПб., 1912) и др.

Основные выводы:

1. Для раннего периода развития коммерческих коммуникаций в России характерно было преобладание прямой продажи и сло­весной рекламы.

2. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, по­добные развитию рекламной деятельности в Западной Европе и США. При этом необходимо отметить определенное запаздыва­ние развития коммерческих коммуникаций в России по сравне­нию с ведущими развитыми странами того времени.

3. К началу XX в. в стране был достигнут достаточно высокий коли­чественный и качественный уровень развития рекламы, сопоста­вимый с зарубежными высокоразвитыми странами.

Вопросы для самопроверки:

1. Вспомните основные этапы развития отечественной печатной рекламы в XVIII-XIX вв.

2. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий bXVIII-XIXbb.?

3. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки доре­волюционного времени, которые проходили на территории Рос­сийской империи.

4. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе в вашем городе?

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917 г. (по но­вому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был из-Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

дан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декрет был подписан председателем Совнаркома В. И. Ульяновым (Лениным). Вождь революции еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания поли­тической власти важнейшей задачей большевиков является «запреще­ние печатать объявления где-либо кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России» [30, с. 211]. Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств (надо ли уточнять, что частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковыва­лось.

16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет — «Об орга­низации управления почтово-телеграфным делом Советской респуб­лики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-теле-графных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Вернее, суще­ствовала только политическая реклама^

Основной предпосылкой ее бурного развития стал появившийся выбор у бывших подданных Российской империи. Различные полити­ческие силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рек­ламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение насе­ления на свою сторону.

Несколько лет реклама полностью сводилась только к политиче­скому типу. Советская власть использовала ее в целях партийной про­паганды (рис. 1.32), мобилизации в Красную Армию (рис. 1.33), под­нятия морального духа этой армии (рис. 1.34), сбора средств и пожертвований (рис. 1.35) и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести в первую оче­редь В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. После окончания гражданской войны и перехода к новой экономи­ческой политике (НЭП) государство временно допускает существова­ние частного собственника. При этом государственным предприятиям

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Рис. 1.32. Большевистская листовка, 1919 г.

пришлось конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стра­не возрождается торговая реклама. При Высшем совете народного хо­зяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рацио­нализации рекламы.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государ­ственная контора объявлений Двигатель. Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Нар­комате почт и телеграфов, почтовая реклама); Викреклама (изготовле­ние и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); Мосторгреклама (при Бюро по торговой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей) [50, с. 50].66

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

¹ А.^{Рекдама} советского периода (1917-1991 гг.)

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам про­изводственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различ­ные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвай­ных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического цент­ра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представите­лей государственных и кооперативных предприятий [20, с. 13]. Среди луч­ших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову,

A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Ма"ндрусова и др. В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского

и А. Родченко (более 300 совместных работ), причем уровень их рекла­мы был настолько высоким, что получил даже международное призна­ние. Так, в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебря­ной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотрес-та, ГУМа, признаны классикой советской рекламы (рис. 1.36). Сам

B. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи <...>. Думайте о рек­ламе» [33, с. 57-58]. Однако далеко не все воспринимали рекламу так, как выдающийся пролетарский поэт.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в услови­ях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей долж­ного выбора количество рекламных материалов было явно недостаточ­ным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберкассах!» и т. п.

■ В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановле­ние «Об использовании методов рекламы для расширения товарообо-ротов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически пол­ностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропаган­дой, восхвалением партийных вождей (рис. 1.37, 1.38,1.39,1.40).70

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис.1.36. Рекламный плакат В. В. Маяковского

Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рек­ламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хо­зяйственные руководители в подавляющем большинстве случаев ее иг­норировали. И это имело свою объективную основу. В условиях жесткой плановой системы, в которой хозяйственные партнеры определялись директивами «сверху», отпадала необходимость в поиске рынков сбыта. При тотальном дефиците проблемы сбыта товаров в большинстве слу-

1,5. Реклама советского периода (1917-199-1 гг.)-

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

чаев просто не существовало. Этим же во многом объяснялось и скепти­ческое отношение к рекламе большинства населения.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы специалис­тов того периода. Отдельные публикации, посвященные данной про­блеме, носят чисто прикладной характер. Обязательным же в специ­альной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой по­следней.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает по­литико-мобилизационную направленность. Наиболее известными пла­катами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фрон­та, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукры-никсы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались мно-74

Раздел 1, Основные этапы развития рекламы

гочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п.

Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная ком­пания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) воз­росло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве тор­говли СССР (1965 г.), Глаекоопторгреклама (при Центросоюзе), рек­ламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сфор­мировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм СоюзрекламфилъМ. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Отделения этих организаций возника­ют и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны уч­реждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Рек­лама» (вначале он выходил как печатный орган Межведомственного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х—начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газе­там [20, с. 16].

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие све-

) .5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.)

жих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекла­ме. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе — Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионалов тогда еще советской рекламы.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое про­странство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были фор­мировать уже не только кооператоры, но и государственные предприя­тия, и не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отцоше-■ний. В условиях уменьшения госзаказов государственные предприятия должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обес­печивалось распределительными балансами Госплана, потребовало -резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рек­ламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направ­ленности, журналы, возникшие многочисленные коммерческие изда­ния). Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся я это время в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений под­ходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладав­шей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рек­ламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, ди­зайнера, фотомодели, .клипмейкера, профессионального актера и др., ; В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие реклам­ные агентства в форме совместных предприятий. Внешторгреклама и Young &Rubicam создали советско-американское СП Соверо. Союзторг­реклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Махир и американским Ogilvy & Mather в СП Тисса, Огилвиэнд Мейзер.

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бек-мамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Рез­ко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кам-76

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

пании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство.

Остро встал вопрос формирования субъектами предприниматель­ства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был при­нят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательно­го распада СССР.

Основные выводы:

1. Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы.

2. В условиях централизованного планирования основные комму­никационные функции предприятия, выпускавшего продукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующими органами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также не имели жестких стиму­лов для формирования коммуникаций с потребителем. Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях

. отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.

3. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х гг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к реклам­ному буму.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьской революции 1917 г.

2. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рек­ламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.

3. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к ры­ночным принципам вызвал рекламный бум в стране?

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI в.

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политиче­ской системы страны. Фактически в это время происходил самый ост­рый этап перехода от социалистической централизованно планируе-

1 6. Российская реклама в конце ХХ-начале XXI i

мой экономики к рыночной. В политической сфере на смену автори­тарной системе государственной власти пришла еще не сформировав­шаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально опре­деленной стратегии развития этих процессов привели к множеству тя­желых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза доста­лась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зару­бежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуа­цию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций исполь­зовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и рекла­ма в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринима­тельской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате реклам­ные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых поку­пателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — ста­ли воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную» [27, с. 59].

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посред­ники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно -сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые бир­жи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рек­ламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверитель­ных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие тра-78

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

сты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селен­га», Гермес, Хопер-Инвест, Телемаркет, Тибет, Чара, GMM, Властили-на и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впослед­ствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее доб­росовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели мес­то и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пыш­ным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обери, Доверие, Авангард, Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рек­ламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информа­ции. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188].