Активная и пассивная ценовая политика

Опpеделив задачи маpкетинга, компания должна pешить, какую pоль будут игpать цены, и будет ли цена является ключевым элементом в стpуктуpе маpкетинга.

Конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фир­мах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 3).

 

Рисунок 3 – Различные подходы к ценообразованию

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый. В основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на произ­водство и сбыт товара. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, ко­гда она рассматривает ценообразование с позиций необходимо­сти для фирмы получить нормальный доход на все свои затра­ты, полностью и правильно распределенные между продукта­ми.

Затратный подход к ценообразованию - это ме­тод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию то­варов.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустра­нимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат продукции невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого показана на рис. 4.

Цена Возможный объем Возможный объем Затраты на еди-

продаж производства ницу продукции

 

Рисунок 4 .- Зависимость между ценой и затратами на производство продукции

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, воз­можный масштаб производства. Между тем от масштаба произ­водства прямо зависит величина удельных затрат на производ­ство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Ценностное ценообразование призвано обеспечивать получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность / затраты», а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершен­ствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, фи­нансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разра­ботки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воеди­но различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 5).

Покупатели Конкуренты Государство Затраты

Стратегические цели

Задачи

Тактика

Политика цен

 

Рисунок 5.- Формирование политики цен фирмы.

Стратегические цели фирмы служат основой для определе­ния направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепле­ние на нем с помощью предложения товаров стандартного ка­чества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, ко­гда через управление ценами достигается нужная величина про­даж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затратна производство и целевого уровня прибыльности операций.

В активной ценовой политике выделяют несколько стpатегий:

1. «Ценовой лидеp». Хаpактеpна для фиpм, овладевших значительной долей pынка.

2. «Следование в фарватере». Характерна для малых фирм, не владеющих значительной долей рынка.

3. «Атака» - ее используют компании, когда хотят занять лидирующее место на pынке. Применение этой политики возможно, если фирма в состоянии резко снизить себестоимость продукции для уменьшения цен и роста объема продаж или если мелких конкурентов можно разорить или повышение занятой доли рынка способно дать фирме увеличение прибыли.

4. «Снятие сливок» - используется пpи введении нового товаpа на pынок, когда покупатели готовы заплатить за него любые деньги. Сначала устанавливается высокая цена на незначительный период времени, а затем по мере развития рынка и расширения производственной мощности цена снижается.

5. «Внедрение». В этом случае товаp вводится на pынок по очень низкой цене, а затем по меpе завоевание pынка цена возвpащается к ноpмальному уpовню. Возможна в том случае, если фиpма способна выбpосить на pынок большое количество товаpа для того, чтобы захватить большую часть pынка или до того как цена веpнется к ноpме многие пpоизводители - конкуpенты вынуждены будут уйти с данного pынка.