Ценовая политика

Ценовая стратегия

Ценовая политика

Тема 2. Ценовая политика

Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых ком­пания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соот­ветственно понимается набор методов, с помощьюкоторых этипринципы можно реализовать на практике.

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расши­рения рынка. Соответствующая этой политике стратегия цено­образования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на прак­тике.

Цели ценообразования увязывают с общими целями фирмы:

1) обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов;

2) создание денежного запаса - если состояние сбыта продукции компании в опасности, то приток денег может быть важнее прибыли;

3) снижение конкуренции;

4) рост объёма продаж - долговременная конкурентная позиция требует отказаться от прибыли для того что бы увеличить объём продаж. Преимущества в цене могут сочетаться с другими конкурентными преимуществами в расчете получить большую долю на определённом рынке. Когда рынок завоеван, цена может подняться. Крайней мерой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда компания устанавливает настолько низкие цены, что выводит из строя большую часть конкурентов;

5) завоевание престижа - многие покупатели связывают высокие цены с высоким качеством. В случае вывода на рынок нового товара можно использовать временно низкие цены, для того чтобы убедить значительную массу пользователей приобретать товары. При этом могут использоваться: 1) концепция престижных цен - основана на том, что потребители не приобретают товары по ценам, которые считаются слишком низкими, 2) ценовое лидерство – фирма рекламирует и продаёт ключевую продукцию из своего товарного ассортимента по цене ниже обычной, этим повышается интерес потребителя ко всей ассортиментной группе;

6) создание благоприятного климата в коллективе - внутреннее давление часто оказывает такое же влияние на установление окончательной цены, как и внешнее давление рынка: производственный отдел настаивает на высокой цене, отдел по сбыту – на низкой, а бухгалтерия – на обоснованной.

Общая политика ценообразования предполагает увязку цен с целевыми рынками фирмы, характером и структурой маркетинга и предусматривает скоординированную совокупность действий по определению кратко- и долгосрочных целей в политике ценообразования. При этом отдельные цены складываются в систему с учётом следующих факторов:

- реальные издержки и прибыль;

- ценность для потребителя;

- различия между сегментами;

- возможная реакция конкурентов и потребителей;

- спрос и предложение и их колебания по времени и территории;

- качество, реклама;

- инфляция;

- товарооборот и оборачиваемость товара;

- скидки и надбавки;

- наличие товаров-субститутов;

- налоги;

- местонахождение торговой точки;

- виды рынка, статус страны.