ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

Лекция 14

Практический подход к ценообразованию состоит в определении требуемой величины доходов, способных покрыть фиксированные и переменные издержки, возникающие в связи с гостиничной деятельностью. Поскольку доход образуется от продаж гостиничных номеров, то необходимо также определить, какое количество номеров и по какой цене должно быть продано, чтобы гарантировать получение требуемых финансовых поступлений.

Прибыль как издержки.Этот подход состоит в том, что прибыль от гостиничной деятельности приравнивается к издержкам гостиничного бизнеса, чем она на самом деле и является. Например, если банк вкладывает деньги в гостиницу, он рассчитывает получить их обратно с процентами, составляющими его интерес. В таком случае проценты, выплачиваемые банку, будут относиться на расходы собственника гостиницы.

Собственник гостиницы в этом смысле подобен банку: он вложил деньги и тоже хочет их вернуть с «интересом». В данном случае прибыль, получаемая от гостиничной деятельности, и составляет проценты на капитал, инвестированный в гостиницу. В этом смысле прибыль представляет собой как бы особый тип расходов. Эта концепция должна приниматься во внимание при установлении цен на гостиничные номера, позволяющих получать прибыль.

 

Пример.Рассмотрим гостиницу на 50 номеров. Руководитель гостиницы устанавливает цену на размещение на ближайшую перспективу. Фиксированные издержки гостиницы, включая прибыль, которую хочет получить владелец, составляют 411000 долл., а переменные издержки — 25% от общего объема продаж.

Полный объем издержек принимается на уровне 100%, поэтому постоянные издержки составят 75%.

В этом случае общий объем продаж на предстоящий год, дающий требуемую прибыль, будет определяться следующим образом: 411000/0,75 * 548000 долл.

Предположим, что гостиница имеет в среднем 70% загрузки. Тогда количество номеров, предполагаемых к продаже в предстоящем году, будет равно 50 X 0,7 X 365 = 12775.

Средняя цена продажи составит в данном случае следующую сумму: 548000/12775 | 43 долл.

Полученная величина (43 долл.) представляет собой среднюю цену за проданный номер и не является ценой каждого из продаваемых номеров в отдельности.

 

Большинство гостиниц предлагает широкий ассортимент номеров различного размера и оснащенности. Каждый из этих номеров имеет собственную цену, причем она отличается в зависимости от того, занят ли номер одним гостем или несколькими.

При большом количестве различных типов номеров, продаваемых по различной цене, средняя цена за номер может служит лишь ориентиром того, в каких пределах следует устанавливать цены. Размеры номеров, их комплектация, отделка и даже вид из окна — все эти факторы принимаются во внимание при определении цен, которые будут приемлемы для клиентов и которые обеспечат требуемое расчетами среднее ценовое значение.

Двойная загрузка (цена двухместного номера).Фактором, влияющим на определение цены, является количество клиентов, проживающих в одном номере. Принято, что одноместный номер продается дешевле, чем двухместный. Даже двухместный номер, занимаемый одним клиентом, стоит дешевле, чем аналогичный, но занятый парой. При этом, чем больше двухместны; номеров занято полностью (двумя клиентами), тем выше цена каждого номера и больше расчетная средняя цена за номер.

В приведенном примере средняя цена в 43 долл. предполагает что это — нижняя ценовая граница для всех одноместных номе ров. Одноместные номера, продаваемые по более высокой цене, также двухместные номера, стоящие, как правило, дороже одно местных, гарантировали бы, что конечная средняя цена за номе] была бы выше, чем ранее рассчитанная.

Расчет цены номера.Разницу в расценках за одно- и двухместное проживании можно вычислять в гостиницах, имеющих только стандартные одноместные и двухместные номера, и где на каждый тип номеров установлена определенная цена. При этом руководитель гостиницы должен знать разницу в стоимости одно- и двухместного но мера и процент загрузки двухместных номеров.

 

Пример.Вернемся к предыдущему примеру о гостинице на 50 номеров, средняя цена которых составляет 43 долл. В эту цену включены все издержки и прибыль, предполагающая возврат вложенных капиталов в гостиницу. Процент загрузки равен 70%.

Из предыдущего опыта известно, что двойная загрузка составляет 40% (иными словами, в 40% всех занятных двухместных номеров проживают два клиента). При этом разница в цене между двух- и одноместных номеров составляет 10 долл.

Тогда предполагаемая средняя цена двухместного номера рассчитывается следующим образом:

Общее количество клиентов, размещенных в гостинице за год, — 17885, общее количество проданных номеров за год — 12775, общее количество двухместных номеров, проданных за год — 5110. Тогда процент загрузки двухместного номера равен (5110/12775) X 100% = 40%.

В среднем за ночь в гостинице при 70% общей и 40% двухместной загрузки продавалось 0,7 X 50 I 35 номеров всего, из них 0,4 X 35 = 14 двухместных номеров и 35 — 14 * 21 одноместный номер.

Таким образом, при данном объеме операций в среднем за ночевку гостиница будет получать доход: 35 X 43 - 1505 долл.

В этой связи возникает следующий вопрос: по какой цене следует продавать одно- и двухместные номера (разница между которыми составляет 10 долл.), чтобы в итоге получить искомый доход в 1505 долл.? Для этого следует составить уравнение, где за х берется цена одноместного номера:

21x + 14 (х + 10) = 1505.

Откуда х = 39 долл.

Таким образом, цена одноместного номера равна 39 долл., а цен двухместного (39 + 10) = 49 долл.

Проверим расчет: 21 одноместный номер X 39 долл. = 819 долл.; 14 двухместных номеров X 49 долл. = 686 долл.; 35 номеров всего X 43 долл. 1 1505 дол.

Рассчитанные таким образом цены верны, если основные параметры на предстоящий год остаются без изменений. Если ситуация изменится, то гостиница должна будет либо снизить, либо повысить цену на проживание. Соответственно, при этом изменится и прибыль.

Расчет средней загрузкипроизводится на основе данных о загрузке гостиницы по дням недели.

Пример.Рассчитаем среднюю загрузку гостиницы на основе данных, приведенных в таблице.

 

День недели	Загрузка гостиницы А, %	Загрузка гостиницы Б, %
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
Итого

Средняя загрузка в обоих случаях будет одинаковой: 490/7 = 70%.

Обе гостиницы имеют одинаковую среднюю загрузку, но анализ этого показателя по дням недели выявляет существенную разницу между ними. Гостиница А имеет очень низкую заполняемость в начале, в то время как в середине недели спрос на эту гостиницу становится высоким. Рекламная кампания этой гостиницы должна быть нацелена на увеличение количества продаж в выходные дни.

Гостиница Б, напротив, имеет относительно высокий процент продаж, приходящихся в выходные дни, и удовлетворительную заполняемость в середине недели. Направление его рекламной политики должно быть совершенно иным — этой гостинице не нужно дополнительно стимулировать продажи выходного дня, но следует обратить внимание на рост продаж в будни.

Аналогичные последствия имеет данный анализ и для цен, устанавливаемых этими гостиницами. Учитывая спад деловой активности, гостиница А должна стимулировать продажи выходного дня, устанавливая на эти дни специальные скидки. Гостиница Б, положение которой в эти дни 'значительно стабильнее, не нуждается в установлении подобного рода скидок.