Особые скидки

Этап 6. Установление окончательной цены

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы:

o первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;

o вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со своими ценами: снижает - "скидки"; увеличивает - "надбавки".

Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в зависимости от того, на что больше ориентируется продавец:

1. на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;

2. на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.

В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по следующим признакам:

o по объему закупок;

o по времени совершения закупок - временные скидки.

Первая группа особых скидок. На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок, стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем самым способствуя активизации сбыта.

Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований: к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам); к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.

Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Скидки за объем закупок могут быть следующих видов:

1. Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Логика таких действий фирмы-продавца состоит в том, что увеличение объема партий товара позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно на транспортировке. Соответственно верхней границей величины таких скидок служит сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Объем разовой закупки партии товара, тонн Скидка с прейскурантной цены, %
1-10
11-20 3,0
21-30 4,0
31-40 5,0
Свыше 40 7,0

Эти скидки царят во взаимоотношениях поставщиков и оптовых покупателей, применяют подобную схему практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др.; используются, как правило, для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится "Happy Hour" - "Счастливый час", когда выдается бесплатный бокал алкоголя.

Необходимо также обратить внимание на учет экономических последствий при применении скидок для покупателя. Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно: выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе партии по пониженной цене, но проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких партий товара.

Нередко этот фактор настолько силен, что традиционные некумулятивные скидки за большой объем разовой закупки теряют смысл.

· Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

В зависимости от суммы заказа, к примеру, в компании "Aquart" покупателю автоматически будет установлена разовая скидка:

Стоимость заказа, у.е. Скидка, %
1001-2000
2001-5000
5001-10000
свыше 10000

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, если производителю необходимо заставить покупателя вывезти дополнительный объем товаров, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор может быть включена следующая схема:

Объем закупки в течение года, шт. Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
до 2000
2001-4000
4001-6000
свыше 6000

При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть представлена в следующем виде:

Объем закупки в течение года, шт. Цена товара
До 2000 Прейскурантная
2001-4000 Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента
4001-6000 Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента
свыше 6000 Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

· Бывают, однако, ситуации, когда скидки распространяются лишь на объем закупки сверх порогового значения - ступенчатые скидки.

Применение данного вида скидок, когда лишь каждая единица товара из "сверхпорогового объема" обходится покупателю дешевле, на практике намного проще расчета кумулятивных скидок.

· Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки.

Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. ("Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования. Сегодня наборы активно формируются как в магазинах "Арбат-престиж", "Красный куб", "Мульти", так и в салонах бытовой техники - наборы от "ТЕХНОСИЛЫ".)

Если же скидка охватывает товары только фирмы-производителя, то ее величина определяется на основе уже упомянутых выше правил, т.е. путем сопоставления "эффекта цены" и "эффекта объема".

· Серийные скидки предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для крупных производителей машин и оборудования, поскольку помогают лучше планировать движение материальных потоков, определить потенциальный объем сбыта и тем самым снизить издержки производства.

Вторая подгруппа особых скидок.

· Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового брэнда на рынок - чтобы привлечь "ранних" покупателей и сократить стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.

· Сезонные скидки - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить склады от излишков или старой коллекции.

· Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателя приобрести товар до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки производственных мощностей.

Суть внесезонных скидок требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Например, для фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм может иметь следующий вид: