Оптовая торговля
|
|
 |
Розничная торговля
 | |||||
 | |||||
| |||||
Потребитель
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал, тем меньше возможностей контролировать его. С точки зрения потребителей, чем больше участников канала товародвижения, тем выше розничная цена.
В современных экономических условиях, когда большинство цен формируется в результате взаимодействия производителя и потребителя, именно потребитель оказывает влияние на процесс ценообразования.
Потребитель - человек, который пользуется товарами* (услугами) для удовлетворения своих потребностей*. На принятие решения потребителем о покупке того или иного товара оказывает уровень цены. Реакция потребителей на изменение цен, проявляющаяся в изменение объема продаж, измеряется показателем эластичности спроса.
Эластичность спроса по цене (eр) - безразмерная величина, отражающая процентное изменение спроса на товар в результате однопроцентного изменения цены этого товара:
eр= DQ/DP*P/Q
Эластичность спроса по цене обычно представляет собой отрицательную величину. Это связано с тем, что с повышение цены товара спрос на него сокращается, поэтому DQ/DP < 0.
Эластичным является спрос, когда небольшое изменение цены ведет к большому изменению объема спроса, например падение цены на 2% вызовет рост спроса на 5%. Следовательно, -¥ < eр < -1. Наиболее эластичным является спрос на предметы роскоши (например, шубы из натуральных мехов).
Спрос единичной эластичности наблюдается, когда процентное изменение количества спрашиваемой продукции оказывается равным вызвавшему его процентному изменению цены, т.е. eр= -1.
Неэластичный спрос отмечается в том случае, если процентное изменение цены больше, чем изменение спрашиваемой продукции. Например, рост цен на 3% вызывает сокращение спроса на 1%. Следовательно, -1< eр < 0. неэластичным бывает спрос на предметы первой необходимости (например, соль).
Высокая эластичность призывает быть осторожным при изменении цены, так как это может привести к сокращению выручки* и прибыли*. При неэластичном спросе повышении цен до определенного уровня не ведет и сокращению выручки, а наоборот позволяет повысить ее. Единичная эластичность, тот уникальный случай, когда изменение цены не влияет на величину выручки.
Однако, кроме эластичности спроса при установлении цены следует учитывать сегментацию рынка, поскольку различные группы потребителей воспринимают цены по-разному.
Экономные покупатели обращают внимание на цену, качество и ассортимент. Они поддаются рекламе, подчеркивающей дополнительные выгоды от использования данного товара (долговечность, гарантийное и сервисное обслуживание и т.п.).
Персонифицированные покупатели в первую очередь обращают внимание на образ товара, качество обслуживания, при этом уровню цены уделяется меньшее внимание.
Этичные покупатели сохраняют приверженность данному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров заменителей.
Апатичные покупатели основное внимание уделяют своему удобству (местоположению торговой точки, качеству обслуживания и пр.).
Потребительское поведение не всегда рационально. Для потребителей значение могут иметь значение привлекательность ассортимента, сервис, гарантийное обслуживание и другое.
Существенное значение для формирования цен имеет государственное регулирование.
Государственное регулирование цен – формы и методы участия государства в формировании уровней, структуры и движении цен, установлении определенных правил ценообразования. Решение о необходимости регулирования цен принимается на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов регулирования в повышении качества производимой продукции и удовлетворении спроса на нее. Различают прямое и косвенное государственное регулирование ценообразования.
Прямое, или административное, государственное регулирование осуществляется путем методического и организационного единства в установлении цен на товары и услуги, в разработке рекомендаций по их обоснованию, в том числе по отраслям народного хозяйства.
Государство в лице своих органов управления определяет порядок исчисления уровня затрат – калькуляции себестоимости, уточняет состав затрат специальными нормативными документами, определяет расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливает нормативы рентабельности на продукцию предприятий монополистов. Прямое вмешательство государства целесообразно тогда, когда ставится задача стабилизации действующих цен или их незначительного роста. Например, в 1999 году правительством прогнозировался рост цен в размере 30-40% (не выше 3% в месяц). В реальности он составил %. Достигнуть этого без государственного вмешательства невозможно.
Государство может самостоятельно устанавливать цены на отдельные виды продукции или устанавливать правила ценообразования, которым должны следовать субъекты ценообразования.
Выделяют следующие формы прямого государственного регулирования ценообразования:
1. Общее замораживание цен (применяется при высоких темпах инфляции) или замораживание цен на отдельные группы товаров. Например, вместо ежеквартально меняющихся в 1996 году тарифов на электроэнергию Федеральная энергетическая комиссия предложила их заморозить сроком на 1 год и ввела с 1 января 1997 года стабильные тарифы. Эта мера помогла снизить темпы инфляции, как и предсказывали эксперты.
2. Установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и ими же утверждаются. Субъекты ценообразования в случае введения фиксированных цен обязаны реализовывать свою продукцию по цене, не превышающей фиксированной. Фиксированные цены применяются при заключении государственных контрактов.
3. Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени или предельного уровня цены, то есть максимального или минимального уровня, выше которого или ниже которого цена не может подниматься или опускаться. Предельный уровень цены может быть надежной гарантией населению от ценового диктата производителей в условиях отсутствия конкуренции на внутреннем рынке. На социально важные товары и услуги предельный уровень цен может устанавливаться местными органами власти.
4. Установление предельного норматива рентабельности*. В этом случае в цене при ее расчете учитывается прибыль* в размере предельного норматива рентабельности. Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны пересматриваться предприятием в сторону снижения. Дальнейшая реализация этой продукции должна производится по сниженным ценам с рентабельностью, не превышающей предельного уровня. В России этот метод получил наибольшее распространение, хотя он имеет существенный недостаток: не заинтересовывает производителя в снижении издержек*.
5. Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня надбавок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории.
6. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может вводится декларирование оптовых отпускных цен на отдельные виды продукции. При этом все субъекту предпринимательской деятельности, производящие и реализующие такую продукцию, обязаны представлять в органы ценообразования декларации относительно применяемых цен для заявительной регистрации. Органы ценообразования вправе принимать решение о регистрации декларируемой цены либо отказать в ее регистрации и принять решение об обоснованном изменении размера декларируемой цены с уведомлением о причинах изменения. С момента регистрации цены субъекты ценообразования, производящие продукцию, на которую введено декларирование оптовых цен, обязаны заключать с потребителями договоры на поставку продукции по цене, не выше зафиксированной в декларации.
7. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товары по ценам, превышающем рекомендованные. Этот метод очень распространен в некоторых развитых странах (например, Японии), однако не нашел практического применения в России.
Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применение совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую так и на потребляемую продукцию. Косвенное регулирование осуществляется в следующих формах:
1. Льготное налогообложение субъектов ценообразования.
2. Субсидирование или дотирование из бюджета субъектов ценообразования.
3. Создание условий для развития конкуренции и предпринимательства.
4. Разработка правительственных программ по развитию производства товаров народного потребления, расширению услуг, оказываемых населению, увеличению жилищного строительства за счет государственных бюджетных ассигнований.
5. Государственное финансирование научно-исследовательских работ на разработку и создание новых видов продукции.
6. Государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.
7. Эффективное использование таможенных тарифов, льготных таможенных пошлин для стимулирования товарной интервенции по тем видам продукции, в которых ощущается дефицит или предназначенных для социально незащищенных групп предприятия.
В рамках косвенного регулирования ценообразования государство устанавливает правила игры на рынке, вводя запреты на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка, что проявляется в следующих мерах государственного регулирования:
- устанавливается запрет на фиксирование цен;
- устанавливается запрет на ценовую дискриминацию;
- запрет на демпинг;
- запрет на недобросовестную рекламу.