Модуль 1. Основы ценообразования
Содержание
Курс лекций
Ценообразование
Киварина М.В.
 |
Цена – это обязательная экономическая категория рынка, которая вступает в действие с момента возникновения в обществе товарно-денежных отношений.
Цена – это одна из наиболее сложных экономических категорий рынка. Цены постоянно находятся в движении под воздействием ряда факторов, поэтому никогда нельзя с большой степенью определенности предугадать как поведет себя цена в последующем. Следовательно, цены и процесс ценообразования требуют постоянного изучения.
Цена – это основной элемент рынка. Она выступает индикатором конъюнктуры рынка и регулятором спроса и предложения.
Экономическое содержание цены проявляется в следующем. Цена – это выражение стоимости товара (услуги) в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара (услуги) с указанием согласованного базиса поставки. То есть цена выступает формой стоимости товара (услуги). В свою очередь, стоимость товара является основным наполнителем или основной составляющей цены.
Однако цена и стоимость, как правило, не тождественны по конкретному товару. Под воздействием ряда объективных и субъективных факторов цена может отклоняться от стоимости как вверх, так и вниз. Дефицит товара приводит к росту цен, избыток – к их снижению. Уникальность товара сопровождается высоким уровнем цен, а товар не интересный рынку может быть востребован по крайне низким ценам. В то же время с определенной долей условности можно констатировать, что сумма цен всех товаров на свободном рынке должна быть равна сумме стоимости товаров, то есть в конечном счете основой цены остается стоимость или цена производства товара.
На свободном рынке (где вмешательство государственных структур в процесс ценообразования не является преобладающим) окончательный уровень цен, как правило, устанавливается под воздействием спроса и предложения, но и фактор субъективизма не следует сбрасывать со счетов, так как цены на товар устанавливает человек.
Рыночная цена на товар снизится значительно ниже цены производства, если общественный спрос на данный товар окажется намного меньше его предложения и, напротив, рыночная цена значительно превышает цену производства, если спрос существенно опережает предложение. Ситуация, когда спрос равен предложению, является идеальной для общества. Однако на рынке такую ситуацию отследить и поддерживать сложно, так как интересы производителей и продавцов товаров не совпадают в части перераспределения доходов с интересами покупателей. А наличие конкуренции приводит к тому, что соответствие между спросом и предложением постоянно изменяется.
Возможные соотношения между спросом и предложением определяют понятие конъюнктуры рынка – это конкретные условия реализации товаров и ситуация с их продажей, складывающиеся в определенный момент.
Зависимость спроса и предложения от цены изучают с помощью теории ценовой эластичности.
При этом, если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции – то спрос принято называть относительно эластичным или просто эластичным. И наоборот, если даже значительные изменения в цене не вызывают заметных колебаний в спросе, то такой спрос называют неэластичным.
Степень ценовой эластичности или неэластичности измеряется ценовым коэффициентом эластичности спроса. Он может быть выражен следующей формулой.
или 
где % Q – темп изменения количества реализуемого (спрашиваемого)
товара.
% P – темп изменения цены на товар.
Коэффициент эластичности спроса по цене в отношении конкретного товара, как правило, имеет отрицательное значение. Однако экономическое прочтение результата осуществляются по модулю, то есть коэффициент равный минус 5 свидетельствует о большей эластичности, чем минус 2. При этом спрос эластичен, если коэффициент больше единицы. Спрос неэластичен, если коэффициент меньше единицы.
Предприниматели должны смотреть на концепцию ценовой эластичности спроса с позиций ценового фактора. Они должны стремиться к такой ситуации, когда изменение цены должно приводить к увеличению общей выручки (дохода) и главное прибыли. Поэтому, если спрос на товар эластичен от цены, то следует так снижать цену, чтобы потери в доходе от снижения цены с единицы товара, всегда перекрывались ростом доходов и прибыли от увеличения объема продаж. А если спрос неэластичен на определенную группу товаров, то большего дохода можно достичь как от снижения цен (отдельные предприниматели, игнорирующие «общие правила игры»), так и от повышения цен (сговор или рыночные тенденции).
Практическая значимость концепции ценовой эластичности особенно актуальна в отношении нового («пионерного») товара, так как в отношении такого товара необходимо уметь решать оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла.
Сущность и роль цены на рынке проявляется через социально-экономические функции, которые выполняет цена. Главные из них можно свести к следующим:
- планово-учетная;
- сбалансированности спроса и предложения;
- стимулирующая;
- распределительная и перераспределительная;
- функция цены как средства рационального размещения производства.
К ценообразующим факторам относятся объективные и субъективные обстоятельства, которые воздействуют на формирование цены и системы цен.
Все ценообразующие факторы можно подразделить на три группы:
1. Факторы, воздействующие на цену через стоимость и факторы, вызывающие отклонение цен от стоимости.
2. Факторы основные и частные.
3. Факторы макро- и микросреды и факторы внутренней и внешней среды предприятия.
Первая группа выделяет факторы по характеру непосредственного участия в формировании цены. Факторы, воздействующие на цену через стоимость – это объективные затраты на производство и реализацию, средняя норма прибыли, сложившаяся на рынке. В свою очередь эти факторы зависят прежде всего от качества товара и его потребительской ценности. К факторам, вызывающим отклонение цен от стоимости следует относить: соотношение между спросом и предложением, уровень конкуренции (степень демонополизации) на конкретном рынке товара и услуги, а также степень государственного вмешательства в процесс формирования цен.
Группировка факторов на основные и частные и факторы макро- и микросреды позволяет акцентировать внимание специалистов по ценообразованию на общих тенденциях ценообразования, на факторах, действующих на абстрактный товар и факторах, действующих по отношению к конкретной единице или группе товаров.
Основные факторы (действуют на любой абстрактный товар):
1. Состояние спроса и предложения на рынке (региональном, товарном).
2. Ценовая политика государства.
3. Состояние денежной сферы и общее политическое и экономическое положение государства.
Частные факторы (действуют на конкретный товар или группу товаров):
1. Конкретные размеры расходов на производство и реализацию, нормы рентабельности ставки налогов, включаемых в цену.
2. Спрос и предложение на конкретный товар.
3. Качество.
4. Ценность.
5. Уникальность.
6. Условия поставки.
7. Комплексность.
8. Условия платежа.
9. Сроки платежа.
10. Размер товарной партии.
11. Мода.
12. Ценовая политика фирмы в отношении конкретного товара и др.
 |
Изучение цен и тарифов как системы цен предполагает рассмотрение их в едином народнохозяйственном комплексе страны. Система цен выступает как совокупность взаимосвязанных и дополняющих друг друга цен и тарифов, то есть как совокупность различных видов цен. Тарифы – это цена услуги.
Система состоит из отдельных блоков.
К примеру, оптовые цены, закупочные, розничные и др.
В основе взаимосвязи цен лежит принцип «сообщающихся сосудов». Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается «по цепочке» во все другие блоки. При этом ведущую роль играют цены на сырье, т.е. на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним, в первую очередь, относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также металлургия и сельское хозяйство.
Различные блоки цен, входящие в единую систему, имеют не только прямые, но и обратные связи.
Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен обусловлена двумя основными обстоятельствами:
- все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса;
- все предприятия и отрасли образуют единый хозяйственный комплекс, который обслуживается ценами.
В то же время, следует всегда помнить, что взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе предполагает самостоятельное движение отдельных блоков цен, а также цен на конкретные товары внутри них.
В зависимости от экономических признаков, все цены и тарифы в переходный период классифицируются по видам и разновидностям.
Рассмотрим важнейшие признаки классификации цен:
1. В зависимости от степени вмешательства государства или соответствующих органов на местах в процесс ценообразования цены подразделяются на: фиксированные, регулируемые и свободные.
В России вопросы ценообразования решаются центральными и местными органами и непосредственно на предприятиях. При этом отделы цен предприятий или специалисты по ценообразованию – это главное звено по формированию свободных цен в рыночной экономике. Вопросы «свободы» ценообразования являются наиболее актуальными для общества и конкретных субъектов рынка. На рынке свободной конкуренции предприятия придерживаются адаптивной политики цен. Абсолютно свободных цен в рыночной экономике практически нет, если это не цены «теневого сектора», даже в процессе установления договорных цен срабатывает так называемая система «саморегулирования», которая приводит к оптимизации цен. Вместе с тем в развитии рыночного ценообразования важную роль играет государство. Через цены государство стремится нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В зависимости от конъюнктуры рынка регулирование носит антикризисный или антиинфляционный характер. Система цен – один из важнейших элементов рыночной экономики; она взаимосвязана с другими элементами рыночного механизма и реагирует на их изменения. Государственное регулирование через изменение бюджетных расходов, налогов, процентных ставок за кредит и других экономических рычагов проявляется в изменении цен. К примеру, антимонопольное регулирование пресекает ценовую дискриминацию, принудительные сделки; принудительную привязку покупателей к продавцам и др. Меры воздействия на производителей со стороны государства могут быть прямыми (установление правил ценообразования) и косвенными (налоги, кредиты, оплата труда, льготные закупки, инвестиции, дотации). Прямое регулирование цен осуществляется главным образом в отраслях общественного пользования (транспорт, связь, электро- и водоснабжение и т.д.). В США государством регулируется до 10%, в Японии до 20% цен и тарифов.
2. В зависимости от обслуживаемой ими сферы экономического оборота, цены подразделяются на: закупочные, оптовые, розничные, биржевые, цены экспортно-импортных сделок, тарифы на услуги и др.
3. Третий признак классификации – в зависимости от территории действия. По этому признаку различают: единые или общегосударственные, региональные или зональные и местные.
4. По сроку действия цены подразделяются на: постоянные, сезонные, временные, разовые.
5. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов, цены классифицируются по базисному пункту, от которого начинается оплата транспортных расходов покупателем. Так, если доставка товара осуществляется на склад покупателя, то все расходы по доставке несет продавец и включает их в цену. Однако нередко применяются единые цены независимо от месторасположения покупателей, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена выгодна покупателям, которые на значительное расстояние удалены от продавца. По такому же принципу формируются зональные цены.
6. На отдельные товары цены могут дифференцироваться от сортности и от качества.
7. По отношению к стоимости цены могут подразделяться:
- выше стоимости;
- ниже стоимости (льготные, сниженные - уценка);
- дотационные.
8. Различают также классификацию цен в зависимости от степени новизны товара или от жизненного цикла товара.
9. В зависимости от уровня функционирования различают международные, региональные, отраслевые, фирменные, трансфертные цены.
10. На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен: твердые, подвижные, скользящие, долговременные, гибкие, преимущественные, ступенчатые, лимитные и т.д.
Оптовая цена – это цена, по которой производитель товара или посредник реализуют продукцию крупными партиями торговым и промышленным предприятиям или физическим лицам для дальнейшей перепродажи или переработки или хозяйственного потребления. Оптовые цены обслуживают оптовый товарооборот. Они должны возмещать производственные затраты и обеспечивать всем нормально работающим предприятиям прибыль.
Оптовые цены можно классифицировать в зависимости от специфики сферы товарного обращения. Такая классификация позволяет выделить: 1. Оптовые цены на продукцию промышленности (включая индивидуальное производство аналогичной продукции); 2. Закупочные цены продукцию; 3. Цены биржевых сделок; 4. Оптовые цены экспортно-импортных сделок; 5. Тарифы на грузовые перевозки.
В данной теме рассматривается порядок формирования, виды и элементы оптовой цены на продукцию промышленности. Оптовые цены на продукцию промышленности можно подразделить на две группы:
- оптовые цены производителя (предприятия);
- оптовые отпускные цены.
Оптовая цена производителя (Цпр) – это та цена, которая фиксирует издержки производства и прибыль производителя по конкретному произведенному им товару или партии товаров. Данная цена показывает во что обходится производство данного товара с учетом прибыльности.
Оптовые отпускные цены промышленности (Цоо) используются при реализации товаров производителями. По отпускным ценам покупатели приобретают продукцию у производителей. Данная цена, как правило, отличается от цены производителя на сумму акцизного сбора, если товар подакцизен и сумму налога на добавленную стоимость. Однако, если товар не облагается налогом на добавленную стоимость, оптовая отпускная цена может по величине и структуре совпадать с оптовой ценой производителя.
Состав оптовых цен на продукцию промышленности в разрезе основных элементов можно представить следующими формулами:
Цпр = Сс + П;
Цоо = Сс + П + НДС;
Цоо = Сс + Пр + АС + НДС,
где Сс - себестоимость производства товара;
П – прибыль производителя на единицу товара;
АС – сумма акцизного сбора;
НДС – налог на добавленную стоимость.
Отдельным элементом в оптово-отпускных ценах на некоторые виды товаров могут выступать специальные целевые надбавки, устанавливаемые в соответствии с действующим законодательством Украины. К ним относятся надбавки на развитие виноградарства, на организацию программ радиовещания и телевидения. Устанавливаются такие надбавки или в процентах к оптовым ценам производителя или в абсолютной сумме на единицу товара. Перечень таких товаров ограничен соответствующими нормативными актами.
В условиях действия рыночных законов производителя товара, в первую очередь, интересует тот порог цены, ниже которого производство будет убыточным. Такой нижней границей выступают издержки производства.
В практике экономической деятельности производителей продукции затраты на производство выступают в форме себестоимости реализованной продукции. Себестоимость – это совокупность материальных, трудовых и финансовых расходов, связанных с производством и сбытом продукции производителями, выраженных в денежной форме. Реализация товара по ценам равным себестоимости обеспечивает простое воспроизводство.
Себестоимость реализованной продукции (работ, услуг) состоит из производственной себестоимости продукции (работ, услуг), которая была реализована в течение отчетного периода, перераспределенных общепроизводственных расходов и сверхнормативных производственных расходов. В производственную себестоимость продукции (работ, услуг) включаются: прямые материальные расходы; прямые расходы на оплату труда; другие прямые расходы; общепроизводственные расходы.
Для целей ценообразования себестоимость калькулируется по статьям калькуляции. Перечень и состав статей калькулирования предприятие устанавливает самостоятельно.
Удельный вес отдельных статей в общей сумме расходов характеризует структуру себестоимости по статьям, которая по отдельным отраслям и отдельным товарам может резко колебаться. Отрасли, производящие товары народного потребления, характеризуются высокой материалоемкостью.
В зависимости от способа отчисления на себестоимость (способы расчетов), статьи калькуляции подразделяются на прямые и косвенные. Прямые расходы нормируются на единицу товара. Основные виды прямых расходов отмечены выше.
Косвенные (непрямые) расходы учитываются в целом на весь объем производимой продукции и распределяются по видам изделий косвенным путем, через определенную прямую статью расходов. К непрямым или косвенным расходам относятся: расходы по износу, содержанию основных фондов, цеховые, общепроизводственные и внепроизводственные расходы; отчисления в различные государственные или местные фонды (налоги). На практике применяется несколько способов распределения общей суммы косвенных расходов на единицу продукции: пропорционально виду сырья или готовой продукции; пропорционально заработной плате производственных рабочих. Все косвенные статьи расходов являются комплексными. Они объединяют весьма разнообразный состав затрат. Расходы по содержанию, ремонту и износу цеховых зданий; расходы по оплате цехового персонала; административно-управленческие расходы.
При разработке мероприятий по снижению затрат большое значение имеет их классификация на основные и накладные. Эта классификация учитывает степень участия затрат в процессе производства.
Основные расходы непосредственно связаны с самим процессом изготовления товаров и неизбежны при любых условиях производства. Это затраты на сырье и материалы, амортизацию и ремонт основных фондов, заработная плата рабочих и ИТР.
Накладные расходы связаны с управлением цехом, предприятием, содержанием маркетинговой службы, реализацией товаров, непроизводственными расходами и потерями. Сюда относится заработная плата управленческого персонала, почтово-телеграфные, канцелярские, командировочные, реализационные расходы, потери от брака и т.д.
По степени влияния производства на уровень затрат, затраты подразделяют на условно-переменные и условно-постоянные.
К условно-переменным затратам относят затраты, абсолютная величина которых возрастает с увеличением объема выпуска продукции и уменьшается при его снижении.
Условно-постоянные затраты – это затраты, абсолютная величина которых при увеличении (уменьшении) выпуска существенно не изменяется.
В исследовательских целях и в целях лучшего управления издержками производства, их целесообразно также группировать на внешние и внутренние, средние и предельные.
Внешние издержки – это денежные расходы, которые предприятие несет в пользу того, кто поставляет сырье, топливо, транспортные, трудовые услуги и т.п.
Внутренние издержки – это расходы на собственный и самостоятельно используемый ресурс (трудовой, материальный, финансовый). Внутренние издержки, их величина, обычно определяется условиями альтернативного использования собственных ресурсов.
Средние издержки – это издержки на единицу продукции.
Предельные издержки – это дополнительные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции.
Концепция предельных издержек позволяет определить издержки, которые возникнут, если предприятие будет расширять производство или издержки, которые будут сэкономлены в случае сокращения объема производства на определенное количество единиц. Причем эти показатели могут значительно отличаться от средних издержек. Данная концепция очень важна для расчета прибыльности предприятия, а также для выбора оптимального объема производства.
То есть каждый производитель товара или услуги должен четко выявить потенциал используемого ресурса и не допустить его перенасыщения, так как это приводит к росту средних издержек, а следовательно и средней цены.
В рыночных условиях цена любого производителя должна не только покрывать затраты, но и обеспечивать получение определенного размера прибыли.
При ценообразовании выделяются два основных показателя: абсолютная сумма прибыли и ее уровень в % к себестоимости, который носит название рентабельности производства.
Рентабельность (Np) производителя рассчитывается:
Сумма прибыли, подлежащая включению в цену, рассчитывается по формуле:
Экономическая прибыль – это доход, полученный сверх нормальной прибыли, необходимой для сохранения заинтересованности предпринимателя в данном направлении деятельности.
Розничные цены – это цены конечной реализации, по которой товар или продаваемая услуга поступают в сферу личного или коллективного потребления.
При покупке товаров предприятиями розничной торговли непосредственно на производственных предприятиях розничные цены определяются на основе оптово-отпускных цен и торговых надбавок по формуле:
, где Ц роз – розничная цена;
Н т – сумма торговой надбавки в розничном звене.
При покупке товаров через торговых посредников в состав розничных цен включаются снабженческо-сбытовые и торговые надбавки посредников.
;
Учитывая определенные государственные и региональные социально-экономические интересы, соответствующим государственным органам ценообразования предоставлено право устанавливать регулируемые и фиксируемые цены.
Торговые надбавки предназначены для получения прибыли розничными продавцами после уплаты ими НДС и возмещения издержек обращения. Они выступают разновидностью цены за услуги, которые оказывает розничная торговля при закупке и реализации товаров.
Сумма торговой надбавки рассчитывается по формуле:
Уровень торговых надбавок на товары, где цены не регулируются государством, определяется под воздействием спроса и предложения и ценовой политики и стратегии продавца.
Торговые, в том числе торгово-сбытовые надбавки, в пределах регулируемого уровня устанавливаются в случае перепродажи товара – по согласованию сторон, а в случае конечной реализации товара – каждым продавцом самостоятельно.
 |
Любая работа предприятия (фирмы) в сфере ценообразования должна начинаться с разработки ценовой политики.
Что понимается над политикой ценообразования?
Это система наиболее общих принципов, методов и правил, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Это осознанное руководство деятельностью по установлению цен. Политика ценообразования обычно направлена на определение возможного уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном и долгосрочном периодах. При этом следует различать ценовую политику государства и ценовую политику предприятия.
Ценовая политика государства определяет основные принципы установления и использования цен и тарифов, организацию контроля за их использованием на территории страны. Эти основные положения закреплены государственными нормативными актами.
Предприятие обязано придерживаться этих общих правил при разработке своей ценовой политики. В остальном ценовая политика предприятия определяется ее собственным потенциалом, наличием капитала, квалифицированных кадров, организацией дела и, конечно, конъюнктурой рынка.
В современной рыночной экономике разработка ценовой политики – это естественная необходимость для крупных и средних предприятий, так как она направлена на решение таких задач как:
- обеспечение выживаемости;
- оптимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства на рынке и ряда других.
Все это вместе взятое и определяет основные принципы, методы и правила в сфере ценообразования отдельных предприятий.
В то же время малые и отдельные средние предприятия могут и не разрабатывать ценовую политику, а могут ориентироваться лишь на отдельные методы и приемы ценообразования или продавать свои товары по цене, сложившейся на рынке.
Процесс разработки ценовой политики в предприятии целесообразно распределять на следующие этапы:
1. Оценка внешней среды и внутреннего потенциала предприятия.
2. Определение целей ценовой политики.
3. Выбор методов ценообразования.
4. Разработка ценовой стратегии.
5. Выявление рисков в ценообразовании.
6. Реализация и контроль ценовой политики.
Не следует все эти этапы считать обязательными при разработке ценовой политики. Каждое предприятие вправе определять свои паритеты и подходы.
Однако не следует забывать и того, что у значительной доли украинских предпринимателей отсутствуют знания и опыт в области рыночной ценовой политики. Поэтому они допускают такие типичные ошибки при ее разработке:
- ценообразование излишне ориентировано на издержки (расходы);
- цены недостаточно приспосабливаются к изменению рыночных условий;
- цена рассматривается в отрыве от других элементов экономической системы;
- цена недостаточно варьируется по отдельным разновидностям продукта и сегментам рынка.
Руководство каждого предприятия, которое формирует свою рыночную ценовую политику, должно доводить ее до своих структурных подразделений и отдельных сотрудников в виде утвержденного документа.
Значение правильной политики цен заключается в том, что она является основой конкурентной стратегии предприятия и призвана обеспечить ему успех на рынке.
Как известно, на процесс ценообразования в предприятии большое влияние могут оказывать факторы внутренней и внешней среды. Поэтому они должны быть подвергнуты тщательному анализу.
Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики ценовой политики контролируют внешние по отношению к предприятию факторы с целью предвидеть потенциальные угрозы и оценить вновь открывающиеся возможности. Анализ внешней среды позволяет предприятию своевременно спрогнозировать возможные затруднения, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, подготовить политику, которая позволит предприятию достигнуть целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности. При этом главным моментом выступает выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен на свои товары или услуг.
Потребителей целесообразно в первую очередь изучать по таким основным ценовым параметрам:
1. Выявляются факторы спроса, определяющие цену спроса на товар (цена, которую предполагает покупатель). Это такие факторы как платежеспособный спрос и динамика прироста сбережений населения, потребительские свойства и полезность товара для покупателей.
2. Исследуются факторы потребительского выбора, определяющие конкурентоспособность вашего товара на рынке замещающих или аналогичных ему товаров. При этом изучаются: структура потребностей покупателей на конкурентные товары, степень замещаемости и дополняемости товара, проводятся замеры спроса покупателей при разных уровнях цен на товар.
При оценке потенциальных поставщиков товаров и сырья целесообразно изучить следующие факторы, определяющие цену предложения (цену, по которой поставщик желает продать товар): наличие участников каналов товародвижения и их необходимость; возможность альтернативной замены или полного отказа от отдельных из них; влияние участников каналов сбыта на процесс ценообразования; уровень прибыльности каждого из них; количество товара, которое будет предложено на рынке и долю предприятия в этом предложении; запасы данного товара в каналах товародвижения; издержки производства и обращения товара; цены на средства производства и возможная замещаемость производственных факторов; скидки с цены реализации, представляемые отдельными поставщиками.
Предприятию необходимо иметь как можно больше информации о конкурентах. Можно выделить следующие виды конкурентной рыночной среды с позиций ценообразования:
- среда, в которой цены в большей степени контролируются Вашим предприятием (Вы ценовой лидер);
- среда, в которой цены контролируются предприятием-конкурентом (Вы аутсайдер или «середняк»);
- среда, в которой уровень цен определяет видимая группа предприятий; если Вы входите в эту группу, то Ваша ценовая политика – это олигополитическая (групповая) политика, Вы лидер, но это не единоличное лидерство, если Вы не входите в эту группу, то Ваша ценовая политика мало чем будет отличаться от политики предприятий-аутсайдеров и «середняков»;
- среда, которая полностью регулируется рыночными законами спроса и предложения (чистая конкуренция), и в которой предприятиям следует придерживаться общепринятых правил, иначе среда отвергает «играющих не по правилам»;
- среда, в которой цена контролируется государством или государственными предприятиями-монополистами (ракетная техника, тяжелое вооружение, услуги на энергию и т.д.).
Государственная политика ценообразования требует особого изучения со стороны каждого предприятия, так как «границы свободы» ценообразования в большей степени зависит от основных направлений ее развития. Это могут быть: либерализация и централизация ценообразования, ввод запретов, финансирование цен, регулирование рыночных цен и др.
Особое значение при анализе внешней среды должно отводиться факторам угрозы проведения желаемой ценовой политики. Тщательному изучению должны подвергаться и международные факторы, важные для многих крупных и средних предприятий. В данном случае отслеживается политика национального правительства и правительства других стран, предусматривающая усилия по защите или расширению национального рынка; осуществляется поиск защиты у государства против иностранных конкурентов, отслеживается расширение международной активности на отдельных рынках и т.п.
Анализ внешней среды позволяет предприятиям ответить на такие вопросы: Какие изменения во внешнем окружении сильнее всего воздействуют на политику предприятия? Какие факторы представляют угрозу? Какие факторы открывают новые возможности для достижения целей ценообразования?
Если анализ внешней среды призван в первую очередь определить направления стратегических действий предприятия, то анализ внутренней среды призван дать оценку текущей и перспективной ситуации. Основу исследования внутренней среды составляет анализ ресурсного потенциала: финансового (ликвидность, платежеспособность и т.д.); материального (фондоотдача, фондовооруженность, рентабельность фондов и др.), кадрового (персонал, квалификация, мотивация возрастающей структуры и т.д.).
Оценка внутренней среды включает: имидж предприятия, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры предприятия, систему реализации продукции, оценку структуры ресурсов, сопоставление сильных и слабых сторон предприятия, доля рынка и конкурентоспособность предприятия, разнообразие и качество ассортимента, реклама, предпродажное и послепродажное обслуживание и другие факторы.
После выявления внутренних и внешних факторов, оказывающих воздействие на ценообразование, важно определить цели ценовой политики предприятия.
Практика чаще всего выделяет четыре основные цели ценообразования, может выбирать предприятие или которые ему позволяет выбирать рынок и его позиция на рынке. Это цели, основанные: на сбыте, на прибыли, на сохранении существующего положения, на обеспечении качества.
Политика ценообразования, ориентированная на сбыт, основана на знании теории условно-переменных и условно-постоянных затрат. Увеличение объема сбыта приводит к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли от объема продажи при возможности повышения конкурентоспособности предприятия за счет снижения цен. Такая ценовая политика носит название «наступление на рынок». Но для этого необходимо соблюдение следующих условий:
- высокая эластичность спроса на товары;
- если есть возможность уменьшить издержки производства и обращения;
- если снижение цен реально отодвинет конкурентов в сторону.
Разновидностью политики, ориентированной на сбыт, выступает политика краткосрочной максимизации оборота. В данном случае уровень цен может снижаться даже ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов с рынка. Для проведения такой политики предприятие должно иметь заметный удельный вес на рынке и стремление к его расширению.
Цели, основанные на прибыли, подразделяются на два направления: ориентация на краткосрочную максимизацию прибыли и ориентация на стабильную прибыль.
При проведении политики максимизации прибыли предприятия, определяют возможный спрос и ожидаемые издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Это может быть политика «снятия сливок» благодаря установлению высоких цен. В данном случае предприятие устанавливает на каждое свое нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие обычно выпускает на рынок новый «пионерный» товар и снижает цену на «раскрученный» товар, привлекая к себе следующий слой покупателей, или предприятие постоянно находит новые сегменты рынка для этого товара.
Цели, основанные на существующем положении, выбирают те предприятия, которых устраивает «климат на рынке». Нередко, чтобы продолжить бизнес, такие предприятия снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки предприятия обычно продолжает производство или торговлю. Чтобы поддерживать эту цель следует постоянно следить за действиями конкурентов и иметь эффективное противодействие.
Цели, основанные на «выживаемости» - это одна из разновидностей политики сохранения существующего положения. Такая политика диктуется неблагоприятными обстоятельствами (кризис, избыточные ресурсы, интенсивная конкуренция, изменившееся желание потребителей и т.п.). Продолжение существования в таких условиях обычно рассматривается как краткосрочная цель.
Цели, основанные на лидерстве в качестве. Чтобы обеспечить реализацию таких целей, предприятию необходима хорошая репутация, имидж. Создают его долго, а затем пожинают плоды. Но потерять положительный имидж можно быстро. Подсчитано, что о плохом узнают в 40 раз быстрее, чем о хорошем. Предприятие, которое способно закрепить за собой высокую репутацию, устанавливает на свой товар высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Политика может иметь различные цели, но во всех случаях они призваны обеспечить успех предприятию на рынке.
Обычно методы ценообразования ориентированы на расчет исходной цены на товар. Когда товар начнет продаваться по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную рыночную цену продаж. В то же время важно, чтобы исходная цена сразу была близка к оптимальной, то есть обеспечивала покрытие издержек и получение нормальной прибыли.
Методы формирования цен на рынке не могут быть одинаковыми. Это вызывается различиями реализации товаров на различных типах рынков. Выделяются 4 типа рынков:
1. Рынок свободной конкуренции;
2. Рынок монополистической конкуренции;
3. Рынок олигополистической конкуренции;
4. Рынок чистой монополии.
Если на рынке свободной конкуренции цену можно обозначить как «свободная рыночная цена конкурентного рынка», то на рынке чистой монополии основным типом цены является цена продавца.
При олигополистической конкуренции количество продавцов на рынке относительно небольшое и главным типом цены является цена ведущего продавца.
При монополистической конкуренции на рынке имеется множество продавцов, тип цены достаточно широкий, и имеется возможность влияния продавцов на уровень цен.
В различных условиях рынка выбор метода ценообразования зависит от многих условий. Цена устанавливается в зависимости от спроса на товар, уровня издержек предприятия по производству и сбыту, цен конкурентов, цен товаров-заменителей, качества товаров, уникальных достоинств товара.
Наибольшее распространение получили затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам какой-то конкретной величины дохода. Данная совокупность методов подразделяется на:
а) метод «издержки плюс»;
б) метод минимальных затрат;
в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;
г) на основе расчета безубыточности и целевой прибыли (программно-целевой метод).
Один из наиболее распространенных - метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи на основе прибавления к себестоимости производства фиксированной дополнительной величины – прибыли. Цена производителя по этому методу может быть определена по следующей схеме:
Главная трудность применения этого метода в определении уровня рентабельности, поскольку конъюнктура меняется в зависимости от вида отрасли сезона, состояния конкурентной борьбы. Поэтому уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.
Метод минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.
Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие ставит целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования рациональна и при внедрении нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.
Но при неумелом использовании рассматриваемой методики предприятию грозят убытки.
Следующий затратный метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением себестоимости на определенный коэффициент добавочной стоимости.
где Ипост – сумма постоянных затрат на объем выпуска продукции за период;
Ипер – переменные издержки на 1 ед продукции;
Q, - намечаемое количество производства единиц товара;
Пцел - целевая сумма прибыли за период.
Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Этот метод близок по сути к методу «издержки плюс».
Помимо затратных методов ценообразования широкое распространение получили и другие методы рыночного ценообразования.
Ценообразование с ориентацией на спрос строится на том, что каждый покупатель определяет для себя соотношение между ценностью товара (его полезностью) и ценой и сравнивает его с такими же товарами других предприятий. Основой цены при этом выступает покупательное восприятие.
Важную роль играет метод определения цены с ориентацией на конкуренцию. В этом случае цену на продаваемые товары определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данного предприятия в сравнении с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.
Метод установления цен на основе текущих цен других предприятий основывается на сравнении параметров, реализованных товаров по 10 бальной шкале. За основу сравнения принимается, как эталон, цена одного из предприятий-конкурентов.
Сходен по содержанию с предыдущим методом параметрический или нормативно-параметрический метод. Он базируется на расчетах цен при изменении одного или нескольких параметров, выпускаемых ранее предприятием изделий.
Агрегативный метод - это расчет цен по составным частям выпускаемых комплектов изделий (мебельные гарнитуры, компьютеры и компьютерное обеспечение, сервизы, костюмы и т.д.).
Метод «метания стрелок» - это по существу метод, базирующийся на материалах опросов возможных покупателей.
Следует помнить, что выбор оптимального метода ценообразования – это важный процесс, который может обеспечить успех предприятию на рынке.
Стратегия ценообразования определяет задачи в области текущего формирования цен предприятия на основе общепринятых методов установления цен в конкретной экономической ситуации.
Отличие политики цен от стратегии ценообразования состоит в том, что политика ставит перед предприятием экономические задачи, а стратегия обеспечивает их выполнение.
Стратегия ценообразования – это программа конкретных задач в области установления и изменения цен на значительный период деятельности предприятия.
Эта программа имеет следующие цели (цели стратегии ценообразования):
Виды принимаемой предприятием стратегии существенно зависят от структуры рынка, от условий, сложившихся на нем. Однако, коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования.
Основными типами стратегий ценообразования являются:
1. Стратегия премиального ценообразования.
2. Стратегия нейтрального ценообразования.
3. Стратегия ценового прорыва.
4. Стратегия скорейшего возврата средств.
5. Стратегия монополистического ценообразования.
Стратегия премиального ценообразования. Обеспечивается установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению покупателей, стоит товар. Но это соотношение ценности и цены устраивает некоторых (состоятельных) покупателей, т.е. узкого сегмента рынка.
Стратегия нейтрального ценообразования. Это установление цен, исходя из сравнительного уровня цен по сопоставлению с другими товарами, имеющимися на рынке.
Стратегия ценового прорыва или стратегия пониженных цен. Она направлена на завоевание определенного сегмента рынка, где уже действуют другие предприятия. Но эта стратегия опасна, тем, что покупатели могут принять низкую цену товара как свидетельство его низкого качества. И другое, - конкуренты пытаются устранить с рынка предприятие, которое нарушает сложившуюся ценовую практику.
Стратегия скорейшего возврата средств. Здесь имеет место сочетание стратегии премиального ценообразования и стратегии ценового прорыва. Установление цен ведется таким образом, чтобы прорваться в тот сегмент рынка, где высокая прибыль, позволяющая быстро вернуть вложенные в производство средства.
Стратегия монополистического ценообразования и демпинговых цен. В данном случае речь идет о монополизированном рынке, где имеет место господство одного хозяйствующего субъекта, что устраняет конкуренцию. Монополизм разрушительно действует на экономику, может формировать застой, пассивность к спросу. На монополистическом рынке могут иметь место демпинговые цены, т.е. искусственные сниженные цены на товары в целях недопущения конкурентов на рынок или их изгнания с рынка. Поэтому во всех развитых государствах существует антимонопольное законодательство.
Распространенной стратегией является также стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.
Применяется также стратегия установления цен «выше номинала», когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары типа «Люкс» по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества по обычным ценам.
Ценовая стратегия может осуществляться также на основе дискриминации цен по группам покупателей, по варианту товаров или услуг, по территории, по времени продажи и т.д.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Некоторые стратегии в области установления цен являются запрещенными.
Незаконными признаются стратегии сговора, соглашений, в т.ч. соглашения, которые направлены на:
- установление по соглашению единых цен, тарифов, скидок, надбавок;
- повышение или снижение цен на аукционах и торгах;
- раздел рынка по территориальному или другому признаку;
- ограничение доступа на рынок;
- отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями.
Запрещены также стратегии ценообразования, нарушающие установленные заказчиками (или нормативными актами) порядок ценообразования.
Стратегия ценообразования предприятия – это динамический процесс, поскольку ситуация на рынке изменчива, то единой на все времена стратегии быть не может.
Обычно при разработке ценовой стратегии имеет место три этапа:
1-ый – сбор исходной информации;
2-ой – стратегический анализ;
3-ий – формирование стратегии.
На первом этапе проводится:
1. Оценка затрат предприятия на производство и сбыт товаров.
2. Уточнение финансовых целей рынка (захват рынка, доходы, прибыль и т.д.).
3. Определение круга потенциальных покупателей.
4. Уточнение маркетинговых целей.
5. Определение потенциальных конкурентов.
Стратегический анализ имеет целью обобщение и оценку главных факторов, влияющих на выработку окончательного варианта ценовой стратегии.
Формирование ценовой стратегии – это, по существу, подготовка итогового документа, направленного на выбор и утверждение предпочтительной ценовой стратегии. При этом во многих случаях предприятия ориентируются на смешанные стратегии ценообразования, хотя и здесь возникает проблема о соотношении различных стратегий.
При этом следует иметь ввиду, что различные стратегии противоречивы. Так, стратегия, направленная на увеличение доли предприятия на рынке, требует снижения цен против цен конкурентов. Но в то же время это может привести к снижению доходов (прибыли) предприятия.
Следует также учитывать опыт других предприятий по реализации различных стратегий. Но копировать их едва ли целесообразно, т.к. каждая комбинация «товар—предприятие—конкуренты—покупатели—государство» носит индивидуальный характер и не может быть всеобщей.
Стратегия ценообразования – это конкретные задачи в области установления и изменения цен на длительное время. В повседневной практике предприятия должны ориентироваться на разработку тактических действий.
Тактика ценообразования – это конкретная деятельность предприятия по установлению и изменению цен в соответствии с изменяющейся ситуацией на рынке. То есть это конкретная деятельность по корректировке цен в соответствии с конъюнктурой рынка в каждый данной момент.
Выбор наиболее удачной ценовой политики, стратегии и методов ценообразования во многом зависит от того вида конкурентной борьбы, который положен в основу экономической стратегии предприятия.
С позиции ценообразования – это может быть ценовая и неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.
Ценовую конкуренцию может проводить как предприятие, занимающее господствующее положение на рынке, так и небольшое предприятие (снижая цену). В такой конкуренции обычно выигрывает тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек. Смысл заключается в следующем: предприятие-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты разоряются, но не все. Отдельные приспосабливаются. И тогда или следует смириться со сложившейся ситуацией или начать новую «войну цен».
В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами» (скидки, одинаковые цены на продукцию разного качества и т.д.).
При неценовой конкуренции роль цены остается высокой, но предпочтение отдается уникальным свойствам товара. Именно эти свойства, а не снижение цены позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Неценовая конкуренция в отличие от ценовой имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
Тема 1.1. Понятие и сущность цены в рыночной экономике
Взаимосвязь экономических законов и цены.
Ценообразование в условиях рыночной экономики.
Сущность цены.
Экономическая природа цены.
Ценовая политика.
Ценовой механизм.
Основные функции цен в воспроизводственном процессе.
Факторы, влияющие на формирование цены.
Субъекты ценообразования.
Методы ценообразования.
Спрос и предложение. Равновесные цены.
Тема 1.2. Система цен
Виды цен по форме регулирования. Свободные рыночные цены. Цены, регулируемые государством.
Цены аукционов.
Цены на товары, на банковский кредит.
Биржевые цены.
Цены на интеллектуальную собственность.
Цены на землю
Классификация видов цен,
Франко, расходы по доставке товаров
Тема 1.3. Стоимость и цена
Трудовая теория стоимости.
Сущность и условия формирования общественно необходимых затрат труда при разных общественных формах организации производства.
Двойственный характер труда.
Общественно необходимое рабочее время.
Стоимость и цена.
Особенности товарного производства в рыночных отношениях.(?)
Особенности проявления закона стоимости через функционирование цены.