Установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

· каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

· наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

· цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

· продукция уникальна или надежно защищена патентами;

· товар сложно разработать или производить;

· цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

· размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

· необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

· у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, противоположных перечисленным выше. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у предприятия ограничены финансовые возможности, то стоит проанализировать вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для его развития. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Избранный метод ценообразования во многом определяет будущую цену промышленной продукции, однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. После выбора метода ценообразования необходимо принять ценовое решение и определить конкретную цену. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену своего товара с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены последней иногда называют справочными. Считается, что потребители лучше воспринимают цену, оканчивающуюся на нечетное число. Как уже отмечалось, психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена, например, цена в 49 руб. воспринимается покупателем как превышающая 40 руб., а цена в 50 руб. - уже как превышающая 50. руб. Однако если предприниматель стремится к имиджу производителя дорогого высококачественного товара (дорогой парфюмерии), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

В то же время если предприятие предполагает устанавливать цену выше цены аналогичных продуктов конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным. Например, не рекомендуется устанавливать цену, в 1,5-2 раза превышающую цены конкурентов. Если предприятие рассчитывает, что его цена должна быть ниже цен конкурентов, то ее целесообразно назначать такой (если, конечно, позволяют возможности), чтобы предполагаемое снижение было, наоборот, кратным, например на треть ниже цен основных конкурентов. В этом случае психология потребителя сработает гораздо быстрее, что полностью окупит начальные издержки.

Полученные проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет ее торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли она в противоречие с действующим законодательством? Если ответы на эти вопросы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных факторов. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Психология ценовосприятия была рассмотрена выше.

Предполагаемую цену затем следует проверить на соответствие принципам установившейся политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить потенциальную реакцию на предполагаемую цену других участников рыночной деятельности. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полном объеме учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в "надежности" своей политики ценообразования.

Таким образом, проанализировав все значительные факторы, предприятие сможет окончательно установить цену на производимую им продукцию. Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке за счет влияния самых разных факторов: традиций ценообразования, принятых в данной отрасли, поведения конкурентов, изменения политики государства в отношении учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки и объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу. На этом этапе особенно важно устанавливать различного рода скидки в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно воздействуют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых оно может функционировать. Прежде всего они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.