Приспособление цены

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной "подстройки" для учета изменений в издержках, спросе и конкурентной среде. Цены могут изменяться посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптивный механизм.

На практике чаще всего применяются следующие типовые стратегии ценообразования:

· премиального ценообразования ("снятия сливок");

· нейтрального ценообразования;

· ценового прорыва.

Для лучшего понимания этих стратегий целесообразно проанализировать их исходя из:

· соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен аналогичных товаров на рынке;

· оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Стратегия премиального ценообразования (стратегия "снятия сливок") характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешная реализация этой стратегии зависит от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

Покупатели.Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы "снять сливки" в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену.

Затраты.Успешность реализации этой стратегии наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от характера и объема затрат. Особенно выгодна данная стратегия при реализации тех товаров, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж товара.

Конкуренты.Считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба, так как в этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах.

Нейтральная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена - ценность", сложившемуся на данном рынке. Таким образом, нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен исходя из того соотношения "цена - ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия ценового прорыва характеризуется тем, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет овладевать большей долей рынка и достигать высокого объема продаж, а следовательно, большего объема прибыли при низкой доли прибыли единицы товара.

При этом необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике применяется и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегия скорейшего возврата средств,в которой сочетаются элементы стратегий ценового прорыва и "снятия сливок".

Выбор адекватной стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются потребители на данном рынке, ранее завоеванной на нем позицией и деловой репутацией. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма реализует несколько вариантов ценовых стратегий одновременно. Это особенно характерно для отраслей с высокими постоянными затратами.

Реализация ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных взаимоувязанных решений, таких как представленные ниже.

Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавливаются участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании издержек фирма с запаздыванием меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может изменяться от предлагаемого фирмой сервиса, однако все потребители имеют возможность купить товар по цене, которая обеспечивает одинаковое сочетание товаров и услуг. Применение единых цен укрепляет доверие потребителей, легко реализуемо и позволяет производить продажу как самостоятельно, так и по каталогам. В промышленном маркетинге фирма, использующая такую политику, не разрешает своему торговому персоналу отклоняться от установленной цены.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от умения потребителей вести торг или их покупательной способности. Ювелирные и антикварные магазины, промышленные фирмы, автомобильные дилеры и брокеры по недвижимости часто используют гибкие цены. Торговому персоналу за успешную работу выплачиваются премиальные, что является очень хорошим стимулом, позволяющим добиваться более высоких цен.

Стратегия неокругленных цен. Эта стратегия предусматривает установление цены ниже круглой цифры, например, вместо 1000 руб. можно принять 995 руб. Такие цены популярны по нескольким причинам. В силу того что кассиры обязаны давать сдачу, руководство обеспечивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. А у потребителя возникает впечатление, что фирма внимательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Кроме того, значение неокругленной цены помогает потребителю оставаться в надлежащих ценовых пределах, поскольку товар по цене 995 руб. потребитель купит с такой же вероятностью, как и товар за 900 руб.

Связь цены и качества. Согласно такому подходу потребитель часто полагает, что высокая цена обеспечивает высокое качество, а низкая - низкое. Это особенно важно при установлении цены, когда она является единственным источником информации о качестве продукции. Такие ситуации возникают, когда покупатели полагают, что качество отдельных марок существенно отличается, либо когда они обладают недостаточным опытом или не уверены в определении качества (например, в случае появления на рынке новых товаров). Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и создаваемый фирмой образ продукции.

Стратегия престижных цен. Престижные цены назначают на товары, которые обычно покупают потребители, обращающие внимание на такие их характеристики, как качество, уникальность, статус, а не на цену. При установлении престижных цен исходят из того, что потребитель не будет покупать товары или услуги по ценам слишком низким. Но он для себя определяет верхний предел цен. Поэтому задача фирмы заключается в выборе соответствующего ценового интервала для своих товаров, удовлетворяющего запросы потребителей. Эту стратегию используют, если:

· можно минимизировать конкуренцию;

· необходимы способы для быстрого получения наличных финансовых средств для дальнейшего развития;

· потребитель готов платить высокую цену.

Примером использования стратегии престижных цен является деятельность фирмы "Мерседес Бенц", которая, продавая свои автомобили по всему миру, создает образ роскошных машин и может назначать высокие цены. Она выступает против установления скидок. В рекламных материалах демонстрируются стиль, статус, удобства в эксплуатации и другие соответствующие характеристики. Однако цена в телевизионной рекламе не фигурирует, чтобы не оказывать психологического воздействия на потребителей, особенно чувствительных к ценам, так как их отклонения в ту или иную сторону могут привести к снижению спроса.

В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии, например, можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения. "Именно такой подход использует фирма IBM, которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).

По результатам практической деятельности накоплен большой опыт разработки ценовой политики и стратегий ценообразования, которые в значительной степени зависят от конкурентной структуры целевого рынка.