Калькуляция цены.

Корпоративные задачи и цели маркетинга

Корпоративные задачи и цели маркетинга должны быть четко определены до принятия решений об уста­новлении цен, так как цели маркетинга производны от корпоративных задач, а задачи ценообразования проис­текают из целей маркетинга.

Максимизация отдачи на вложенный капитал. Задача макси­мизации прибыли — рассмотреть срок действия решения, то есть решить вопрос о том, в краткосрочном или долгосрочном плане необходимо доби­ваться максимизации прибыли.

Закрепление уровня продаж/доли рынка. Основное внимание уделяется скорее сервису, распределению и укреплению приверженности потребителя, чем цене.

Увеличение объема продаж/доли рынка. Рассматривается эластичность цены; осознание цены покупа­телем; потребности коммуникации (т. е. насколько эффективно информируются покупатели); реакция конку­рентов и потребителей.

Достижение стабильности цены, предела колебания цены. По­литика неагрессивна, -ценообразование осуществляется в соот­ветствии с обычными принятыми в отрасли нормами.

Быстрое возмещение затрат. Основное внимание уделяется получению прибыли на вложенные инве­стиции в связи с проблемой ликвидности или нестабильностью ситуации в будущем. Зависимость от степени эластичности спроса и конкурентоспособности компании. Цены, как правило, невысоки.

Рост престижа, имидж. Цена, вероятно, устанавливаемая высокая, чтобы усилить восприятие цены или качества товара со стороны потребителя.

Борьба с конкуренцией. Политика ценообразования ориенти­рована против конкурентов на создание барьеров для доступа ни рынок (обычно невысокие цены).

Активная ценовая политика. Определив корпоративные зада­чи и цели маркетинга, компания решает, какую роль будут играть цены — активную или пассивную — в достижении поставленных задач.

Пассивная политика в области назначения цены. Ценовое лидерство. Компания, занимающая лиди­рующие позиции на рын­ке, не свободна в проведении активной политики, если сложив­шаяся в данной отрасли практика выражается принципом «сле­дования за лидером», что таким образом сводит на нет ценовую диффе­ренциацию. Поэтому любая ценовая политика, ведущая к неформальному соглашению между клиентами (со­гласно сущест­вующей в отрасли практике) или формальному соглашению (до­говоры о цене), носит пассивный характер в рамках отрасли. Это типично для олигополий. Конечно, такая политика не мо­жет быть пассивной в случаях, когда речь идет о товарах-субсти­тутах.

На практике техника определения цены может быть разбита на три группы.

С ориентацией на издержки:

- ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль» (метод назначения цены и виде суммы издер­жек плюс прибыль как процент сверх издержек):

- ценообразования по принципу “издержки плюс накидка”.

- Назначение цен, обеспечивающих получение “целевой”нормы прибыли;

- Ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при критическом объеме производства).

С ориентацией на спрос:

- ценовая дискриминация (следоваельно предоставление особых льгот);

- анализ товара

- ассортимент тоара.

С ориентацией на конкуренцию:

- цена покупателя;

- методика расчета цены с ориентацией на издержки.

Ценообразование с ориентацией на издержки. «Издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка». Методика такова. Рассчитываются полная себестоимость единицы продукции (т. е. стои­мость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расходов). Добавляются согласованные процентные отчисления, и в результате суммирования получается цена. Термин «издержки плюс накидка » обычно применяется в роз­ничной торговле, а выражение «издержки плюс прибыль» обычно используется в промышленности, в кон­трактах по выполнению работ по отдельным заказам.

В целом в этих случаях просматриваются следующие зависимости:

- “издержки плюс накидка” изменяются обратно пропорционально издержкам на единицу продукции;

- издержки плюс накидка изменяются обратно пропорционально величине оборота;

- “издержки плюс накидка” получаются выше при использовании марки торгового посредника. Чем при фабричной марке;

- “издержки плюс накидка” изменяются прямопропорционально росту приверженности (потребителя) к данной марке или разновидности товара.

Однако эти правила часто меняются, например в случае с сезонными «издержками плюс накидка» (что является дискри­минацией и .и ориентированием на спрос).

Преимущества ценообразования но методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» за­ключаются в том, что издержки легче определить, чем спрос. Методика их калькуляции проста и удобна. Цена может быть одинаковой, если это является практикой отрасли, что снижает ценовую конкурен­цию.

Однако здесь имеются и серьезные недостатки. Во-первых, калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более-менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следова­тельно, основа калькуляции цены сомни­тельна. Во-вторых, методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Ценообразование по методу установления «целевой» цены. Методика рассчитана на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объе­мах продаж.

Техника расчета включает следующие этапы:

- оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

- калькуляция издержек производства данного объема продукции; определение «целевой» нормы при­были;

- прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли; в результате получим «целе­вой» доход;

- поделив «целевой» доход на запланированный объем выпуска продукции, получаем цену.

Расчет цены на основе принципа безубыточности. Поставив перед собой задачу достижения безубы­точности производства в течение определенного периода, можно рассчитывать соответствующим образом цену. Решение о цене вытекает из ответа ан вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене.

Формула безубыточности:

где: Ц — цена;

К - количестве;:

И_пост – издержки постоянные;

И_пер - издержки переменные.

Ценообразование с ориентацией на спрос. Теоретически желательно, чтобы в основе расчета цены ле­жали факторы спроса, а не только понесенные издержки. Проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. В лучшем случае компания может иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но последняя подвержена по­стоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров–субститутов, факторов внеш­ней среды и т.д. Однако луч­ше иметь хотя бы представление о движении спроса в недавнем прошлом, чем во­обще никакого, тем более если оно подкрепляется более-менее точным знанием об издержках компании; влиянии факторов окру­жающей среды на спрос. В этом случае имеется возможность сделать калькуляцию «очень хорошей», если не «оптимальной» цены.

Очевидно, что при оценке спроса на новый товар сложностей значительно больше, так как отсутствуют общие данные за прош­лые годы для проведения расчета. Самое лучшее, что может пред­принять фирма, - это изучить спрос на подобную или ана­логичную продукцию. Приемы оценки спроса - прямое интервью, экспе­римент, ста­тистические заключения.

Прямое интервью. Респондентов просят ответить на вопрос, какую цену они готовы уплатить за тести­руемый товар, или ука­зать диапазон ожидаемой ими цены за появляющийся на рынке товар. При этом необхо­димо исключить необъективные (предвзятые) ответы. Вместе с тем данный метод уязвим для критики, так как суждение респондента оторвано от практической по­купки.

Эксперимент. Цена варьируется в различных крупных мага­зинах или на тестируемых рынках либо в за­висимости от време­ни. Показатели спроса анализируются и устанавливается «на­илучшая» цена. Здесь слож­ность состоит в том, что ни одна из не­зависимых переменных (конкуренция, реклама, меры по стиму­лирова­нию сбыта, экономическая обстановка, сезонно-погодные условия и т.д.) не остается постоянной в течение проведения эксперимента. Поэтому трудно выделить влияние одного пара­метра. Также существует опасность потери покупателей, готовых уплатить высокую цену, если они узнают, что данный товар продается в других местах по более низким ценам.

Статистические заключения. Статистические данные прошлых цен и объемов продаж наряду с другой информацией подвер­гаются анализу с целью выявления закономерности между ценой и спросом. Здесь также трудно выделить взаимоотношение цены и спроса на фоне воздействия других переменных.

Приемы определения цены с ориентацией на спрос: дискри­минация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса); ценообразование по ассор­тиментной группе товаров (назначение цены с целью достиже­ния той или иной цели — прибыли или продаж в рамках всей ассортиментной группы товаров).

Взаимозависимый спрос между товарами одной ас­сортиментной группы может осуществляться в сле­дующем виде:

— замещение. Какой-либо товар является субститутом друго­го товара. Например, если товар А воспри­нимается как более нуж­ный товар по сравнению с товаром Б, а разница в цене на них воспринимается как не­значительная, то товар А будет пользоваться большим спросом. Если товар А считается лишь немного луч­шим, чем товар Б, а разница в ценах большая, Это спрос на товар Б будет расти (это явление называется пози­тивной перекрестной эластичностью);

— взаимодополняемость. Один товар дополняет другой, про­дажа одного товара может стимулировать сбыт другого. Может оказаться весьма выгодным продавать один товар по весьма низ­кой предельной цене, получая прибыль за счет реализации другого. Это имеет аналогию в розничной торговле при продаже товара в убыток для привлечения покупателей и называется негативной перекрестной эластичностью;

— взаимозависимые издержки. Цена каждого товара включа­ет в себя часть накладных расходов («погло­щенные издержки»), в результате чего изменение спроса на один из товаров. Оказывает влияние на структуру издержек предприятия, что может привести к ложному впечатлению сравнительного роста прибьем. Прием поглощения издержек — это практика бухгалтерского вычета, не имеющая отношения к спросу. В маркетинге всегда отдают пред­почтение предельным (маржинальным) издержкам, так как это позволяет точнее опреде­лить соотношение спроса и предложе­ния, издержек и прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).На большей части рынка госу­дарственных учреждений и некоторых других рынках предприятий поставщики пригла­шаются к участию в торгах на поставку определенных видов товара. Их предложения (тендеры) с указанием меньшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (чтобы избежать мошенничества.). Эти конверты открываются в присутствии целого ряда лиц (пуб­лично), и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о на­значении цены осно­вывается на собственных затратах и анализе возможных предложений конкурентов, кото­рые включают в себя: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурен­тов, то есть насколько полон их портфель заказов. Можно предположить, что конкурент, обладающий полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов — низкие цены. Проблема состоит в том, что хотя пред­ложение с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом есть риск упустить потенциальную прибыль; предложение с вы­сокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям (в ре­зультате расходов на разработку товара, подготовку чертежей, схем, на анализ), связанным с подготовкой к участию в торгах.