Тематика лекций

Классификация методов ценообразования

Для установления оптимального уровня реализационных цен многие компании применяют определенные методы расчетов цен, ориентированные на затраты и фиксированную прибыль, или же устанавливают цены административно, т.е. с ориентацией на объ­ективно складывающееся на рынке положение, зависящее от пози­ции основных конкурентов или одного конкурента-лидера в ценах, а также от позиции (предпочтений и вкусов) потребителей.

Исходя из этого все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы:

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции – параметрические методы.

Все эти методы, безусловно, имеющие как ограничения в применении, так и несомненные достоинства, обладают очевидным недостатком: они акцентируют внимание только на какой-либо одной стороне рыночного механизма, при этом отрываясь от остальных социально-экономических ориентиров и не отражают интересов всех участников товародвижения.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи про­дукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величи­ны .

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издер­жки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

P = С(1+R/100), (1)

где Р — продажная цена; С — полные издержки на единицу продукции; R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна [24, с. 279].

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к перемен­ным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продук­цию [24, с. 280].

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммиро­вания всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода пря­мых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и опре­деляется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из получен­ных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции [24, с. 281].

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себе­стоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли [24, с. 283].

Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 4.

 
 

 

 


Рис. 4. Определение точки безубыточности

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следую­щей формуле:

BSV = FC / TR , (2)

где BSV — точка безубыточности; FC — постоянные затраты; TR — валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то использу­ют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = FC / (S х TR)A + (S x TR)В + (S x TR)c + (S x TR)D, (3)

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (А, В, С, D).

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше под­ходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончатель­ной продажной цены.

К другой группе методов (рыночных) относятся следующие:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием эталонного блага (товара или технологии),

2) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

4) суммирование оценок положительной и отрицатель­ной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены, который сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании това­ра;

4) установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентировать­ся на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершен­ном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения пре­дельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение макси­мально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между со­бой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Однако применение этого способа имеет смысл только при условии, если спрос на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения цен и если можно стабильно строить прямую совокупных издержек, сумев четко разгра­ничить их постоянные и переменную составляющие.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, со­стоят в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного поло­жения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на кон­курентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый прода­вец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обыч­ными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары труднодифференцируемы на рынке.

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирую­щее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, пре­стижности, сбытовой силе и т.д..

В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, а определяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы на рынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению к товарам и услугам фирмы-лидера.

При установлении цены на выпускаемую продукцию возможно применения так называемых параметрических методов, в основе которых лежит определение зависимости цены от основных параметров (характеристик) реализуемого товара или услуги. К таким методам относятся:

1) метод удельных показателей, который используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия;

2) метод регрессионного анализа, который применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений в виде некоторой функции;

3) агрегатный метод, который заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли;

4) балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимо­сти параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается опре­деленное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку техни­ко-экономического уровня изделия.

Таким образом, существует множество методов ценообразования на предприятии, ориентированных как на само предприятие и его издержки, так и на его внешнее окружение – конкурентов и покупателей. Для эффективного функционирования предприятия необходимо применять адекватный сложившейся ситуации метод ценообразования. Выбор метода зависит от производимой продукции, отрасли, конкуренции на рынке данного товара и других рыночных факторов.

 

 

Лекция 1. Основы ценообразования туристско-экскурсионных услуг, классификация цен.

Тема 1. Теоретические основы ценообразования. Функции цены.

Тема 2. Система цен и их классификация