Тема 4. Ценовая политика и стратегия предприятия
Этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.
Фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов, только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо устанавливать более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
5.Этап. Выбор метода ценообразования.Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.
6.Этап. Расчет исходной цены.На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
7.Этап. Учет дополнительных факторов.Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства.
8.Этап. Установление окончательной цены.На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.
1.Цели ценовой политики.
2.Политика цен жизненного цикла товара, виды цен по периодам жизненного цикла товара.
3.Основные стратегии ценообразования.
4.Этапы разработки ценовой стратегии.
1.Цели ценовой политики.
Фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. Определение целей необходимо для правильной формулировки ценовой политики.
Основные цели ценовой политики.
1.Дальнейшее существование фирмы.
2.Краткосрочная максимизация прибыли.
3.Краткосрочная максимизация оборота.
4.Максимальное увеличение сбыта.
5.«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.
6. Лидерство в качестве.
2.Политика цен жизненного цикла товара, виды цен по периодам жизненного цикла товара.
Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, рост, зрелость, «падение» и исчезновение с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.
Стадия разработки и вступления товара на рынок. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей цена является показателем определенного качества, и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнивать его с альтернативными продуктами, то их проведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Цены на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая.
Стадия роста. В это время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.
Стадия «зрелости» продукта. На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Фирмы имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже сложившихся связей. Существует хорошая конкуренция среди потребителей.
Стадия падения. Цена либо ниже, чем раннее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый товар.
3.Основные стратегии ценообразования.
Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
1.Стратегия высоких цен.Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.
2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.
3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.
4.Стратегия целевых цен.При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.
5.Стратегия льготных цен.Ее цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.
6.Стратегия «связанного» ценообразования.При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.
7.Стратегия «следования за лидером».Цена на новое изделие может отклоняться о цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.
4.Этапы разработки ценовой стратегии.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа, каждому из которых соответствует ряд мероприятий.
1.Этап. Сбор исходной информации.
На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируя преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов.
В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия: оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговой стратегии, определение потенциальных конкурентов.
2.Этап. Стратегический анализ.
В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу, то есть осуществляется ряд мероприятий: финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, оценка влияния государственного регулирования.
3.Этап. Формирование стратегии.
На данном этапе формируется и принимается окончательная ценовая стратегия, которая будут применяться предприятием.