Виды стратегий ценообразования

 

Анализируя различные стратегии ценообразования, отме­тим, что в зависимости от того, является ли товар новым или уже известным на рынке, возможности его продажи будут от­личаться друг от друга. Следовательно, и стратегия ценообразования должна определенным образом изменяться в соответ­ствии с характеристикой товара.

На этапе зарождения (внедрения) товара компания вы­ходит на рынок либо с абсолютно новым товаром, которого еще нет на рынке, либо с товаром, который уже производится фирмами-конкурентами, и компания хочет занять свое место на рынке.

Стратегия «снятия сливок». В случае выхода на рынок с абсолютно новым товаром (особенно защищенным соответ­ствующим патентом) фирма при установлении цены может использовать стратегию «снятия сливок». Данная стратегия предполагает, что первоначально фирма устанавливает на свой товар достаточно высокую цену. В этом случае она ори­ентируется на тех потребителей, которые стремятся первыми попробовать новинку и готовы за нее платить. Насколько вы­сокую цену может установить фирма на свой товар, зависит от следующих факторов:

- от размера рынка или сегмента рынка, на который фир­ма выводит свой товар. Чем больше сегмент, тем более высокую цену может установить фирма;

- от количества потенциальных конкурентов. Если конку­рентов нет и в ближайшем будущем не предвидится, то фирма может установить достаточно высокую цену. Чем больше конкурентов, тем ценовой максимум будет иметь более низкое зна­чение;

- от эластичности кривой спроса на товар, т.е. от степени чувствительности потребителей к изменению цены товара. Если потребители нечувствительны к цене товара в ее верхнем диапазоне, то цена может быть очень высока; если сверхчув­ствительны, то в этом случае устанавливать высокую цену не имеет смысла.

В случае, если товар защищен патентом, необходимо предусмотреть постепенное снижение цены товара по мере приближения окончания срока действия патента, с тем чтобы завоевать максимально сильные позиции на рынке к моменту выхода на него конкурентов.

Стратегию проникновения используют фирмы, выходя­щие со своим товаром на новый для них рынок. Как правило, этой стратегии придерживаются фирмы, желающие захватить как можно большую долю рынка. Выходу на рынок со стратегией проникновения должен предшествовать анализ состояния рынка. Данная стратегия может быть с успехом применена, если:

- рынок достаточно широк, чтобы обеспечить необходи­мый валовый объем прибыли за счет масштаба продаж;

- спрос эластичен по отношению к цене товара на всем протяжении кривой спроса;

- фирма чувствует достаточную силу, позволяющую ей держать издержки на производство товара на более низком уровне, чем фирмы-конкуренты.

Данная стратегия предполагает, что фирма на определен­ный период времени устанавливает цену на свой товар ниже, чем в среднем на рынке. Это позволяет ей переключить внимание потребителей на свой товар и завоевать определенную до­лю рынка. Первоначально, реализуя данную стратегию, фирма может иметь убытки, так как выход на новый рынок всегда тре­бует больших затрат, а сравнительно низкая цена не сможет их компенсировать. Однако после завоевания значительной доли рынка фирма за счет большого объема продаж начнет получать прибыль. Кроме того, когда потребители привыкнут покупать, товары данной фирмы, она может себе позволить несколько поднять цену, если будет уверена, что ее товары приобретают; не только из-за низкой цены.

Некоторые стратегии могут применяться как на этапе внедрения новых товаров, так и для уже сформировавшегося рынка.

Стратегию престижной цены целесообразно использовать фирмам, предлагающим к продаже высококачественные товары, произведенные с помощью самых современных технологий и отличающиеся уникальными свойствами, например особым; дизайном. Такие товары предназначены для потребителей с высоким уровнем дохода, ценящих уникальность и дороговизну товара, способного подтвердить их высокий социальный статус. Так, некоторым потребителям свойственно считать, что чем товар дороже, тем он лучше. Такие цены устанавливают­ся на высококачественные ювелирные изделия, натуральные меха, одежду и обувь известных фирм и дизайнеров, модную парфюмерию, автомашины высшего класса, отдельные виды продуктов (икра, шампанское и т.д.), услуги модных юристов, врачей, дантистов, парикмахеров и т.д.

Престижные цены очень высоки и значительно превы­шают себестоимость производства товаров. Устанавливать та­кие цены могут или очень известные фирмы, которые имеют благоприятный имидж в глазах потребителей, или отдельные личности, которые предоставляют уникальные высококачест­венные услуги. Однако и те и другие обязаны отслеживать современные рыночные тенденции, чтобы предлагаемые ими товары и услуги всегда были актуальны и востребованы по­требителями.

Установление цен на товары на уровне цены производства долго оставалось базовой моделью системы ценообразования в капиталистических странах и являлось доминантой в цено­образовании социалистических стран. При этом методе цена на товар определяется по формуле

Ц-И(1 + Р), ( )

где Ц - цена товара;

И - издержки производства на единицу товара;

Р - средняя норма прибыли для данного товара.

 

«И» включает в себя не только издержки производите­ля товара, но и расходы по его продвижению и реализации. Эта величина определяет тот минимум, ниже которого цена не должна была опускаться (с точки зрения конкретного про­изводителя), так как это приносило производителю прямые убытки.

В рыночных условиях применять стратегию цены произ­водства в чистом виде для всех производителей достаточно сложно. Это могут позволить себе только фирмы, у которых издержки на производство товара либо ниже средних, либо на уровне средних. Если же издержки конкретного производите­ля превышают средние, то установление цены товара данным способом приведет к тому, что его товар окажется дороже со­ответствующего товара конкурентов и объем его продаж и до­ля рынка снизится. Следовательно, рассчитывать на среднюю норму прибыли такому производителю не приходится. Если он, хочет сохранить за собой долю рынка, то он должен согласиться и с меньшей нормой прибыли на свой товар. Если же средняя цена на данный товар на рынке ниже издержек конкретного производителя, у него имеется альтернатива: либо существенно снизить издержки на производство товара, либо уйти с рынка.

В условиях рыночной экономики цены на уровне себестоимости производства встречаются крайне редко, так как они способны обеспечить предприятию лишь нулевую прибыль. Иногда подобную ситуацию можно наблюдать на рынках монополий, если государство в рамках антимонопольного зако­нодательства устанавливает «потолок» цены на уровне цены производства или в случае выполнения предприятием госу­дарственного заказа на производство, например, вооружения, и военной техники.

Например, Ульяновский автомобильный завод получил государственный и муниципальный заказ на свою продукцию в 2009 г. ОАО «УАЗ» вошло в федеральный перечень крупнейших организаций страны, которым оказана государственная поддержка в рамках принимаемых антикризисных мер. Для поддержки предприятия создана программа обеспечения обновления парка муниципального транспорта (2/3 финан­сирования за счет федерального бюджета, 1/3 за счет бюджета Ульяновской области и муниципалитетов) [http://www.roskrup.ru].

Стратегия формирования цены на базе цен лидера рын­ка. Данную стратегию используют фирмы, не претендующие; на рыночное лидерство. Они занимают незначительную до­лю рынка, не стремятся укрепить свои позиции на рынке, не; проводят широкомасштабных рыночных исследований. Они предпочитают отслеживать ценовую политику лидера рынка и устанавливать свои цены в соответствии с ней.

Эта стратегия не предполагает слепого копирования цен лидера. Однако фирма, принявшая такую стратегию ценообра­зования, должна постоянно следить за направлением измене­ния цен лидера. Естественно, что различные фирмы выпускают близкую, но не идентичную продукцию. Необходимо постоянно анализировать, чем ваша продукция отличается от продукции лидера и установить цены на свой товар. Обычно фирма, вы­бравшая данную стратегию, не устанавливает цены ниже, чем у лидеров рынка, так как это может быть оценено ими как на­чало ценовой войны, из которой данной фирме вряд ли удастся выйти победителем. Как правило, лидеры рынка — это круп­ные фирмы с более низкими издержками производства, кото­рые в случае ценовой войны могут значительно снизить свои цены и вытеснить с рынка фирму, претендующую таким обра­зом на лидерство.

Стратегия психологических цен. Данная стратегия само­стоятельного применения не имеет и используется в сочетании с другими. При этом не рекомендуется ее использовать на ба­зе таких стратегий, как стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок» и стратегия договорных цен.

Стратегия базируется на создании психологического эф­фекта от снижения цен на несколько рублей против определен­ной круглой цены. Причем чем выше первоначальная круглая цена товара, тем больше должна быть абсолютная скидка для получения психологического эффекта.

В странах с высоким уровнем инфляции, неустойчивостью ценообразования и высокими (в абсолютных величинах) ценами этот метод применяется редко из-за отсутствия мелких монет и купюр, необходимых для получения сдачи.

Выпускаемые многими фирмами изделия могут быть как конкурирующими друг с другом, так и дополняющими друг друга. Например, дополняющими товарами являются зубная щетка и зубная паста, а конкурирующими товарами могут быть разные товарные марки зубной пасты. Цены на эти изделия должны устанавливаться в соответствии с изменением их тех­нических характеристик и потребительских свойств. При этом нужно постараться установить такую цену на каждое изделие чтобы она полностью покрывала прямые расходы на производ­ство соответствующего изделия, включала в себя часть общих административных расходов фирмы, а также вносила свой вклад в получение прибыли фирмы. Например, фирма в месяц производит 10 000 изделий, прямые затраты на производство одной единицы товара составляют 1500 руб. Кроме того, общие административные расходы фирмы составляют 1 000 000 руб. в месяц. В этом случае себестоимость будет составлять 1600 руб. (1500 — прямые затраты и 100 руб. — административные рас­ходы, приходящиеся на единицу товара). Предположим, же­лаемая норма прибыли составляет 30%. В данном случае цена товара может быть установлена на уровне 1600 + 1600 * 0,3 = =2080 руб.

Данная стратегия ценообразования на конкурирующие; и дополняющие товары достаточно распространена, особенно среди фирм с широким товарным ассортиментом. Она проста в использовании, не требует детальных рыночных исследова­ний и в основном ориентирована на факторы внутренней среды предприятия.

Производя отдельные товары, фирма может ориентироваться не на один, а на различные сегменты рынка, т.е. исполь­зовать стратегию цены потребительского сегмента рынка. Это связано с тем, что различные слои общества склонны предъ­являть различные требования к качеству товаров и обслужи­вания. Уже запуская изделие в производство, производитель должен знать, на каком сегменте рынка он будет его продавать. В случае ориентации на различные сегменты рынка изделие должно иметь отличительные черты, указывающие на тот сегмент рынка, для которого оно предназначено, причем затраты на придание этих отличительных черт не должны быть очень большими. Товары с различными признаками поступают к потребителям через различные каналы обслуживания. Так, средние слои общества покупают товары в основном в крупных универмагах и супермаркетах с большой долей обслуживания. Люди с большими доходами предпочитают магазины с индиви­дуальным обслуживанием и готовы платить за качество товара или услуги. Естественно, и цена на эти товары будет различной. Правда, во многих странах существуют законы о защите прав потребителей, запрещающие продавать одни и те же товары за различную цену. Тем более необходимо продумывать черты изделия, отличающие его от более дешевых аналогов, напри­мер использование торговой марки магазина, через который товар будет продаваться.

В практике экономических отношений договорные цены имеют весьма большое значение. На основе договоров устанав­ливаются цены на закупку крупных партий товаров, поставку сырьевых ресурсов большими партиями, перевозки грузов на основе чартеров и т.д. Договорная цена устанавливается в ре­зультате «торгов», т.е. в результате переговоров продавца и по­купателя или их представителей (агентов, брокеров).

В результате переговоров устанавливается це­на товара, условия его поставки, система различ­ных скидок и льгот, предоставляемых продавцом покупателю в случае выполнения покупателем определенных условий, та­ких как закупка большой партии товара, скидка за объем (раз­мер покупки) или закупка товара в удобное для продавца вре­мя (например, крупные закупки сезонных товаров) и т.д.

Кроме того, продавец может предложить покупателю ис­пользовать систему Sconto, при которой, например, может быть применена 2-5%-ная скидка с цены товара, если покупа­тель оплатит товар в течение 10 дней вместо обычно исполь­зуемого в практике оптовой торговли 30-дневного срока. Эта же система иногда используется и при оплате товаров наличными деньгами вместо чека, особенно в странах с высоким уровнем инфляции.

Стратегии скользящей падающей цены фирма может при­держиваться в случаях:

- производства товаров массового спроса для широкого круга покупателей;

- постепенного насыщения рынка при достаточно высо­кой эластичности спроса;

- достаточной силы фирмы, которая может позволить се­бе снижать цену на товар без существенного уменьшения при­были от его продажи.

Обычно стратегия скользящих падающих цен использует­ся в сочетании со стратегией снятия сливок. Так, фирмы, кото­рые при выведении на рынок нового товара устанавливали на него высокие цены, постепенно их снижают, так как появляются конкуренты с аналогичными товарами, а число потребите­лей, готовых платить за новинку высокую цену, сокращается. В этом случае планомерное снижение цен может способствовать увеличению объема продаж за счет привлечения новых покупателей, которые готовы купить уже зарекомендовавший себя товар по доступной цене.

Стратегия долговременной устойчивой цены может ис­пользоваться для товаров массового спроса. Стабильные цены нравятся покупателям, и они остаются лояльными к товарам и фирмам, поддерживающим устойчивые цены. Фирма, взяв­шая на вооружение стратегию устойчивой цены, может повы­сить эффективность своей деятельности за счет снижения из­держек на производство выпускаемых товаров.

Стратегия эластичной цены означает, что фирма чут­ко реагирует на изменение рыночной конъюнктуры (спроса, предложения, уровня конкуренции) и в соответствии с этими изменениями корректирует свою ценовую политику. При этом изменение рыночного спроса может быть вызвано целым рядом факторов, среди которых - вкусы и предпочтения потребите­лей, сезонность, доходы потребителей, цены на сопряженные товары, экономическая ситуация в стране и др. Изменение ры­ночного предложения обычно происходит под влиянием таких факторов, как применяемая технология, цены на ресурсы, ис­пользуемые в производстве товаров, налоги и государственные дотации и др.

Фирмы, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка. При уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. Стратегию эластичной цены целесообразно использовать как ответное действие на атаку конкурентов. На­пример, если фирма занимается продажей скоропортящихся продуктов, то появление сильного конкурента может ослабить ее позиции и если она вовремя не отреагирует на это своей це­новой политикой, то потеряет часть своей продукции.

Использовать стратегию преимущественной цены может фирма, занимающая ведущее положение на рынке. Как прави­ло, фирма-лидер имеет более низкие издержки, чем конкурен­ты. Она может позволить себе установить достаточно низкую цену на свой товар, но ей не следует этого делать, пока конку­ренты не ведут атаку на позиции компании. По мере наступ­ления конкурентов фирма-лидер может снизить цену на свои товары, чтобы сохранить свое лидирующее положение и не до­пустить на рынок новые фирмы, которые обычно имеют более высокие издержки.

Стратегия цен, установленных ниже, чем у большинства фирм на рынке, может применяться для активизации сбыта своих товаров, подхлестывания покупательского спроса. Объ­явив о временном снижении на какой-либо свой товар, фирма зазывает покупателей в свои магазины. При этом есть значи­тельная вероятность, что покупатель купит не только товар, на который снижена цена, но и какие-то другие товары фирмы. Кроме того, объявление о снижении цены служит и в реклам­ных целях, привлекая покупателей к товарам фирмы.

Необходимость разработки стратегии цен на товары, снятые с производства, связана с тем, что в каждом обществе есть лю­ди, которые ценят ретро-товары (автомобили, часы, предметы интерьера), т.е. товары или их модели, которые уже давно сня­ты с производства, и при этом они готовы платить за них весьма высокую цену. Кроме того, они готовы приобретать для них не­обходимые детали, комплектующие, запасные части, даже если они стоят дороже современных аналогов. В результате на рын­ке формируется ниша любителей старины, которая может быть довольно привлекательна с точки зрения прибыльности. Для этого необходимо оценить емкость этой ниши, проанализиро­вать вкусы и предпочтения ее представителей и в соответствий, с ними предложить ассортимент товаров по достаточно высоким; ценам, обеспечивающим высокую норму прибыли.

Далеко не всегда люди могут или хотят приобрести какой-то товар в собственность. Иногда они предпочитают арендовать дома, квартиры, автомобили и т.д. Какова же должна быть цена аренды. Она будет зависеть от цены самого объекта аренды на момент сделки, срока службы предмета аренды и срока аренды. Если арендодатель назначит цену аренды, превышающую цену, которую выплатил бы арендатор, купив это имущество в рассрочку, последний откажется от аренды. Но и сдавать свое имущество в аренду по цене, меньшей, чем он мог бы получить, продав его в рассрочку, арендодателю невыгодно. Поэтому сум­ма арендной платы должна быть близка к накопительной сум­ме по покупке соответствующего имущества в рассрочку.

Независимо от того, какую стратегию ценообразования выберет для себя предприятие, оно может использовать сле­дующий алгоритм определения цены товара:

- сегментирование рынка и выбор целевого сегмента (сег­ментов);

- формулировка целей и задач фирмы на данном сегменте;

- разработка ценовой стратегии для выбранного сегмента;

- реализация ценовой стратегии, установление цены то­варов;

- оценка промежуточных результатов от применения стратегии ценообразования;

- разработка и принятие корректирующих решений от­носительно цены товара в случае необходимости.

С выходом товара на рынок по определенной цене работа в области стратегии ценообразования не должна заканчивать­ся. Необходимо тщательно анализировать результаты продаж, оценивать реакцию покупателей на появление товара. Своевременно проведенная корректировка ценовой стратегии мо­жет существенно повлиять на финансовые результаты работы фирмы.

 

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи.

Фундаментальная ценовая стратегия.Ценовая политика имеет право “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “старожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

 

Таблица

Классические ценовые стратегии [Михайлова Е.А.

Ценовые стратегии: современные мировые тенденции]

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразование Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на инновационные продукты Стратегия интеграции Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой “прозрачности” Стратегия увязывания цен Ценовая дифференциация Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Под рыночными “новичками”, как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный “новичок” предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-“новичка” может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-“новички” охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: “Мы предлагаем Вам более низкие цены” новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую “прозрачность”.

Помимо стремления избежать “прозрачности” цен лидеры рынка имеют сильнейшую мотивировку к двойному ценообразованию (two-part pricing). Экономист Walter Oi обратил внимание на эту тенденцию в своем классическом анализе системы ценообразования в Disneyland [ ]. В этом развлекательном центре сборы с посетителей включают в себя довольно значительную плату за вход на территорию последнего и небольшую плату за пользование каким-либо аттракционом. Walter Oi доказал, что путем установления подобной ценовой политики Disneyland добился большей прибыльности, чем при продаже билетов только на аттракционы. Мировая практика показывает, что установка двойных тарифов позволяет компаниям получить больший доход, чем при установке единой цены на свой продукт или услугу, но при этом нельзя забывать, что для использования двойного ценообразования компании необходима определенная власть над рынком.

В последние годы система двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и мили, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Большинство розничных торговцев не могут позволить себе введения членских взносов. На рынке с сильной конкуренцией обычно относительно немного компаний в состоянии использовать фиксированную тарифную плату за услуги. К тому же компания, являясь лидером на одном рынке, например региональном, может занимать весьма скромные позиции на другом. Одновременное лидерство на всех товарных и региональных рынках редко. Различия в занимаемых долях рынка, а соответственно, и степени влиянии на последний являются препятствием для разработки эффективной глобальной ценовой стратегии компании. Именно поэтому структура цены должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением компании на том или ином рынке.

Сегментация рынка и ценовая эластичность.Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене. Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного оборудования. Результаты сегментации, которую провел для компаний Booz и Allen & Hamilton Robert Docters [2], показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных потребительских сегментов.

Необходимость и важность сегментирования рынка телекоммуникационного оборудования, как, впрочем, и любого другого рынка, в первую очередь определяется тем, что приемлемые для представителей каждого из пяти выделенных сегментов рынка цены на один и тот же продукт компании лежат в пределах +30% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного разброса цен — различия в целях потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей — снижение расходов. Цель других сегментов — увеличение производительности телекоммуникационного оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны к цене и сосредотачивают свое внимание на потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Поэтому для производителей телекоммуникационного оборудования чрезвычайно выгодно по-разному позиционировать свою продукцию на каждом из пяти выделенных рыночных сегментов в зависимости от их специфики. Любая попытка установления единой цены для всех сегментов рынка приведет к потере рыночной доли и снижению достигнутого уровня прибыли.

В настоящее время, когда конкуренция во многих отраслях имеет тенденцию к обострению, важность сегментирования не подвергается сомнению. Ярчайшей иллюстрацией тому являются западные авиакомпании. Начиная с 1978 г. стратегии ценообразования на услуги авиакомпаний неоднократно подвергались значительным изменениям. Авиакомпании стали мастерами сегментирования. Цены на услуги западных авиалиний, которые когда-то были едиными, теперь варьируются в зависимости от города, маршрута, времени суток и самого пассажира.

Чтобы объективно определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна, во-первых, знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности. Затем следует определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход. В этой связи необходимо особо подчеркнуть следующее: многочисленные исследования, проводимые на рынках потребительских товаров и услуг, показали, что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты и услуги не позволяет максимизировать маржу — разницу между продажной ценой и себестоимостью. К примеру, установление более низких тарифов на услуги международной телефонной связи, а также более низких цен на оперативную память для персональных компьютеров привело к повышению совокупных доходов участников обоих рынков, поскольку последовавшее за этими ценовыми акциями увеличение объема продаж компенсировало сокращение разницы между продажной ценой и себестоимостью.

Издержки, несмотря на то что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно.

Особый интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что вскоре большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов. В качестве примера можно привести “пластиковый” бизнес – производство одноразовой посуды, пакетов и пленки для упаковки продуктов. Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

Потенциал конкурента.Новые участники того или иного товарного рынка или рынка услуг и компании-“старожилы” имеют различные уязвимые места. Например, фондовая биржа оценивает телекоммуникационные предприятия скорее по их рыночной доле, чем по прибыльности. С другой стороны, крупные корпорации, по обыкновению, должны ежеквартально предоставлять отчет о котировках своих акций. Это означает, что новые участники рынка телекоммуникаций, такие как Netscape, могут жертвовать маржей ради объема продаж и впоследствии будут за это вознаграждены, в то время как старожилы — например, Digital Equipment/Alta Vista, обязаны предоставлять отчет о прибылях.

Понимание, а самое главное – использование этих различий является ключом к принятию эффективных ценовых решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг, компания Teleport Communications Group, получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла “сбить” высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке и препятствовать ему было слишком поздно.

Компетентность руководства компании.Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице .

Таблица

Примеры ценовых тактик

Инструмент	Цель	Рекомендуемые изменения в структуре цены
Общие скидки	Снизить объем продаж конкурентов	Замените оптовые скидки на общие скидки
Изменение уровня цены	Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи	Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами
Эксклюзивность дистрибьютора	Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару	Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция
Оптовые скидки	Сократить ненужное посредничество	Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала
Продажа товаров в убыток	Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов	Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других
Продажа взаимодополняющих товаров комплектами	Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта	Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию, но и заранее просчитать возможные риски.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.

Многочисленные примеры как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии.