Сущность ценовой стратегии

Стратегия ценообразования

 

Под ценой будем понимать результат договора между двумя сторонами - продавцом и покупателем - о финансо­вых условиях совершения сделки купли-продажи. Как и в лю­бом договоре, обе стороны предполагают выгодность для себя совершаемой сделки купли-продажи. Естественно предположить, что условие выгодности может быть соблюдено только в случае назначения цены в некотором диапазоне:

P_MIN < «cost+» < Р_МАХ

Минимальная цена (P_MIN) определяется продавцом на уровне издержек производства. Ниже этого значения начинаются прямые убытки производителя, что заставляет его тем или иным способом уйти с рынка.

Под ценой «cost+» понимается цена производства, при которой продавец (производитель) не только возмещает свои издержки, но и получает прибыль на уровне средней нормы прибыли.

Максимальная цена (Р_МАХ) определяется покупателем на рынке. Это та цена, выше которой покупатели платить не хотят, так как они не получают никаких выгод от приобретения данного товара.

Естественно, что фирма должна разрабатывать свою цено­вую стратегию с учетом интересов покупателя, т.е. какую бы стратегию в области ценообразования фирма ни выбрала, цена

на товар должна устанавливаться в диапазоне минимальной и максимальной. Естественно, что для каждого товара и для каждого сегмента рынка этот диапазон будет различным.

Известно, что цена на товары или услуги складывается под воздействием эндогенных и экзогенных факторов.

К эндогенным относятся факторы, характеризующие внут­реннюю среду предприятия, в том числе численность и уровень квалификации персонала, применяемые методы управления, объем финансовых ресурсов, используемые производствен­ные мощности, применяемая технология и т.д. Все эти факто­ры влияют на величину издержек производства и тем самым определяют минимальное значение цены товаров.

Экзогенные — это факторы внешней среды, на которые фирма практически не может оказать влияние, но которые, в свою очередь, могут повлиять на цену товаров, производимых фирмой. К ним относятся конкуренты, поставщики, посредни­ки, потребители.

Кроме того, определенное воздействие на ценовую по­литику предприятия может оказать государство. Например, в рамках антимонопольного законодательства может быть установлена максимальная граница цены товара, выпускае­мого фирмой, или введен специальный налог на сверхприбыль крупных компаний, как правило, занимающихся добычей и пе­реработкой полезных ископаемых. Также государство может запретить предприятию использовать ценовую дискримина­цию, когда один и тот же товар продается по разной цене раз­личным категориям потребителей (например, услуги ЖКХ). Наряду с воздействием на конечную цену товара государство может оказать влияние на издержки предприятия, например в случае введения жестких требований по пожарной безопас­ности, по нормам загрязнения окружающей среды, которые могут потребовать от предприятия дополнительных затрат.

Влияние поставщиков на издержки больше всего ощуща­ется, когда предприятие в своем производственном процессе использует редкие ресурсы, которых у других поставщиков найти практически невозможно.

Посредники и участники каналов сбыта влияют на рост конечной цены товара, так как услуги, которые они оказыва­ют по транспортировке, складированию, хранению, упаковке, сортировке и т. д., должны быть им компенсированы. Кроме то­го, каждый посредник обеспечивает себе определенную норму прибыли, что также способствует росту цены товара.

Потребители определяют верхнюю границу цены, выше которой товар просто не покупается. В частности, в странах с развитой рыночной экономикой различные организации потребителей могут добиться существенного уменьшения цены товара.

Также цена товара фирмы зависит от количества и рыночной силы конкурентов, присутствующих на данном рынке. Если фирма намерена удержать свою долю рынка или даже укрепить свои позиции, она должна отслеживать динамику цен своих основных конкурентов. В случае, когда конкуренты повышают или, что более важно, снижают цены, компания должна быть готова предпринять соответствующие ответные действия.

В процессе разработки своей ценовой стратегии, а позже и ценовой политики компания обычно преследует следующие цели:

- обеспечить высокую рентабельность своей деятельности, т.е. норму прибыли на единицу вложений;

- достичь большого объема продаж, который позволит увеличить долю рынка и получить высокую прибыль, не повышая при этом цены товара;

- удержать завоеванные рыночные позиции.