Этапы разработки ценовой стратегии

Основные стратегии ценообразования

Основные стратегии ценообразования – это набор практических факторов и методов, которые целесообразно применять на конкретные виды продукции при установлении рыночных цен. В практике ценообразования выделяют три основные стратегии:

· Стратегия высоких цен – цель: получение сверхприбыли путем снятия бонусов с покупателей для которых товар как правило новый и имеет большую ценность. Применяется тогда, когда предприятие уверено что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар.

Разновидностью стратегии высоких цен является стратегия снятия сливок, которая применяется на первых этапах жизненного цикла товара.

Ценовая политика в период применения высоких цен заключается в максимизации прибыли до тех пор пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

 

· Стратегия средних цен или нейтрального ценообразования – применима на всех фазах жизненного цикла кроме упадка и наиболее типична для предприятий рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия рассматривают эту стратегию как справедливую поскольку она исключает ценовые войны. Не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживать за счет покупателей. Но дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

 

· Стратегия низких цен или стратегия ценового прорыва – применяется на всех этапах жизненного цикла товара. Особо эффективна при высокой эластичности спроса по цене и применяется в следующих случаях:

o Проникновение на рынок, увеличение доли рынка своего товара.

o Для дозагрузки производственных мощностей.

o Во избежание банкротства.

Стратегия ориентирована на получение долгосрочных прибылей (Длинных доходов).

Разновидности стратегий:

1. Стратегия снятия сливок,

2. Стратегия целевых цен,

3. Стратегия льготных цен – используется в конце жизненного цикла товара. Заключается применение в различных скидок.

4. Стратегия связанного ценообразования – ориентируется на цену потребителя равную сумм цены товара и расходов на его эксплуатацию.

5. Стратегия следования за лидером.

 

 

Предусматривает проведения ряда расчетов и работ:

1. Определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции что бы получить прибыль при том уровне цен. Который предприятие может достичь.

2. Устанавливается полезность продукции предприятия для покупателя и меры по обоснованию запрашиваемых цен их потребительским свойствам

3. Находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия. Решения применяются в есной увязке с решениями по объемам продаж, объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методом сбыта.

Выделяют три этапа по разработке ценовой стратегии:

1. Сбор исходной информации – на основе имеющиеся информации о предприятии конкурентов, их деятельности в прошлом и планах развития определяется основная цель в сфере ценообразования., анализируя преимущества и недостатки имеющиеся в производстве и сбыте продукции у конкурентов. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

a. Оценка затрат,

b. Уточнение финансовых целей предприятия,

c. Определение потенциальных покупателей

d. Определение потенциальных конкурентов.

2. Стратегический анализ – собранная информации подвергается соответствующему анализу:

a. Финансовый анализ – основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство. Финансовый анализ позволит определить наиболее предпочтительный и выгодный сегмент рынка:

i. Удовлетворение покупателей продукцией более высокого уровня качества с дополнительными затратами.

ii. Удовлетворение покупателя в продукции того же уровня качества но через совершенствование организации и технологии производства.

b. Сегментный анализ рынка – как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию.

c. Анализ конкуренции – оценка возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и конкретных мер которые они могу принять в ответ. Оценка прибыльности и эффективности будущей ценовой стратегии через отношения конкурентов.

d. Анализ влияния государственного регулирования – по налоговой нагрузке и непосредственным мерам государственного воздействия.

3. Формирование окончательной ценовой стратегии – обсуждение уровней цен и методов ценообразования применительно к различным ситуациям на рынке и утверждения стратегии ценообразования собственником.

Факторы ценообразования

Все факторы ценообразования делятся на 4 группы:

1. Факторы спроса – определяют степень влияния на объем и структуру спроса:

a. Объем платежеспособного спроса – то количество денег которое покупатель может выделить на данный товар.

b. Уровень сбережений который покупатель делает что бы не покупать данный товар.

c. Объем спроса – это количество товара которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены.

d. Потребительские свойства товара и его характеристики

e. Полезность товара и его способность удовлетворять потребности

2. Факторы потребительского выбора – определяют конкурентоспособность товара в спросе на рынке замещающего товара.

a. Структура потребностей и возможных покупателей товара.

b. Замещаемость товара конкурентными товарами.

c. Возможное сопоставление товара с замещаемыми и взаимозаменяемыми товарами.

d. Сопоставление рынка данного товара с дополняющими его товарами или с товарами по отношению которым данный товар является дополняющим.

3. Факторы предложения – определяют и формируют цену предложения товара:

a. Количество товара которое будет предложено на рынке и количество товара которое может поставить фирма.

b. Издержки производства и обращения

c. Запасы данного товара у возможных поставщиков и запасы данного предприятия

d. Цены на факторы производства – труд, земля, капитал и предпринимательские способности,

e. Налоги и отчисления во внебюджетные фонды.

4. Факторы обусловленные альтернативными производственными издержками.

a. Предельная замещаемость рабочей силы

b. Предельная замещаемость альтернативных технологий

c. Предельная замещаемость факторов производства

Все факторы делятся на контролируемые – те которые поддаются управлению со стороны предприятия (производительность труда, экономия топлива, сырья и т.д.) и неконтролируемые – те на которые предприятие влиять не может (изменение налогового законодательства, природно-климатические условия и т.д.)

Все факторы ценообразования подчинены строгой иерархии которая представлена в схеме.

 

Легенда:

1. Страхование

2. Интересы акционеров

3. Развитие

4. Налоги

5. Создание резервных фондов

6. Дивиденды и выплаты учредителям

7. Фонд соц сферы и развития

8. Услуги государства

 

Государственное регулирование цен