Тема: ЦО с ориентацией на конкурента.
Раздел 2. Тема: Методы ценообразования.
| потребитель |
| производитель |
| конкурент |
I группа методов – затратное ценообразование. Удовлетворяются интересы производителя.
II группа методов – ценообразование с ориентацией на потребителя. Приоритет отдается интересам потребителя.
III группа методов – ценообразование с ориентацией на конкурента.
Затратные методы ценообразования.
1. Метод полных затрат и целевой прибыли;
2. Метод предельных затрат;
3. Метод безубыточности и целевой прибыли.
Метод полных затрат и целевой прибыли.
Действует на протяжении существования рыночной экономики. Не зависит от политики.
Суть состоит в том, что производитель должен окупить затраты на производство и получить надбавку в виде дохода. Т.о. этот метод позволяет развиваться производству и дает возможность обеспечивать доходы участников производства.
a) P = TC + Pro
b) P = (VC + FC) + Pro
Первая формула показывает фиксацию цены на определенную дату. Цена фиксируется документами (прайс-листы, ценники, счет- фактуры, транспортные накладные, складские документы, платежные поручения, банковские чеки)
Вторая – цена показывает, каким образом будет изменяться цена, если будет меняться объем производства или продаж. Динамическая цена показывает, каким образом будет изменяться производство в условиях изменения конъюнктуры рынка.
Преимущества метода:
1. Может использоваться в равной мере во всех сферах экономики;
2. Достаточно просто рассчитывать цену на основе одного действия.
Недостатки:
1. Метод может недостаточно учитывать поведение потребителя;
2. Выводить новую продукцию по данному методу очень трудно;
3. На международный рынок трудно выводить продукцию, цена которая рассчитана по методу полных затрат;
4. Недостаточный учет конкурента в определении цен по методу полных затрат.
Полные затраты как основы цены.
Рассматриваются в любом процессе производства. ТС характеризуются как совокупность отдельных элементов затрат. ТС занимают определенную долю в цене. Однако, в реальной действительности предприятие может столкнуться с тем, что:
TC < P;
TC = P;
TC > P.
По доле полных затрат в цене, в настоящее время, определяется уровень конкурентоспособности фирм. В каждой отрасли определяется средний уровень ТС в цене. Каждая фирма может сравнивать себя со средним показателем. На долю ТС в цене оказывает влияние качество ресурсов, используемых в производстве фирмой или организацией. Существует тенденция роста доли ТС в цене, что автоматически приводит к снижению прибыли.
Российское производство оценивается как низкоконкурентное с т. зр. Показателя полных затрат. Речь идет о том, что доля ТС является более низкой по сравнению с эталонами. Это связано с тем, что российское производство по-прежнему использует экономические и внеэкономические методы борьбы, занимающиеся долю ТС в цене.
Конкурентоспособность фирмы рассматриваются с т. Зр. анализа структуры полных затрат. Структура ТС также в отраслях формируются в отраслях как эталонная, так и индивидуальная. С международной точки зрения, структура ТС российского производства искажена, т.к. занимается заработная плата персонала; занижение цен на оплату природного сырья, электроэнергии, тепла и воды. Эта статья расходов напрямую связана с использованием природных богатств РФ.
Вопрос: имеет ли право РФ использовать свои богатства по своему усмотрению или нет?
Расходы на транспортировку может быть более высокими, чем эталонные.
Т.о., структура ТС постоянно изменяется в силу изменения производства и технологий. Каждое предприятие имеет свою структуру затрат, но оно должно обязательно сравнивать ее со структурой ТС конкурентов.
Замечание.
1. Полные затраты – сложная совокупность. Входящие в совокупность затраты имеют разное значение и разную динамику.
2. Каждым видом затрат нужно заниматься отдельно менеджменту. Нельзя просто управлять совокупностью затрат, их суммой.
3. Существует общая тенденция роста затрат. Главный вклад в рост затрат осуществляют расходы на НИОКР, расходы на персонал, рост цен на природное сырье.
4. Основная тенденция в управлении затратами – это экономия. При этом японцы утверждают, что стабильные или снижающиеся затраты не должны привести к снижению качества. Этот подход считается главным в ценовой конкуренции.
5. Одним из направлений экономии рассматривается эффект масштаба, т.е. динамика объема производства или продаж (увеличение или уменьшение объема). В настоящее время также используется эффект охвата и эффект разнообразия. Эффект охвата – распространение деятельности компании на новые рынки. Эффект разнообразия – выстраивание новых ассортиментных изделий на основе базисных моделей.
6. Управление затратами рассматривается как объективный и субъективный процесс. Качество управления улучшается, если развивается законодательство и развивается конкуренция. В связи с этим, повышаются требования потребителей.
Метод предельных затрат (маржинальный)
ММ начинает использование в конце 19 в., когда в Северной Америке и в Европе закончился промышленный переворот. Господствующее машинное производство требует специального анализа динамики спроса и динамики производства.
Гибкое изменение спроса должно отражаться на изменении производства. Однако, увеличение или уменьшение производства требует от менеджмента принятия особых решений. Особенно это касается увеличения производства, т.к. дополнительная продукция должна найти своего потребителя. Маржинальный анализ показывает каковы д.б. затраты, прибыль в процессе увеличения производства, поскольку именно увеличение производства требует от предприятия дополнительных ресурсов.
mc- маржинальные затраты
mpro – маржинальная прибыль
mp – маржинальная цена
mc=>vc, mc=>DC
качество использования данного метода зависит от качества классификации затрат.
маржинальная методика используется:
1. Дополнительный заказ в условиях незагруженных производственных мощностей;
2. Вывод продукции на международный рынок;
3. Вывод новой продукции на рынок;
4. «производить или покупать»?
Специфика использования методики состоит в том, что основное производство или основной заказ рассчитывается на основе метода прямых затрат и ценовой прибыли.
Основной заказ => P=TC+Pro, ТС => 100% загруженной мощности
Дополнительный заказ => незагруженной мощности => %
1. Если дополнительный заказ не требует FC;
2. Если нужно купить дополнительное оборудование или осуществить дополнительный наем рабочей силы.
Нужно окупить FCдоп.
Предприятие на продукцию составляет два ценовых листа: 1 – цена рассчитана по методу полных затрат, 2 – по методу маржинальных затрат.
Маржинальный метод используется в совокупности с главным методом ценообразования. Этот метод используется индивидуально в процессе деятельности предприятия.
Это метод динамики, изменчивости.
Суть метода безубыточности состоит в том, ……пропущено…… обеспечивает целевую плановую прибыль.
В процессе анализа определяется промежуточный уровень цены, на основе, которой рассчитывается целевая прибыль.
Метод используется в текущих расчетах, когда необходимо изменить цену в сторону снижения или в процессе введения скидок.
При увеличении цены учитывается уровень прибыли, который будет обеспечен данной ценой.
При расчете цен на текущий период обязательно учитывается эластичность спроса по цене.
В процессе бизнес – планирования метод используется для определения основных плановых показателей работы фирмы:
1. Объем продаж и его динамика;
2. Цена и ее динамика;
3. Переменные затраты и их динамика;
4. Постоянные затраты и их скачкообразная динамика;
5. Динамика полных затрат.
Метод имеет 2 выражения:
1. Математическое;
2. Графическое.
Математическая форма выражения анализа.
Анализ проводится на основе 2х уровней:
1. Нулевой
2. Целевой
На нулевом уровне выстраивается цена.
Задачи: грамотный расчет затрат и…
техническая цена
Целевой уровень
Pro- целевая, плановая
P эластичный, т.е.
Методика расчета целевой прибыли.
I. определение массы прибыли, необходимой предельностью для поступательного развитии. Масса прибыли должна обеспечить затраты фирмы на поступательное развитие:
1. текущие убытки;
2. налоги;
3. выплаты дивидендов собственников;
4. обеспечение инвестиционной деятельности;
5. обеспечение социальной деятельности предприятия;
6. финансовые резервы.
Все затраты суммируются и формируются и формируются плановая целевая масса прибыли, необходимая предприятию.
Масса прибыли распределяется в соответствии с D и S на рынке.
Формулы расчета безубыточности в текущем периоде.
S0 – продажи на нулевом уровне
Break event point – точка безубыточности
Sb – объем продаж в точке безубыточности, масса FC делится на маржинальную прибыль, на единицу в натуральном выражении.
Целевой уровень:
Второй метод расчета:
Относительная маржинальная прибыль – доля маржинальной прибыли в цене единицы продукта.
Графическое изображение:
В условиях развития конкуренции и денежных доходов фирмы начинают оценивать изменение спроса потребителей. В связи с этим начинают расти затраты на маркетинг.
Эластичность спроса рассматривается как эластичность по доходу.
1.
– эластичный спрос
– неэластичный спрос
2.
I. Товары неэластичного спроса
a. Они определяются как товары соц. Назначения: осн. Продукты питания, медикаменты и т.п.
b. Продукты и услуги нефтеперерабатывающих комлексов и энергетики.
c. Товары роскоши.
d. Ликероводочные и табачные изделия.
При увеличении цены, объем купленного товара (спрос) снижается незначительно.
1) Рост цен регулируется государством, т.к. имеется соц нагрузка.
2) Эти продукты обеспечивают общее функционирование жизнедеятельности.
3) Эти товары имеют ограниченное потребление высокодоходного класса. Растут цены в связи с высоким качеством, а также за счет косвенных налогов.
4) В МЭ принято регулировать цены через косвенные налоги. Чтобы незначительно уменьшить потребление увеличиваются акцизы. Эти продукты дают очень большой доход в бюджет.
Предприятия – производители и государство играют разные роли в производстве и продаже неэластичных товаров. Государство особенно активно вмешивается в ЦО первой группы товаров. В меньшей степени государство вмешивается в производство и продажу товаров роскоши.
II. Товары эластичного спроса.
1. Определенная часть продуктов питания.
2. Товары длительного пользования (авто и т.п.)
3. Частично относят услуги образования и мед услуги
При изменении цены будет изменяться объем продаж.
У товаров длительного пользования существует сезонный спрос (октябрь – декабрь).
Поведение потребителя с т. зр. эластичности не всегда можно предсказать.
Эластичность изучается:
1) На основе экспертной оценки.Способ недорогой. В качестве экспертов могут выступать работники компании , кот. Связаны с продажами, дистрибьюторы и покупатели.
Экспертам предлагается определить оптимальную цену ед товара из трех предложенных цен:
1. Max
2. Ожидаемая
3. Минимальная
Проводится опрос. Результаты обобщаться и открыто обсуждаются самими экспертами. В результате обсуждения д. б. получено согласованное решение.
Недостаток метода: недостаточное знание рынка экспретами.
2) Опросы потребителей.Более точный метод. Маркетологи формируют фокус - группы для опроса. Составляются опросные листы.
3) Метод экспериментов (метод «проб и ошибок»). Предлагаются цены и изучается реакция потребителей.
4) Анализ за предшествующий период времени. Проводится анализ деятельности компании на рынке по следующим параметрам:
1. Эластичность спроса;
2. Структура затрат;
3. Прибыль
4. Объем продаж.
Эти параметры затем соотносятся с уровнем цены.
Рекомендация западных экономистов при формировании ценна эластичные товары:
1. Коэф эластичности обычно различается в к/с и д/с периоде. Для многих товаров спрос обычно эластичнее, если больше период времени для принятия решения.
2. Удельный вес расходов потребителя на товар в общих его доходах оказывает влияние на эластичность спроса на товар. Чем больше удельный вес, тем больше эластичность.
3. Реакция изменений спроса на изменение цен на взаимосвязанные товары обычно являются эластичной. Однако, она м.б. противоположна на заменяемые товары.
4. Изменение цен на продукцию при сложившихся ценах на рынках, как правило, проявляется в интенсивной эластичности спроса на продукцию предприятия.
Если предприятие занимается оценкой эластичности спроса, то тогда можно сказать, что оно использует ЦО с ориентацией на спрос.
ЦО с ориентацией на потребителя:
1. Дает возможность производителю формировать цену потребителя, как max цену товара.
2. Позволяет, учитывая поведение потребителя, формировать цену методом «проб и ошибок».
3. Более сложным является метод ЦО с ориентацией на спрос. Он предполагает последовательное изучение спроса и на основе его координацию цен.
Конкуренция – это процесс состязания между фирмами, которые производят аналогичную продукцию, за право признания потребителем.
Конкуренция начинает менять свое положение, на нее действует процесс объединения конкурентов для достижения общих целей. Формой такого объединения являются альянс. Значение этой формы увеличивается.
Противоречие конкуренции друг с другом и создания альянсов. Такое положение формируется в конце 20 века. Альянсы решают следующие проблемы:
1. НИОКР (нанотехнологии, биотехнологии). Существует экономия затрат на НИОКР и они приобретают другую роль в ЦО.
2. Совместная подготовка персонала (создание корпоративных университетов, курсы).
3. Создание совместного производства комплектующих и совместная сборка. Рассматривается еще и как форма трансфера технологий.
4. Создание совместного начала распределения.
Себестоимость становится коллективной деятельностью конкурентов. В РФ отрасли постепенно втягиваются в альянсовые схемы.
Схема уровней конкуренции.
1. Местный уровень (город, поселок). Касается, прежде всего, с/х, пищепрома, сферы услуг и т.п.
2. Региональный уровень. В РФ Европа, Сибирь и ДВ. Конкуренция административно – хозяйственных регионов. Очень большое количество отраслей на этом уровне.
3. Национальный (федеральный) и национальных компаний.
4. Международный уровень. По качественному уровню м/н конкуренция считается сложной, т.к. компании конкурируют с компаниями, действующими в разных странах. Она считается самой сложной и в какой-то мере разрушительной, острой.
М/н конкуренция проникает в национальную .
В настоящее время м/н конкуренции подвержены все виды фирм (малые, средние, крупные).
Государство регулирует конкуренцию и регулирование состоит в том, что государство с одной стороны, ограничивает монополизацию, с другой стороны, государство регулирует проникновение ТНК в национальную экономику.
Гос регулирование:
ФАС (дает разрешение на покупку крупных пакетов акций, разрешения на С и П)
До 35% - обычная
35 – 65% - доминирующая
Свыше 65% - монополия.
Иностранные компании должны получить разрешение на осуществление деятельности, а для строительства завода – 2 разрешения.
Виды конкурентной борьбы:
1. Ценовая конкуренция – предполагает гибкое управление ценой в соответствии с коньюктурой риска. Считается дешевой и быстрой конкуренцией, т.к. связана с изменением цен, а не количества. Главный недостаток – настороженное отношение потребителей. Также отсутствие объяснений со стороны продавца. Кроме того, быстрота принятия решений не обеспечивает принятия правильных решений.
Изменение цены не должно сопровождаться изменением качества, которое д.б. стабильным или повышающимся при гибкой цене. Повышение цены, стабилизация цены в условиях инфляции и понижение цены.