Завдання №2. Ситуація для аналізу. Компанія Johnson Toy.

Компанія Johnson Toy яка знаходиться в Билокси, штат Міссісіпі, святкувала свою 75-ю річницю. Керують фірмою сестри Эми Джонсон, президент фірми, і Лорі Джонсон, віце-президент; це вже третє покоління в їхній родині, що займається бізнесом іграшок. Компанія робить і продає іграшки по всім Сполученим Штатам Америки. Це в значній мірі сезонний бізнес, тому що велика частина продажів відбувається перед Різдвом. Ще один, щоправда, менший, пік продажів приходиться на кінець весни - початок літа, коли добре продаються товари для ігор і розваг на свіжому повітрі.

Компанія використовує кілька основних моделей іграшок (вони дають невеликий прибуток, але стабільно продаються) і нові моделі нетрадиційних іграшок, упровадження яких у виробництво завжди зв'язано з ризиком, але обіцяє високі прибутки, якщо іграшка стане популярної. Компанія регулярно розміщає свою рекламу в недільних ранкових телевізійних шоу для дітей.

Наприкінці року, прямо перед Різдвом, фірма Johnson Toy представила ляльку Джим-спортсмен - модель героя популярного телешоу. Продажи стрімко зросли, і запас цих ляльок у кожного роздрібного продавця був розпроданий ще в середині грудня. Компанія Johnson Toy могла б продати цих ляльок на кілька мільйонів більше, якби вони з'явилися в продажі ще і перед Різдвом. Оскільки ця лялька мала величезний успіх, Эми і Лорі вирішили зробити 10 мільйонів цих ляльок у поточному році і представити різноманітний асортимент аксесуарів, що, як вони сподівалися, також захоче придбати кожен покупець ляльки. Виробництво йшло на повний хід, і багато фірм роздрібної торгівлі були ради одержати ляльок і в січні, і в лютому, тому що вони як і раніше залишалися хідким товаром, навіть незважаючи на те, що протягом цих місяців року сам бізнес іграшок, як правило, завмирав.

Але, на жаль, після вечірки з нагоди Дня Святого Валентина в Голливуде, актор, що грав Джима-спортсмена в телешоу, виявився вовлеченным у широко роздутий у печатці секс-скандал, подробиці якого шокували і викликали таку відразу в багатьох читачів і телеглядачів, що нам навіть ніяково описувати їх. У результаті рейтинги телешоу за участю цього актора різко впали і через місяць воно зникло з екрана. 1 березня компанія Johnson Toy припинила подальше виробництво ляльок Джима-спортсмена, хоча через це їй довелося оплатити неустойку деяким постачальникам. Але у фірми просто не було іншого вибору, тому що продажи ляльок припинилися.

1 квітня група похмурих людей зібралася в кімнаті для нарад компанії Johnson Toy. Крім Эми і Лорі, були присутні Кэролин Коггинс, менеджер по продажах; Черил Гуриди, менеджер-логіст; Грег Салливан, інспектор, і Кевин Вайдэл, інженер заводу. Кэролин Коггинс відразу повідомила, що, по її розрахунках, у роздрібних магазинах зараз знаходиться від 1,5 до 2 мільйонів ляльок Джима-спортсмена, а Салливан указав, що на різних складах загального користування в Билокси - 2 567 112 готових ляльок. Вайдэл повідомив, що він продовжує підраховувати кількість усіх комплектуючих, поки не використаних для зборки, і додав, що деталі і комплектуючі продовжують надходити від постачальників, незважаючи на анулювання договорів. Эми сказала:

– Давайте почекаємо кілька тижнів, щоб визначилась загальна кількість усіх ляльок і всіх комплектуючих, поки не використаних для зборки. Лорі, ти разом з Кэролин і Кевином повинна розробити рекомендації, як нам перетворити ляльку Джима-спортсмена в щось таке, що ми могли б продати. З огляду на цифри, що пролунали, я б пропонувала випустити якусь необразливу ляльку і продати її ненабагато дорожче вартості переробки. Не можемо ж ми цілком утратити всі гроші, вкладені в цих проклятих ляльок! Грег говорить, що в нас їхній приблизно 2,6 мільйони, так що давайте думати.

– Цифра 2,6 мільйони може виявитися заниженої, - сказала Коггинс. - Не забувайте, що ще приблизно 2 мільйони ляльок знаходяться в дилерів, і що вони повернуть їх.

– Повернуть їх? - перепитала Эми. - Але вони ж не дефектні. А це єдина причина, по якій ми приймаємо повернення. Роздрібні торговці поступають невірно. Це ті ж саме, начебто вони замовили санки, а узимку не випав сніг. Ми несемо не більшу відповідальність за сексуальне життя Джима, чим вони!

Отут у розмову вступила Черил Гуриди і сказала виразно і чітко:

– Ви недооцінюєте проблему, Эми. Один із принципів нашої політики полягає в тім, щоб довіряти дилерам у тім, що є дефектним. А зараз у нас безліч дилерів заявляють про дефектність ляльок Джима-спортсмена. Одна з причин, у якій Кевин не може підрахувати точну кількість ляльок, полягає в тім, що нам повернули велику кількість ляльок і вони перемішалися з нашим поточним запасом.

– Як це могло статися? - гнівно запитала Эми. - Але, сподіваюся, ми не платимо ще і за перевезення вантажів, чи не так?

– Поки ні, - відповіла Гуриди. - Роздрібні торговці оплачують перевезення, тільки щоб позбутися цих ляльок.

– Ми одержали кілька рахунків, у яких роздрібний торговець відняв вартість ляльок Джима-спортсмена і витрати на перевезення їх назад з тієї суми, що він нам повинний, - сказав Салливан. - Це питання, що я хотів би обговорити поки ми всі разом.

– Ми не можемо це допустити! - викликнула Эми.

– Не будь так категорична, - відповів Салливан. - Цей клієнт оплачував усі рахунки і віддавав усе, що він нам повинний, протягом 40 років. І ти хочеш, щоб я сказав, що ми не відшкодуємо йому збитки?

– Це гірше, ніж я могла собі представити, - сказала Эми. - Які принципи нашої політиці щодо повернення, Лорі?

– Ну, до нинішньої доби я вважала, що їх у нас тільки два, - сказала Лорі, - один, для дрібних клієнтів, полягає в тім, що наші агенти по збуті перевіряють товар по виклику. Вони можуть забрати дефектний товар і врахувати його вартість у наступному замовленні роздрібного торговця.

– Але іноді вони забирають не тільки дефектні товари, - додала Коггинс. Дуже часто вони забирають також товар що погано продається. Ми повинні використовувати це для збільшення продажів.

– Це не зовсім так, - помітив Вайдэл. Іноді повертають просто залежані товари які втратили "товарний" вид, - подряпані, із вм'ятинами і взагалі ушкоджені. Це створює значні труднощі, оскільки нам доводиться перевіряти кожну одиницю товару і вирішувати, чи можна повернути його на склад. Коли нам здається, що якийсь агент по збуті приймає занадто багато залежаного товару, ми сповіщаємо про це Кэролин, хоча мені не відомо, чи доходить наше зауваження до агентів, зайнятих цим.

– Я хотіла б, щоб існувало просте рішення нашої проблеми, - сказала Когганс. Раніш ми дозволяли нашим агентам по збуту визнавати дефекти, а потім знищували всі дефектні товари. Але, на жаль, деякі зловживали цим і перепродували іграшки в магазини, що торгують товарами за зниженими цінами. Тепер виявляється, що ми викуповуємо все назад. Я згодна, що нас змусять платити за якусь кількість залежаного товару. Але наші агенти тут для того, щоб продавати. І ніщо не може так швидко підірвати продажу, як суперечки з роздрібним торговцем із приводу кожної одиниці товару, що повертається, залежаний він чи ні.

return false">ссылка скрыта

– Є чи в нас установлений ліміт на кількість одиниць товару, що повертається, що дозволяється приймати агенту в роздрібного торговця? - запитала Эми.

– Ні, дотепер його не було, - відповіла Когганс. - Але в цій плутанині з Джимом-спортсменом можна чікати, що таке питання виникне. У мене на столі лежить уже кілька запитів по даному приводі. Я вирішила почекати з відповіддю, поки на наших зборах ми не прийдемо до якогось висновку.

– Що ж, я думаю, найкраще установити ліміти прямо зараз, - сказала Эми.

– Будь обережна, - сказала Лорі. - Коли торік я працювала разом з нашими агентами по збуті, у мене створилося враження, що деякі роздрібні торговці були готові зробити більш великі замовлення, якби знали, що ми приймемо непроданий товар назад у разі потреби. Якби ми пішли на цей ризик, то роздрібні торговці робили б нам більш великі замовлення.

– Так що, ніяких обмежень? - запитала Эми.

– Тільки неофіційні, - відповіла Коггинс. - Усі залежить від конкретного агента і клієнта. Я не думаю, що в цій сфері багато зловживань, хоча, звичайно, вони зустрічаються.

– Яким образом товари повертаються до нас у таких обставинах? - запитала Эми.

– Агенти або тримають їх у себе і перекидають іншим клієнтам, або, якщо товар дійсно нікуди не годиться, запитують нас, що робити, - відповіла Коггинс.

– Грег, - запитала Эми, - у нас зберігаються записи про ці повернення і перекидання?

– Так, звичайно, - була відповідь. - Ми втрачаємо слід окремих одиниць товару і деяких партій, але якщо агент чесний (а я вважаю, що наші агенти саме такі), ми можемо перерахувати обсяг повернення в доларовому еквіваленті в наявні запаси агента й у те, що надійшло іншому роздрібному торговцю. Ми не можемо як варто проконтролювати самі одиниці товару, дозволені до повернення. Нам з Кевином важко погоджувати вартість одиниць товару, що повертаються, що знову виявляються в нас. Записи Кэролин говорять про те, що вони годни для перепродажу, а Кевин говорить, що вони занадто сильно ушкоджені.

– Я наполягаю на узгодженні вартості до того, як ми дозволимо повернути товари в наш поточний наявний запас, - сказала Гуриди. - Тоді я буду точно знати, скільки в мене є товару, готового до відвантаження.

– Ви знаєте, я одержала більше інформації про наявні запаси і повернення, чим очікувала, - сказала Эми.

Эми подивилася на Гуриди і запитала:

– Як справи з керуванням нашими запасами товарів, Черил? Вас задовольняє нинішнє положення справ у цьому?

– У мене немає проблем з керуванням запасами товарів тут, у Билокси, - відповіла Гуриди. - Але що стосується повернутих одиниць товару, що агенти по збуті привозять із собою, очікуючи случаю віддати їх іншому роздрібному торговцю, те це просто жахливо. Я не завжди упевнена в тім, що вони повертають нам повну вартість, адже кожен агент знає тільки свій регіон. Коли ми з Кэролин намагаємося простежити за продажами якогось нового товару, то ніколи не знаємо точно, має він успіх у якихось регіонах чи подорожує в машинах агентів, що намагаються продати його знову.

– Тепер ви вже цілком описали мені принципи нашої політики щодо повернення, який вона є на сьогодні? - запитала Эми, дивлячись на всіх присутнім.

– Ні, - промурмотали усі. А Салливан сказав:

– Коли ми маємо справу з великими клієнтами, те просто віднімаємо 2% від оптової ціни, щоб покрити вартість дефектних товарів і більше ніколи не чути про їх..

– Хм, така політика здається мені досить розумної, - сказала Эми. - Наскільки вона ефективна?

– Поки Джим-спортсмен не поставив свої рекорди там, де було не треба, вона була досить ефективною. А зараз багато великих клієнтів скаржаться на "особливі обставини" чи загрожують подати на нас у суд, якщо ми не приймемо ляльок назад.

– У них немає основ для позову, - заявила Эми.

– Ти права, - сказала Коггинс. - Але деякі з них відмовляються бачити наших торгових представників доти, поки це питання не улагоджене. Я вже чула про цьому вчора і хотіла підняти це питання на сьогоднішніх зборах. Я вважаю, що це дуже серйозно.

– Чорт візьми! - викликнула Эми, стукнувши куркулем по столі. - Щоб він провалився, цей проклятий спортсмен! Цього року ми втратимо купу грошей, і тепер ви всі мені розповідаєте, як працює наша політика повернення чи не працює при визначених обставинах, тому що можуть порушити судову справу! Чому наша політика не може складатися просто в тім, щоб усі продажі були остаточними і щоб роздрібним торговцям сказати, що якщо товар дійсно виявиться з дефеком, вони повинні відіслати його назад нам у старий добрий Билокси?

– Більшість дрібних клієнтів нічого не розуміють у транспортуванні, - відповів Вайдэл. - Вони не знають, як упаковувати, як готувати документи на транспортування товару і не вміють правильно вибирати транспортні агентства. Тобі варто було б подивитися на мішанину вантажів, що ми одержуємо від них. У більшості випадків ціна, що вони платять за транспортування, перевищує реальну цінність цих товарів для нас. Простіше їх просто знищити. Їй-Богу, це було б дешевше.

У розмову вступив Салливан:

– Я протестую. Нам знадобиться дуже жорстко контролювати цей процес, що б упевнитися, що дефектні товари дійсно знищуються. А якщо товари, що мають серйозні дефекти, не знищать і, потрапивши в руки дітей, вони стануть причиною травм і каліцтв? На товарі може зберегтися назва нашої фірми, і батьки дитини, без сумніву, заявлять, що купили іграшку в одного з наших роздрібних торговців. І ми будемо нести за це відповідальність? Чому не можна зробити так, щоб усі поверталося саме сюди? У нас будуть достатні обсяги повернутих одиниць товару, щоб подумати про їхню ефективну переробку.

На це Вайдэл відповів:

– Переробка - теоретичне рішення подібної проблеми, але це окупається тільки в дуже рідких випадках. Як правило, обсяги повернутих партій дуже невеликі, а вартість операції розбирання іграшок на складові частини звичайно досить висока. Звичайно, у випадку з Джимом-спортсменом ми маємо справу з такою великою партією, що має сенс подумати про розробку нової іграшки, для якої можна використовувати багато деталей старої іграшки. Щоб розібрати на частині ляльку Джима-спортсмена, прийдеться навіть заплатити за модифікацію деяких верстатів.

– Наскільки я зрозуміла з обговорення, - сказала Лорі, - очевидно наступне. Ми ніколи не будемо точно знати обсяги чи тенденції повернення доти, поки не стане занадто пізно. Така природа повернення, і з цим нічого не поробиш.

Гуриди запитала:

– Може, нам потрібні виїзні представники, що будуть займатися винятково цією проблемою? Ми скажемо роздрібним торговцям, щоб вони тримали дефектні товари в себе доти, поки не приїдуть наші представники, що займаються розбором претензій.

Коггинс відповіла:

– Це потребує занадто великих витрат. Справа в тім, що в більшості роздрібних торговців мало місця для збереження чого б те ні було, і вони очікують, що наші представники стануть приїжджати до них хоч щодня на першу вимогу. Крім того, якщо роздрібні торговці не зможуть більше використовувати повернення під час обговорення питань про нові замовлення, це може підірвати наш збут.

– Так, цілком можливо, - помітила Эми. - Але так більше продовжуватися не повинне. Ми не можемо собі дозволити, щоб кожен агент по збуті диктував нам політику повернення для кожного роздрібного торговця. Саме подібне положення привело до того, що ми так заплуталися з цією проклятою лялькою. Ми повинні точно визначити і сформулювати нашу політику повернення, зробити її більш універсальної і стежити за її виконанням. Ми не можемо дозволити собі потерпіти ще одно фіаско, як у випадку з Джимом-спортсменом. Цього року ми потерпимо збитки і я вже сказала Кевину, що на нове обладнання, необхідне для виробництва нових товарів у наступному році, грошей практично не буде.

 

 

Питання.

1. Обговорите й оціните нинішню політицю компанії Johnson Toy щодо повернення з погляду того, хто займається бухгалтерською звітністю.

2. Дайте відповідь на питання 1, але вже з погляду того, хто займається маркетингом.

3. Запропонуєте політику повернення, яку варто прийняти компанії Johnson Toy. Обов'язково перелічите обставини, при яких можуть бути виключення. Чи відноситься до них випадок з лялькою Джима-спортсмена?

4. Чи випливає положення цієї політики, якщо неї прийняти, надрукувати у виді окремого документа і поширити серед усіх роздрібних торговців, що мають справа з продукцією компанії Johnson Toy? Поясните, чому, при позитивній і негативній відповіді. Якщо цей документ не слід поширювати серед роздрібних торговців, то хто повинний одержати його копії? Припустимо, що вирішено сформулювати положення політики повернення, надрукувати їх у виді окремого документа і поширити серед роздрібних торговців. Причому текст повинний бути надрукований через два інтервали на одній сторінці. Підготуйте такий документ.

5. На основі тієї політики, положення якої ви сформулювали, відповідаючи на питання 3, розробіть інструкції для бухгалтерії і відділу розподілу про те, що вони повинні робити у випадку повернення товарів.

6. Припустимо, ви - Черил Гуриди, менеджер компанії по логістиці. Як ви вважаєте, чи буде відрізнятися політика повернення, що подобається менеджеру-логісту, від політики, найбільш оптимальної для компанії? Поясните свою відповідь.

7. Поки політика, що ви рекомендували, відповідаючи на питання 3, не прийнята, як ви вирішили би виниклу проблему з роздрібними торговцями, що хочуть повернути непродані ляльки Джима-спортсмена?