Для чего нужна апробация?

Исследовать эффект от воздействия социальной рекламы довольно сложно, т.к. в основном информационная работа направлена на изменение поведения – показатель, который сложно измерить сиюминутно. Поэтому, чтобы не пускать собственные ресурсы на ветер, необходимо сделать материал максимально приближенным к идеалу.

Апробацию полезно проводить на стадии развития идей, когда определены аудитория и цель материала, но разработка сообщений ещё не началась. Работа с елевой группой на этой стадии, обычно в форме дискуссии и фокус-групп, помогает определить соответствующие агитационные приемы, эмоциональную окраску и подходящий стиль речи.

 

Предварительная апробация подготовленных проектов социальной рекламы проводится, чтобы:

– Оценить степень их доступности и удобства;

– Оценить степень запоминаемости пропагандируемых в проекте социальной рекламы поведенческих норм;

– Выявить сильные и слабые стороны социальной рекламы;

– Определить, имеет ли проект социальной рекламы такую личную значимость для представителей целевой группы, чтобы стать стимулом для изменения поведения;

– Выявить спорные элементы.

 

Для проведения апробации рекомендуются следующие методы:

– Индивидуальное интервью – это беседа один на один с респондентом;

– Фокус-группы – групповые интервью, при которых происходит активный обмен мнениями между людьми. Для участия в фокус-группе обычно приглашается 8 – 10 человек, имеющих сходные социально-психологические характеристики.

Методы должны выбираться в соответствии с целью апробации, с учетом имеющихся ресурсов и деликатностью темы.

Если Вы сомневаетесь в том, нужна ли Вам апробация, учтите следующие вопросы:

– Много ли Вы знаете о Вашей целевой аудитории?

– Много ли Вы знаете о ней в свете вопросов, о которых идет речь в создаваемом материале?

– Проводили ли Вы исследования, которые можно применить к этой теме?

– Можете ли Вы позволить себе ошибки при разработке сообщения?

 

Как спланировать и осуществить апробацию?

Дешевле и проще провести апробацию методом фокус-групп. Для этого необходимо:

– Определить цели апробации (их может быть несколько, например: выяснить актуальность предлагаемой информации, новизну информации, понимание целевой группой основной идеи социальной рекламы и т.д.);

– Разработать сценарий фокус-групп в соответствии с целями апробации;

– Выбрать ведущего фокус-группы. Ведущий не обязательно должен хорошо разбираться в проблеме, главное – чтобы он смог «разговорить» группу, быть беспристрастным;

– Подготовить копии печатных материалов, которые Вы собираетесь тестировать (по количеству участников фокус-групп);

– Пригласить участников фокус-группы – типичных представителей целевой группы, обладающих всеми необходимыми характеристиками, но не знакомыми друг с другом – это обязательное условие;

– Провести как минимум две фокус-группы. Если результаты двух фокус-групп оказались противоречивыми, то необходимо провести третью фокус-группу.

 

Основные правила, необходимые для проведения фокусных групп:

1. Началом проведения фокус-группы является знакомство участников и представление целей исследования;

2. Задачей фокус-группы является выяснение всего спектра мнений по каждому вопросу. Нет мнений правильных и неправильных;

3. Необходимо записать ход фокус-группы (лучше на диктофон);

4. Каждый участник должен высказаться по каждому вопросу. Нарушать этот процесс нельзя. Если у ведущего возникает необходимость уточнить какие-то детали у одного из участников фокус-группы, это следует сделать после того, как все выскажутся;

5. Не забудьте поблагодарить участников фокус-группы за участие в исследовании.

 

Ниже представлены вопросы, которые можно использовать при проведении апробации:

1. Какую информацию автор пытается донести в данном проекте социальной рекламы (или конкретно на какой-то странице)?

2. Расскажите своими словами что означает данный проект социальной рекламы (текст, изображение и т.п.)?

3. Что изображено на данной иллюстрации?

4. Соответствует ли текст на данной странице, иллюстрации? Почему «да или почему «нет»?

5. Что Вам нравится/ не нравится на этой странице?

6. Есть ли в тексте слова, смысл которых Вам не понятен? Какие это слова? (Если слова имеются, объясните смысл этих слов и попросите аудиторию предложить подходящий синоним);

7. Есть ли в тексте слова, которые, по Вашему мнению, трудно прочитать или понять другим людям? (поспросите дать синонимы);

8. Есть ли в тексте предложения или мысли, смысл которых Вам не ясен?

9. Что Вам нравится/ не нравится в этих пропагандируемых моделях поведения?

10. Вызывает ли у Вас информация, изложенная в данном материале, какие-либо противоречивые чувства или смущение?

11. Мы хотим, чтобы эти материалы как можно лучше и легче понимались другими людьми. Каким образом их можно было улучшить?

 

После того, как Вы закончите апробацию материала, Вам необходимо внести некоторые изменения в материал в соответствии с результатами апробации.