Неценовая конкуренция. Реклама.
Рис. 5.2. Моноолистичекя конкуренция: равновесие в долгосрочном периоде.
Рис. 5.2 Монополистическая конкуренция
Рис. 5.1 Положение равновесия конкурентной фирмы в долгосрочном периоде
Рис.4.8. Спрос, предельный и совокупный доход в условиях совершенной конкуренции
Рис. 7.5. Цена, средний и предельный доход в условиях совершенной конкуренции
Рис.4.17. Производство фирмы и достижение максимальной прибыли
Рис.4.16. Предельные и средние издержки
Рис.5.15. Средние общие издержки
Рис.4.14. Кривая общих издержек
Рис. 4.12. Кривая средних переменных издержек
Рис. 4.10. Кривая средних постоянных издержек
Рис. 4.9. Постоянные издержки
Т.к. с увеличением объема производства растет общая выручка, то средние постоянные издержки представляют собой все меньшую и меньшую величину, приходящуюся на единицу изделий (см. рис. 7.8). Средние постоянные издержки обозначаются AFC (Average Fixed Cost):
AFC = FC/Q,
Переменные издержки(variable cost) —это издержки, величина которых изменяется в зависимости от увеличения или уменьшения объема производства:
- затраты на сырье,
- затраты на электроэнергию, вспомогательные материалы,
- заработная плата рабочих и менеждеров,
- налог на прибыль. Они обозначаются VC.
В начальный период организации производства переменные издержки растут более быстрыми темпами, чем произведенная продукция (см. рис.4.11).
По мере достижения оптимальных размеров производства (в точке Q,) происходит относительная экономия переменных издержек. Однако дальнейшее расширение производства приводит к новому росту переменных издержек, когда увеличение выпуска требует более быстрого роста издержек по сравнению с ростом производства.
Рис.4.11. Кривая переменных издержек
Средние переменные издержки AVC (Average Variable Cost) определяются путем деления переменных издержек на объем продукции Q: AVC = VC/Q. Они достигают своего минимума, когда достигнут технологически оптимальный размер предприятия (см. рис.4.12).
Понятие средних переменных издержек необходимо для определения эффективности хозяйствования фирмы, положения равновесия и определения ближайших перспектив развития — расширения, сокращения производства или ухода из отрасли. Разграничение постоянных и переменных издержек имеет важное значение для анализа процесса производства и поведения фирмы.
Общие издержки (total cost) — совокупность постоянных и переменных издержек фирмы в связи с производством продукции в краткосрочный период. Они обозначаются ТС.
Часть издержек, не изменяющаяся с увеличением или сокращением производства, называется постоянными издержками, другая часть, зависящая от размеров производства, — переменными. Общие издержки представляют собойих сумму:
ТС = FC + VC,
Графически это означает суммирование кривых постоянных и переменных издержек (см. рис.4.13.).
Средние общие издержки (или себестоимость)
АТС = TC/Q
или
АТС = AFC + AVC = (FC+VC) /Q.
Графически АТС могут быть получены путем суммирования кривых AFC и AVC (см. рис.5.15.).
Предельные издержки(marginal cost)—это приращение совокупных издержек, вызванное бесконечно малым увеличением производства, издержки, связанные с производством последней единицы продукции:
MC = dTC/dQ = d(FC + VC)/dQ
Из этой формулы видно, что постоянные издержки не влияют на величину предельных издержек. Предельные издержки — производная функция только от переменных издержек:
MC = dVC/dQ
Когда МС < АТС, кривая средних издержек идет вниз: производство каждой новой единицы продукции уменьшает средние издержки;
когда МС > АТС, кривая средних издержек идет вверх: производство новой единицы продукции увеличивает средние издержки;
когда AТC = min, то МС = АТС.
Кривая предельных издержек пересекает кривую средних переменных издержек и кривую совокупных издержек в точкахих минимального значение (см. рис.4.16.).
Равновесие фирмы в краткосрочном периоде.
Современная экономическая теория утверждает, что максимизация прибыли или минимизация издержек достигается только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR = МС).
TR, TC Общая выручка и издержки
Соединив графика TR и ТС, легко понять, в каких пределах варьируется деятельность предприятия, приносящая доход. Максимальная прибыль производится, когда разрыв между TR и ТС наиболее велик (отрезок АВ). Точки С и D являются точками критического объема производства. До точки С и после точки D совокупные издержки превышают совокупный доход (ТС > TR), такое производство экономически убыточно и потому нецелесообразно. Именно в интервале производства от точки К до точки N предприниматель получает прибыль, максимизируя ее при выпуске, равном ОМ. Его задача — закрепиться в ближайшей окрестности точки В. В этой точке угловые коэффициенты предельного дохода (MR) и предельных издержек (МС) равны: MR = МС. Таким образом, условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода предельным издержкам.
Лекция 5.
Разграничение временных периодов имеет важное значение для анализа издержек и особенностей поведения фирмы в условиях совершенной конкуренции, чистой монополии, олигополии, монополистической конкуренции и других типов рыночных структур
В условиях совершенной конкуренции, когда производителей бесконечно много, никто из них не может оказать существенного влияния на цену производимой продукции.
Для фирм цена складывается объективно, независимо от их воли и желания, в результате чего каждая из фирм выступает как ценополучатель.
Поэтому если отложить на оси абсцисс количество продукции Q, а на оси ординат — цену Р, тоих взаимосвязь изображается прямой, параллельной оси абсцисс (см. рис. 7.5). С экономической точки зрения это означает, что эластичность спроса по цене бесконечно велика.
О Требуемое количество продукции (продано)
Лекция 5. Модели рыночной экономики. Фирма в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.
План лекции.
1. Совершенная конкуренция.
2. Монополистическая конкуренция.
3. Олигополия и виды олигопольных объединений.
4. Монополия и её виды. Деятельность ФАС.
Конкуренция — соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. По степени развития конкуренции экономическая теория выделяет 4 основных модели рынка: совершенная конкуренция (полиполия), монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.
1. Характеристика совершенной конкуренции:
- большое количество самостоятельных производителей и покупателей, ни один из которых не имеет заметного влияния на рыночную цену и количество товара, которые приспосабливаются к существующим ценам и выступают как ценополучатели.
- каждый продавец продаёт однородный продукт, т.е. товары различных фирм в представлении покупателей неразличимы и полностью взаимозаменяемы (являются совершенными товарами-субститутами);
- полная прозрачность рынка: каждый продавец (производитель) и покупатель владеет полной и достоверной информацией о цене, количествах товаров, затратах и спросе на рынке;
- барьеры для входа на рынок в долгосрочном аспекте минимальны, либо вообще отсутствуют, т. е. любой производитель может без препятствий войти в отрасль и выйти из неё. Ресурсы полностью мобильны и легко перемещаются из одного вида деятельности в другой.
В реальной экономической жизни совершенной конкуренции в чистом виде не существует, подобная структура как идеальная модель рынка необходима для сравнения её с реальными рыночными структурами несовершенной конкуренции. Близкими к совершенной конкуренции считаются рынки сельскохозяйственной продукции, ценных бумаг, а также западная экономика до начала ХХ века.
Достоинство совершенной конкуренции. В условиях совершенной конкуренции в долгосрочном периоде соблюдается равенство MR = MC = AC = P (рис. 5.1).
Конечно, в течение короткого отрезка времени в условиях совершенной конкуренции фирма может получать сверхприбыли или нести убытки. Однако для длительного периода такая предпосылка нереальна, так как в условиях свободного входа и выхода из отрасли слишком высокая прибыль привлекает в данную отрасль другие фирмы, а убыточные фирмы разоряются и уходят из отрасли.
Совершенная конкуренция помогает распределить ограниченные ресурсы таким образом, чтобы достичь максимального удовлетворения потребностей. Это обеспечивается при условии, когда Р = МС. Данное положение означает, что фирмы будут производить максимально возможное количество продукции до тех пор, пока предельные издержки ресурса не будут равны цене, за которую его удалось купить.
При этом достигается не только высокая эффективность распределения ресурсов, но и максимальная производственная эффективность. Совершенная конкуренция заставляет фирмы производить продукцию с минимальными средними издержками и продавать ее за цену, соответствующую этим издержкам.
Графически это означает, что кривая средних издержек только касается кривой спроса. Если бы издержки на производство единицы продукции были выше цены (АС > Р), то любая продукция была бы экономически убыточной и фирмы вынуждены были бы покинуть данную отрасль.
Если бы средние издержки были ниже кривой спроса и соответственно цены (АС < Р), это означало бы, что кривая средних издержек пересекала кривую спроса и образовался некий объем производства, приносящий сверхприбыль. Приток новых фирм рано или поздно свел бы эту прибыль на нет. Таким образом, кривые только касаются друг друга, что и создает ситуацию длительного равновесия: ни прибыли, ни убытков.
Совершенная конкуренция, как и свободная рыночная экономика в целом, обладает рядом недостатков.
Она исходит из платежеспособных потребностей, из распределения денежных доходов, которые сложились ранее.
Совершенная конкуренция учитывает лишь те издержки, которые окупаются.
В этом случае говорят о побочных внешних выгодах или издержках (положительных или отрицательных экстерналиях). Возможно недопроизводство положительных и перепроизводство отрицательных экстерналий.
Совершенная конкуренция не предусматривает производство общественных благ, которые хотя и приносят удовлетворение потребителям, однако не могут быть четко разделены, оценены и проданы каждому потребителю в отдельности (поштучно). Это относится к таким общественным благам, как противопожарная безопасность, национальная оборона и т. д.
Совершенная конкуренция, предполагающая огромное число фирм, не всегда способна обеспечить концентрацию ресурсов, необходимую для ускорения научно-технического прогресса. Это прежде всего касается фундаментальных исследований (которые, как правило, бывают убыточными), наукоемких и капиталоемких отраслей.
Совершенная конкуренция способствует унификации и стандартизации продукции. Она не учитывает в полной мере широкий диапазон потребительского выбора. Между тем в современном обществе, достигшем высокого уровня потребления, развиваются разнообразные вкусы.
Потребители все больше не только учитывают утилитарное назначение вещи, но и обращают внимание на ее оформление, дизайн, возможность приспособить ее к индивидуальным особенностям каждого человека. Все это возможно лишь в условиях дифференциации продуктов и услуг, что связано, однако, с повышением издержек их производства.
Виды несовершенной конкуренции:
2. Монополистическая конкуренция:
- с совершенной конкуренцией её объединяет большое количество продавцов, но при этом выделяются несколько крупных лидеров рынка, каждый из которых может занимать свою нишу;
- дифференциация товара разных производителей по следующим признакам: торговая марка или бренд, размеры и внешний вид упаковки, цветовые различия в образе марки (например сине-жёлтая гамма в позиционировании сети гипермаркетов «Лента» и оранжевая у конкурента - «Карусели»), реклама, различный до- и послепродажный сервис. Различия товаров и услуг могут быть существенными, а также мнимыми, т. е. потребителей пытаются убедить в том, что товар определённой фирмы является особенным;
- за счёт дифференциации (индивидуализации) продукции у производителей появляется возможность влиять на цену;
- доступ в отрасль для новых производителей (продавцов) затруднён в силу сложившихся у потребителей предпочтений и приверженности определённым торговым маркам;
- для участников рынка нет полной прозрачности и информированности, и они действуют не всегда в соответствии с экономическими принципами.
Структуре монополистической конкуренции соответствует большинство потребительских рынков: аудио-, видеотехники, одежды, обуви, туристских услуг. Рынок продуктов питания, по логике, также должен соответствовать подобной модели. Но большинство позиций при кажущемся разнообразии торговых марок представлены небольшим количеством фирм, а это уже другая рыночная структура, рассматриваемая в следующем разделе.
Определение цены и объема производства.Если в условиях совершенной конкуренции кривая спроса (D ) параллельна оси абсцисс, то при монополистической конкуренции она приобретает небольшой отрицательный наклон (см. D на рис. 5.2).
Это означает, что кривая спроса менее эластична, чем при совершенной конкуренции, но более эластична, чем у чистой монополии. Степень эластичности в условиях монополистической конкуренции зависит как от числа конкурентов, так и от глубины дифференциации продукта (услуг).
Таким образом, дифференциация продукта отражается в дифференциации цены. Потребитель, привыкший к потреблению того или иного товара или услуги, не сразу откажется от его покупки даже при небольшом росте цены. Изменит фирме лишь самый расчетливый и меркантильный покупатель.
Отрицательный наклон кривой спроса означает, что в условиях монополистической конкуренции производится меньше продукта. Если при совершенной конкуренции производится Qc по цене Рc, то в условиях монополистической конкуренции — Qm по цене Рm (см. рис. 9.1).
В течение короткого промежутка времени фирмы могут как получать прибыль, так и нести убытки. Однако отсутствие высоких входных барьеров в отрасль, где фирмы получают устойчивую экономическую прибыль, приводит к тому, что туда устремляются другие предприниматели. В результате в длительном периоде создается ситуация, аналогичная совершенной конкуренции: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю).
В условиях монополистической конкуренции объем производства фирмы меньше, чем при совершенной конкуренции, а средние совокупные издержки и цена, как правило, выше.
Издержки монополистической конкуренции.Производство меньшего объема продукции по более высоким ценам означает, что монополистическая конкуренция менее эффективна, чем совершенная. Если в условиях совершенной конкуренции Р = МС то при монополистической конкуренции Р > МС (см. рис. 5.2).
Легко заметить, что Рm > min AC, тогда как в условиях совершенной конкуренции Р = АС. Это означает, что при монополистической конкуренции возникает неполная загрузка производственных мощностей.
Эти избыточные мощности и являются платой за дифференциацию продукта. Чем круче угол наклона кривой спроса, тем дальше влево сдвигается объем производства от оптимальных размеров, которые достигаются в точке минимума АС (сравним Qc и Qm на рис. 9.2).
Однако, чем сильнее дифференциация экономических благ, тем в большей мере промышленность способна удовлетворить многообразные интересы и изощренные вкусы потребителей.
В условиях научно-технического прогресса стремительно увеличивается число предлагаемых товаров и услуг. Важную роль в их проталкивании на рынке играет реклама. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.
На рис. 9.3 представлены возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны АС1, а объем продаваемой продукции — Q1.
В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (АС2 < АС1).
Однако, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС1), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.