Продуктовая дифференциация в отрасли.

Ценовая и неценовая конкуренция.

 

Кроме вышеуказанных видов различают ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную способность платить за продукт;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

 

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – «качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

 

Понятие дифференциации товаров предполагает наличие таких характеристик, которые делают схожие товары менее чем совершенными заменителями. Это значит, что одни и те же товары, продаваемые в разных местностях, будут обла­дать разным спросом. Например, попытка реализации боль­ших партий кофе в северных регионах, традиционно ориен­тированных на потребление чая, приведет к тому, что спрос на него будет существенно ниже, чем в центральных рай­онах. В то же время цену на него снижать нельзя, так как с учетом дополнительных транспортных издержек такое сни­жение может привести к установлению цены на уровне ниже издержек.

Другая сторона дифференциации связана с тем, что не­которые параметры товаров с течением времени меняются. Это может быть обусловлено необходимостью внедрения достижений научно-технического прогресса, проведением оп­ределенной маркетинговой политики, изменением технологии обработки и переработки. Сельскохозяйственная продукция мало подвержена изменению параметров. Тем не менее, не­которые характеристики все-таки меняются. Например, стан­дартная жирность молока в розничной торговле в настоящее время колеблется от 2 до 3,5 процента, а 20 лет назад она была единой — 3,2 процента. В то же время практически от­сутствует молоко жирностью 6 процентов, которое в про­шлом занимало до четверти рынка этого продукта. Разумеет­ся, в этом случае для того, чтобы молоко различной жирно­сти пользовалось спросом, необходимы дополнительные усилия по продвижению этих сортов на рынок.

Для снижения отрицательного влияния продуктовой дифференциации применяются методы неценовой конкурен­ции — например, размещение в средствах массовой инфор­мации сведений об отдельных характеристиках продукта, выгодно отличающих его от основного (того, заменителем которого он является).