Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции

Производитель, как было уже отмечено, может добиться хотя бы временного преимущества на рынке не только за счет дифференциации и совершенствования товара, но и рекламы. Экономическая цель рекламы – сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.

В целом, реклама (рекламная деятельность) представляет собой восхваление или мнимых, или действительных достоинств товара с целью стимулирования сбыта товара (услуг).

Существует множество, как сторонников, так и противников рекламы.

Так, сторонники рекламы утверждают, что реклама необходима потому, что она:

- информирует людей о товарах (услугах) и позволяет сделать более разумный выбор потребителям;

- поддерживает финансами средства массой информации;

- стимулирует изменение продукта;

- финансирует расширение производства;

- создает, поддерживает и расширяет конкурентную среду на рынках;

- обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.

Противники рекламы выдвигают следующие доводы против нее. В частности, они считают, что реклама:

- имеет своей целью не информирование людей, а убеждение их, и даже «зомбирование», т.е. навязывание потребителю порой даже ненужных ему товаров и услуг;

- приводит к непроизводительным расходам, которые ничего не добавляют к процветанию общества;

- увеличивает внешние издержки (портит, например, внешний вид населенных пунктов), увеличивает потребление антитоваров (например, табака, алкогольных напитков);

- самонейтрализует сама себя за счет противоположных действий конкурентов, несмотря на большие расходы;

- способствует росту монополий;

- почти никак не способствует росту занятости, поскольку решение этой проблемы лежит в другой плоскости человеческой деятельности;

- усиливает психологическую напряженность общества, особенно через использование средств СМИ.

Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой, которую нельзя игнорировать в бизнесе.

Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис.40).

Рисунок 40 показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до Ви понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.

 

 

Рис. 40. Возможное влияние рекламы на объем производства и общие средние издержки

 

Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна пользоваться следующими основными переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.

 

Рис. 41. Эффективность рекламной деятельности

 

Выбор третьего фактора – использование рекламы – зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы (рис.41).

Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.

Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC₁ увеличились на величину затрат на рекламу (∆ATC_S), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:

ATC_рек = ATC₁ + ∆ATC_S,

 

и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC₁ в положение ATC_рек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q₁ до Q_A и увеличению цены с P₁ до P_A.

Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника P_AD₁BC.

Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TC_рек), будут равны:

TC_рек = AB х Q_A

 

Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника P_ADBC к общим затратам на рекламу (TC_рек) или:

SP_ADBC

Эффективность = ────────

рекламы TC_рек

 

Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.

В России правовой основой проведения рекламной деятельности является ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон), принятый Государственной Думой РФ 22 февраля 2006 года, утвержденный Президентом РФ 13 марта 2006 года и вступивший в силу с 1 июля 2006 г.

Закон определяет, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Общими требованиями к рекламе является то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. В законе указаны основные виды рекламы и требования к ним.

Особое внимание в законе «О рекламе» (в отличие от действующего в прошлом закона) уделяется порядку проведения рекламы через СМИ, и, в частности, через телевидение. Так, например, указаны точные сроки, на которые может прерываться трансляция тех или иных передач на рекламу. В частности, художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала четыре минуты. Реклама, проводимая в ходе трансляции спортивных мероприятий, может проводиться или в ходе перерывов спортивных состязаний, или во время их остановок и т.д.

Закон «О рекламе» установил также особый порядок рекламирования отдельных товаров, в частности, алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

Так, реклама алкогольной продукции, не должна:

- содержать утверждения о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания;

- осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;

- содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для человека;

- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

- содержать упоминания о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.

Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей также не должна:

- содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального. Спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

- осуждать воздержание от курения;

- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;

В законе строго указано, где может размещаться, а где нет реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.

В законе указаны формы и методы государственного контроля и ответственность за нарушения законодательства о рекламе. В частности, раскрываются полномочия антимонопольного органа на осуществление контроля в сфере рекламы.