Взаимодействие цены, спроса и предложения.
Ценовая и неценовая конкуренция.
Факторы, влияющие на уровень цен.
Взаимодействие цены, спроса и предложения.
Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Это желание должно быть подкреплено финансовыми возможностями покупателя, т. е. рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене.
Рис. 3.1. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения
Кривая спроса DD(рис. 3.1.) показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров может быть куплено по этой цене. Увеличение количества товаров в продаже вызывает снижение цены на него. Однако при определенных условиях спрос на товары может меняться, в то время как цена остается постоянной. На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы:
1) цены взаимосвязанных товаров;
2) уровень денежных доходов покупателей;
3) вкусы и предпочтения покупателей;
4) потребительские ожидания, т. е. прогнозы покупателей относительно изменения цен на товары, наличие товаров и уровня доходов;
5) количество покупателей.
Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной.
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение, это то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. В шкале предложения сводится информация по цене за единицу товара и соответствующее ей предложение. Шкала предложения SS(рис. 3.1) показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких ценах. Это происходит из-за стремления получить более высокую прибыль. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя к цене товара. На величину предложения товара влияют неценовые факторы:
1) плата за производственные ресурсы;
2) уровень технологии производства;
3) цены на другие товары;
4) налоги и дотации;
5) количество продавцов товаров;
Главным из факторов, влияющих на величину предложения товаров, являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снижаются, это позволяет выпустить больше товаров. Рост себестоимости ведет к снижению предложения товаров. Большое влияние оказывает на снижение издержек производства научно – технический прогресс.
Формирование рыночной цены на основе цен спроса и цен предложения.
Цена, при которой объем спроса равен предложению – называется рыночной ценой (или точкой равновесия рынка), это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что фирма предлагает продукцию по цене выше, чем точка равновесия. В этом случае какое-то количество продукции не найдет покупателей, т. к. они будут считать эту цену слишком высокой, поэтому образуется превышение предложения над спросом, т. е. избыток товара. Тогда продавец вынужден будет снижать цену на товар, чтобы устранить избыток. Одновременно сокращается выпуск товара, его производство при снизившейся цене не выгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз, но цене соответствует больший, чем ранее спрос; тогда цена перемещается по кривой предложения вверх. Дефицит товара будет в том случае, если устанавливаемая цена ниже рыночной равновесной цены.
Этот процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновешиваются. Равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения.
Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке Е1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1 (см. рис. 3.2.).
Рис. 3.2. Равновесие спроса и предложения
Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении состояния общего равновесия экономического рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия и создает общее равновесие рынка.
Рассмотрим условный пример. Допустим, на рынке данного товара существует четыре сегмента, каждый из которых включает 10 человек, предъявляющих спрос на десять единиц (по одному на покупателя) в течение какого-то времени. Покупатели сегмента «a» готовы заплатить за единицу товара не больше 5 руб. Покупатели сегмента «b» – 4 руб., «c» – 3, «e» – 2,5 руб. Максимальная цена, по которой покупатель готов купить товар, называется ценой спроса (Pd).
Предположим, в отрасли имеется четыре фирмы. Исходя из производственных мощностей, каждая из них в течение определенного времени производит десять единиц продукции (Q). Фирмы различаются между собой по издержкам производства данного товара: издержки единицы продукции у фирмы Ф1 равны 2 руб., фирмы Ф2 – 2,5, фирмы Ф3 – 3, фирмы Ф4 – 3,5 руб. В табл. 3.1 приведены данные, характеризующие соотношение цены, спроса и предложения на товар, предлагаемый указанными фирмами.
Таблица 3.1
Соотношение цены, спроса и предложения товара, предлагаемого к продаже на рынке фирмами Ф1, Ф2, Ф3, Ф4
| Цена (P) | Спрос (Q) | Предложение (Q) |
| - | ||
| - | ||
| 3,5 | - | |
| 2,5 | ||
| - |
Под ценой предложения понимается минимальная цена (Ps), по которой фирма готова производить продукцию. В нашем условном примере рыночная цена (точка пересечения кривой спроса и предложения) оказалась равна 3 руб. (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Формирование рыночной цены
Данный товар по цене 3 руб. смогут приобрести покупатели сегментов «а», «в» и «с». Покупатели сегмента «е» не смогут его купить, так как цена спроса у них ниже рыночной цены.
Что касается производителей, то фирмы Ф1, Ф2, Ф3 сочтут выпуск этого товара экономически выгодным. Фирма Ф4 по причинам высоких издержек не сможет реализовать свою продукцию и покинет данную отрасль.
Потребительский излишек и излишек производителя.
Разница между ценой спроса (Pd) и рыночной ценой (P*) образует так называемый потребительский излишек (ПИ): ПИ =Pd – P*.
Так для покупателей сегмента «а» ПИ = (5 – 3) х 10 = 20 руб. Что касается покупателей сегмента «с», то у них потребительский излишек не образуется, так как их цена спроса равна рыночной цене (Pd= P*).
Разница между рыночной ценой (P*) и ценой предложения Ps образует так называемый излишек производителя (ИП): ИП = P* – Ps. У фирмы Ф1 он составит 10 руб.[(3-2) х 10 =10]; у фирмы Ф2 – 5 руб. [(3 -2,5) х 10]. Фирма Ф3 не будет иметь излишка производителя по причине равенства ее цены предложения рыночной цене (Ps3 = P*).
Иными словами, излишек производителя – это экономическая прибыль, которую получают фирмы, имеющие издержки ниже рыночной цены. Фирма Ф3 будет довольствоваться лишь нормальной прибылью.
Эластичность спроса от цены, коэффициент ценовой эластичности.
В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность – это мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.
Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Эластичность показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен при покупке определенного количества товаров.
Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Ес)по формуле:
где Ec – коэффициент эластичности;
Q1 – объем продажи по старым ценам;
Q2 – объем продажи по новым ценам;
P1 – старая цена товара;
P2 – новая цена товара.
Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Ec>1). Если изменения цены сопровождаются незначительными изменениями объема продаж, то спрос не эластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности спроса по ценам меньше единицы (Ec<1). Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается таким же процентным изменение количества проданных товаров (Ec=1). В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Если с ростом цен объем реализации падает, то спрос на данный товар – эластичный, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос не эластичный. Что дает знание эластичности? Если спрос не эластичный можно идти на повышение цены на товар, т. к. будет увеличиваться объем продаж; если спрос эластичный, то цены лучше не повышать, так как будет снижаться выручка от реализации. В данном случае целесообразнее снижать цену, тогда выручка будет увеличиваться за счет увеличения спроса на товар. Рассмотрим примеры.
Пример 1. Произвести расчет коэффициента эластичности спроса:
а) до повышения цены с 5 до 6 рублей за день продавалось 400 пачек маргарина, а после повышения стало реализоваться всего 320 пачек;
б) спрос на говядину ежемесячно составлял 1230 кг, однако после снижения цены на куриные окорочка с 40 до 35 рублей за 1 кг, реализация говядины сократилась до 960 кг.
Знание ценовой эластичности позволяет фирмам рассчитать цену продаж, максимизирующую прибыль. Формула коэффициента наценки к издержкам на производство товара фирмой:
где Ec-коэффициент ценовой эластичности;
L – коэффициент наценки к издержкам.
Пример 2. Определите цену (P)исходя из следующих данных:
средние переменные издержки (прямые издержки)(AVC)=100 рублям; коэффициент ценовой эластичности равен – 2,2.
P= (AVC) х L= 100 х 1,83= 183 руб.
Кроме ценовой эластичности, которая рассчитывается по формуле:
производится расчет перекрестной эластичности:
и эластичности спроса по доходам:
2. Факторы, влияющие на уровень цен.
Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени – это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие – вызывают их рост.
К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли.
Рассмотрим подробнее некоторые основные факторы, воздействующие на конечные цены.
Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
1) потребители;
2) государственное регулирование;
3) участники каналов товародвижения;
4) конкуренты;
5) издержки.
Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношение между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая причина заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:
а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;
б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.
Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную продукцию.
Участники канала товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли оказывают влияние на решение по ценам. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель использует систему монопольного товародвижения, сведя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам. Для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей действует система скидок с цены на определенный период.
Важным элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются три вида конкурентных сред:
а) Среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности.
б) Среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию – его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене.
в) Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами.
а) С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей.
б) Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов.
в) Фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены).
г) Фирма может усовершенствовать свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем.
д) С уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.