ВНИМАНИЕ!
1. На всех стадиях процесса реализации фаз действуют сметы затрат на их выполнение.
2. Максимально используется интегральное проектирование с целью:
Тпроек.j ® min
Цjпр.®min; (2.1.)
при интегрированном проектировании СМСycд
где Тпроек.j - Т-период проектирования;
Цjпр. - Ц - цена пр. - проектная.
СМСycд - системы материального стимулирования с - специалистов y - труда, работающих на д - должностях
(3) Изменение плана за счет введения инновационного продукта.
Новые продукты, которые принимаются на рынке, обеспечивают на определенное время преимущество перед потенциальными конкурентами, способствуя установлению монополии. При растущей конкуренции качества длительное обеспечение роста (оборота, прибыли) может быть гарантировано главным образом только за счет внедрения чистых инноваций.
Если под инновацией продукта, которая связана с новым развитием продукта, понимать изменение плана эффективности, то различают 2 случая:
1 - “внутрилинейная дифферентация продуктов”;
2 - “диферсификация”.
Рассмотрим:
Случай 1. Предприятие разрабатывает новые продукты, которые сразу же включаются в план сбыта, заключающий в себе мини продуктов или групп продуктов; и которые предлагаются уже на знакомых рынках.
При внедрении этой продукции, аналогично и при обсуждении “дифференциации продукта”, учитывают следующие эффекты, возникающие при сбыте:
· эффект участия;
Спрос, направленный на продукт, ранее предлагавшийся продавцом, переходит на новый продукт. “Инноватор” участвует в рынке фирм-конкурентов, на котором ему удается привлечь внимание спроса к своему предложению.
· эффект замещения;
Спрос на предлагаемый ранее продукт переходит на новый продукт. Это ведет к конкуренции внутри одного и того же плана сбыта.
· эффект повышения потребностей.
Этот эффект отражает дополнительный спрос, который возникает только при появлении новинки. Речь идет о дополнительной продаже, появляющейся как реакция на количественное увеличение объема рынка для товаров данного спроса.
Случай 2. Предприятие включает в план сбыта дополнительные продукты, которые нельзя причислить к уже имеющимся группам продуктов. Таким образом “открывается” новая линия продуктов, которая предлагается на дополнительных рынках. Такая форма инновации называется “диверсификация”
В этом случае предприятие расширяет сферу своей деятельности за счет оперирования разнообразными продуктами на разнообразных рынках.
Внедрение такой плановой стратегии требует чрезвычайной осторожности, так как интенсивная диверсификация может вести к рассредоточению деятельности предприятия по многим направлениям, что может отразиться на сбыте продукции.
Диверсификация может преследовать множество различных целей:
· обеспечение долгосрочного развития предприятия;
· сохранение информации об угрожающих потерях оборота, при растущем недовольстве рынков-потребителей ранее предлагавшимися товарами;
· распоряжение расходами предприятия;
· гарантирование эффекта синергической деятельности в различных областях.
Расширение плана сбыта может происходить по следующим направлениям:
| Диверсификация | ||
| (1) горизонтальная | (2) вертикальная | (3) продольная |
| Техническая связь с прежним планом сбыта | Отсутствие технических связей | |
| Расширение плана на прежнем уровне торговли и производства | Расширение плана сбыта по направлению производства и торговли | Переход полностью в новую незнакомую область продукта и услуг |
Рис.9. Виды диверсификаций.
· Модификация существующих продуктов.
Запросы и предпочтения покупателей во времени меняются. Поэтому, для успешного сбыта продукции, ее необходимо модернизировать и актуализировать в соответствии с определенными требованиями. Самый простой и наиболее часто применяющийся стратегией формирования плана считается программирование изменений определенных качеств уже внедренных продуктов.
Главным образом уделяется внимание изменению следующих компонентов:
· химических, физических и функциональных характеристик продукта. (Например: вид материала, техническая конструкция, срок использования);
· эстетических характеристик (дизайн, цвета, упаковка);
· символики.
Примечание: Изменения плана могут, соответственно, касаться услуг и обслуживания посетителей.
Случай 1. Под “дифференцированием продукта” понимается его модификация таким образом, что одновременно с моделью-источником (оригиналом) появляется его измененная модель или дальнейшие разработки сконструированных форм.
Необходимо многообразие продукта в многочисленных вариантах, особенно для фазы введения его на рынок. Это требуется для:
· удовлетворения разнообразных вкусов покупателей;
· сегментирования рынка сбыта;
· путей реализации продукта.
Случай 2. Под “вариацией продукта” понимается омолаживающее изменение всех необходимых компонентов, которые имелись у ранее имевшегося продукта. Новый продукт занимает место “старого”.
Такие улучшения продукта часто вызваны атаками конкурентов в области политики продукта. Атакующий продавец хочет защитить свою позицию на рынке за счет сравнительного и привлекательного оформления продукта.
· Элиминация продукта.
В отличии от ранее рассмотренных стратегий планирования, элиминация продукта ведет к плану сокращения продуктов. Элементы плана, которые больше не нужны для достижения целей предприятия, исключаются из его плана, прежде чем они могут повредить результатам и имиджу.
Такие факторы как:
· технический прогресс;
· использование потенциала спроса;
· изменение моды и потребностей
влияют на устаревание продукта и вынуждают маркетинговый менеджмент элиминировать устаревшие варианты продукта, отдельные продукты или линии продуктов, что направлено на санацию плана сбыта.
Меры по очистке плана сбыта предпринимаются чаще всего в фазе:
· введения продукта, когда новый продукт не принимается на рынке (“провал”);
· “насыщения”, приблизительно в окончании спада жизненного цикла продукта.
| Некоторые моменты для корректировки программ | |
| Количественные критерии | Качественные критерии |
| · Снижающийся: · сбыт; · оборот и/или доля на рынке · Низкая доля оборота в общем обороте · Снижающиеся в сторону “нуля” покрывающие расходы | · Частичное возникновение неисправностей (высокий процент рекламаций) · Изменение структуры спроса · Ослабевающее воздействие маркетинговой деятельности |
Источник: Г.Рингле. Семинар №1.
Рис.10. Отправные пункты для очистки плана
Решения об исключении из общего предложения продукта может приниматься только с учетом зависящих от спроса связей в рамках программ и только в соответствии с наличием определенных критериев, указывающих на достаточную “зрелость” отдельных продуктов, необходимую для их отбора.
2.6. Прогнозирование деятельности фирмы.