Модель Ланкастера

 

В мо­дели Ланкастера рассматривается процесс выбора потребителем товара как совокупности характеристик.

При анализе выбора потребителя используются предпосылки:

1. предпочтения устойчивы,

2. предельная норма замещения товаров убывающая.

3. X и Y характеристики товара, которыми обладают товары А и С (рис.1).

Максимальная полез­ность потребителя обеспечивается комбинацией товаров А* и С*. Если на рынок вхо­дит новая фирма с продуктом В по цене Рв (рис.2), то покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*. При этом происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С, но полно­го вытеснения не происходит, поскольку среди покупателей есть люди с иными предпочтениями. Эти предпочтения определяют возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя.

Если свойства X и У взаимодополняются, то изменение цен не влияет на спрос и наоборот.

Чтобы вытеснить товары А и С с рынка, фирма В должна назначить низкую цену Рв₂, при которой ни один покупатель не купит эти товары.

Модель Ланкастера показывает, что эффектив­ность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик товара для потребителя, и наоборот.

 

Вертикальная дифференциация продукта- модель Джона Саттона

 

Сег­ментирование рыночного спроса при вертикальной дифференциации основано на различной платежеспособности потребителей при той или иной ком­бинации «цена/качество».

Исходные данные модели Джона Саттона:

1. Функция полезности потребителя

,

где u_k - предельная полезность единицы исследуемого товара с определенным уровнем качества;

(I - Pu_k) - потребительские расходы на все остальные товары.

2. Предельная полезность то­вара прямо зависит от его качества, а цена отражает сред­ние издержки его производства.

Если технологическая зависимость издержек от качества слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Это приводит к формированию особых стратегий фирм (барьеров входа):

• масштабные расходы на рекламу;

• масштабные расходы на НИОКР.

Они создают необра­тимые издержки входа. Такие рынки - «рекламоемкие». Конкурентоспособность товара зависит от расходов на рекламу.

Если средние издер­жки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Фирмы стараются ее ослабить дифференцируя про­дукцию. Если бы фирма вошла на рынок первой, она выбрала бы высокое качество, a вторая – низкое.

Если высокое качество товаров отличается от низкого более чем в 2 раза, то конкуренции между фирмами не возникает и каждая из них получает положительную прибыль. Однако, если максимально низкий уровень качества окажется очень низким у фирмы не будет спроса.

При высокой однородности потребительских предпочтений интенсивная ценовая конкуренция вытесняет с рынка фирму с низким уровнем качества продукции.